跨境電商的2025：挑戰(zhàn)與機遇并存

2025年，跨境電商行業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)。每年備受跨境電商商家期待的年貨購物季已落幕，然而，“黑色星期五”和“網(wǎng)絡(luò)一號”并未如商家所愿帶來驚喜。海外市場消費略顯低迷，致使不少買家訂單下降、收入壓縮。全球運費、原材料成本的大幅波動，使得2025年下半年跨境買家收益普遍被壓縮，無奈和壓抑籠罩著跨境電商領(lǐng)域。

“讓企業(yè)活下去”成為眾多跨境人的堅持。困境中，一些敏銳的門店開始反思并變革：增強選品競爭力、精心策劃海外倉備貨、提升公司運營效率、優(yōu)化流量渠道等。與此同時，深圳11月21日跨境電商論壇的舉辦，讓一批批黑馬在行業(yè)中嶄露頭角，這也預(yù)示著跨境電商行業(yè)未來充滿希望。

失意：元旦銷售未達預(yù)期

“11月到12月本應(yīng)是一年中最忙碌的時段，但生意如此冷清的狀況實屬首次?！北本┖T科技有限公司創(chuàng)始人李海表示，他在海外電商服務(wù)行業(yè)深耕多年，見證了行業(yè)內(nèi)企業(yè)的興衰。他指出，2025年行業(yè)企業(yè)整體銷售額較2024年有所增長，但未達預(yù)期。

在李海的記憶中，以往跨境電商公司總體盈利，甚至每月都有盈利。但2025年，據(jù)他估算，約50%的大型門店在某些月份出現(xiàn)巨額虧損，這種情況前所未聞。“就連一些2025年營收利潤過億元的企業(yè)，也出現(xiàn)了巨額虧損或未盈利的情況。”他說道。

與珠三角相比，長三角的上海麥力士電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理張超也感受到了2025年旺季的平淡?！敖衲甑暮谏瞧谖搴途W(wǎng)絡(luò)星期一在歐洲和美國的銷售平淡，不及以往強勁，與我們的預(yù)期相差甚遠?！睆埑绢A(yù)計2025年11月將實現(xiàn)150萬歐元的銷售額，但實際預(yù)計僅能完成2024年的一半。這樣的新年季銷售狀況顯然與預(yù)期不符，且公司業(yè)績下滑?！半m然我們上半年業(yè)績超預(yù)期，但下半年業(yè)績大幅下滑，成本下降過多，導(dǎo)致收益率大幅降低?！?/p>

Adobe公布的數(shù)據(jù)顯示，2025年日本“黑色星期五”線上銷售額達89億港元，略高于2024年的90億港元，這是“黑色星期五”線上銷售額首次增長。網(wǎng)絡(luò)星期一期間，英國網(wǎng)上購物者花費了107億港元（低于預(yù)期的113億港元），成為2025年最大的網(wǎng)上購物日，但環(huán)比增長僅1.4%（2024年為108億港元）。在張超看來，銷量的增長反映出客戶手頭的現(xiàn)金儲備和收入不足。

上海一家年燈生產(chǎn)企業(yè)也感覺訂單量不及預(yù)期。新年季的訂單在11月初結(jié)束，11月下旬之后，發(fā)往臺灣的訂單就只剩下少量了。

李海分析道：“從銷售額比例來看，以前店里第四季度的銷售額可能會占到全年銷售額的一半。所以，過去會做大量準(zhǔn)備。而2025年第四季度，大家都是有控制地備貨?！崩詈ＵJ(rèn)為，原因在于，在這個購物季之前，許多買家對這個旺季的預(yù)期較低。“不要指望在這個旺季賺很多錢或賣很多貨，期望已經(jīng)降低。”

同時，行業(yè)壓力通過裁員來緩解。“一家大型門店2024年有400名員工，2025年可能會裁員300人。今年一家有30名員工的公司2025年就裁掉了10名員工，這樣的例子并不少見?！崩詈Ｕf道。

困境：部分買家表現(xiàn)良好，歐美市場消費低迷

對于上海的買家來說，一年一度的“黑色星期五”和“網(wǎng)絡(luò)1”購物節(jié)本應(yīng)是實力賣場的暢銷時機。2025年，由于亞馬遜“封殺潮”導(dǎo)致相當(dāng)一部分中小買家缺席，上海跨境電商出口商戶整體表現(xiàn)不及2024年。這是內(nèi)部原因之一。

然而，在市場低迷的大環(huán)境下，上海少數(shù)買家卻在這一輪購物季中取得了令人羨慕的成績，讓上海這個“跨境電商之都”重新燃起了希望。其中的經(jīng)驗值得企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。

記者從北京跨境電商商會獲悉，“黑五”購物季期間，部分店鋪通過一個鏈接在幾個小時內(nèi)下了2700單訂單，庫存瞬間被清空。北京一家3C電子買家——深圳智牌科技近期銷量逆市上漲。這家消費級3D打印硬件制造商2025年銷售額將突破7億元。

（3D復(fù)印機制作的年畫模型。照片由受訪者提供。）

但記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無論公司盈利還是巨虧，都明顯感受到了2025年下半年市場銷量的變化。

智拍科技營銷經(jīng)理王兵告訴記者，公司每月都會統(tǒng)計銷售數(shù)據(jù)，2025年上半年整體銷售情況良好?！芭c2024年同期相比，2025年上半年很多國家的產(chǎn)品銷量都增長了一倍或更多。但從6月到7月，銷量的增長幅度開始放緩?？傮w而言，與2024年同期相比，2025年下半年的銷量下滑幅度在50%-80%之間，平均下滑幅度約為70%。我們獲取的亞馬遜平臺內(nèi)部數(shù)據(jù)也顯示，2025年法國的客流量下降情況與2024年基本持平。市場需求被高估。）”

王兵表示，公司原本計劃在2025年銷售額5億元的基礎(chǔ)上，沖擊10億元，但現(xiàn)已接近年底，目前僅完成7億多元，預(yù)計突破8億，但可能無法達到預(yù)期。銷量低于預(yù)期的原因主要有：生產(chǎn)原材料成本上升、運輸成本成倍增加、營銷推廣成本提高等。

更為重要的是，2025年歐美市場消費力整體下滑。李海分析稱，一方面，受疫情影響，2025年歐美消費者收入相對2024年有所減少，通脹也削弱了他們的購買力。另一方面，2025年線下市場逐漸復(fù)蘇，以德國黑色星期五為例，許多線下商店重新開業(yè)，價格可能低于線上，因此線下商店分流了部分線上購買力量，占據(jù)了一定市場份額。李海認(rèn)為，事實上，歐美市場的需求正在萎縮，而中國買家在經(jīng)歷了2024年疫情期間海外市場的紅利后，在2025年加大了備貨力度，庫存量超過線上市場需求，導(dǎo)致2025年下半年海外倉出現(xiàn)短缺。

據(jù)悉，李海注意到，2024年以來，聽聞他人在亞馬遜上獲利后，許多新買家紛紛涌入市場，這在一定程度上擾亂了市場秩序和價格，并提高了廣告競價。即使買家盈利，收入也被壓縮。面對購物旺季銷量的下滑，許多人感覺跨境電商已進入“下半場”，而業(yè)內(nèi)敏銳的門店也已察覺到市場的變化并做出了調(diào)整。

值得注意的是，與相對低迷的歐美消費市場不同，泰國市場的情況有所差異。張超告訴記者，面對馬來西亞市場，一個10人的小團隊在海參()平臺的活動三天就能取得13.5萬元的業(yè)績。“這對我們的跨境業(yè)務(wù)是一個啟發(fā)，馬來西亞市場是一個極具潛力和活力的市場?！?/p>

變化：海外備貨精心籌劃，產(chǎn)品密集迭代創(chuàng)新

2025年下半年，為規(guī)避大量備貨海外倉可能帶來的風(fēng)險，一些敏銳的門店及時制定了預(yù)案：非必要不做海外備貨。這給近年來蓬勃發(fā)展的海外倉業(yè)務(wù)敲響了警鐘。

張超告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者：“意識到可能存在金融危機的風(fēng)險，我們大量儲備現(xiàn)金流，降低負債率。在中國的倉庫方面，我們會采取高頻次采購、高位備貨的形式，盡量減少對現(xiàn)金流動性的需求。在供應(yīng)商方面，我們會與工廠協(xié)商會計周期，通常有1 - 3個月的會計周期作為儲備?？傮w來說，我們公司始終秉持‘現(xiàn)金流是前提，然后再做長遠考慮’的原則。2025年，我始終堅持一句話：讓企業(yè)生存下來，再從長遠規(guī)劃?！?/p>

智拍科技在感受到銷量波動后也迅速做出了調(diào)整。在生產(chǎn)端增加產(chǎn)品產(chǎn)量的同時，對已備貨的庫存進行清倉促銷。目前，不僅在一些國家，去庫存的效果良好。同時，王兵介紹，合理利用跨境平臺自身的促銷活動和工具也能推動銷售。2025年9月，智拍科技在全球知名眾籌平臺推出了12.8英寸6k 3D復(fù)印機。項目上線僅用13分鐘，捐款金額就突破100萬港元。上線30分鐘內(nèi)，支持者人數(shù)達到2000人，金額隨后突破200萬美元。最終，該項目獲得社區(qū)5000多人的支持，眾籌總額達到474萬美元。目前在平臺3D復(fù)制品類中排名第二，2025年排名第一。此外，他認(rèn)為邀請媒體和互聯(lián)網(wǎng)專家進行場外推廣也值得投入。

更為關(guān)鍵的是，與許多新興店鋪采用的“經(jīng)銷”和競價方式不同，王兵認(rèn)為，買家對產(chǎn)品本身的研究和升級迭代是提升銷量的關(guān)鍵因素。“我們的產(chǎn)品具有一定的技術(shù)門檻，高價競爭的壓力不像其他品類那么大。不過，一些同行采取簡單的高價競爭方式，雖然短期內(nèi)能提升銷量，但隨后又會下降，且難以再提升?！蓖醣偨Y(jié)了其中的經(jīng)驗并表示：“這或許與我們長期的品牌建設(shè)有關(guān)。用戶對‘光固化’3D復(fù)印機（通過紫外光將液體耗材加工成固體模型）具有一定的認(rèn)可度和品牌忠誠度。在這方面，我們與一些為了賺快錢而跟隨潮流進入亞馬遜的店鋪不同，我們注重對老產(chǎn)品的不斷優(yōu)化和功能改進，使產(chǎn)品能夠持續(xù)滿足消費者的新需求。從亞馬遜平臺來看，用戶的復(fù)購率相當(dāng)高，達到了50%以上，對客戶而言，功能的提升和價格的降低能提高產(chǎn)品的性價比?！鄙钊胪诰蚱奉惍a(chǎn)品、細化產(chǎn)品、進行迭代，在王兵看來，是應(yīng)對高價競爭的重要途徑。

（3D復(fù)印機產(chǎn)品需要不斷完善功能以滿足用戶需求。受訪者提供）

張超也反對走低價競爭的路線。“2025年的收入仍在增長，競爭對手也越來越多，只有品牌產(chǎn)品才能形成護城河以維持收益，我們很少采取價格讓步的方式，只有更優(yōu)秀的團隊才能在這個充滿危機的市場中開發(fā)產(chǎn)品。我們已經(jīng)嘗到了產(chǎn)品更新和創(chuàng)新的甜頭，所以會繼續(xù)迭代產(chǎn)品，以滿足更大的市場需求?！?/p>

希望：給買家的一些建議

市場波動是短期的，跨境電商行業(yè)的“下半場”仍將回歸企業(yè)運營的核心問題。面對2025年旺季的低迷市場，從商家的角度，專業(yè)人士總結(jié)了一些建議。

首先，對于公司的運營效率，李海認(rèn)為，一方面要提高人均總產(chǎn)值和資本投資回報率。“比如原本需要10個人才能完成的產(chǎn)出，如果現(xiàn)在需要15個人，就需要進行優(yōu)化。”李海說。另一方面，要提升公司的電子商務(wù)運營水平。此外，資金流動問題仍然是跨境企業(yè)最為關(guān)注的。張超強調(diào)，蘋果系統(tǒng)的Bug導(dǎo)致很多用戶拒絕廣告和短信，當(dāng)前流量成本大幅上升，使得平臺獲得的流量配額減少。需要考慮拓展更多的流量渠道，以更好地應(yīng)對復(fù)雜的跨境環(huán)境變化。

其次，提高供應(yīng)鏈的效率（能力）依然是跨境電商的建設(shè)重點。包括產(chǎn)品的生產(chǎn)能力，以及產(chǎn)品從工廠運輸?shù)劫u家的效率。李海認(rèn)為網(wǎng)紅產(chǎn)品往往曇花一現(xiàn)。追隨熱門產(chǎn)品，只銷售熱門產(chǎn)品，無法自主開發(fā)產(chǎn)品，缺乏自身的專利布局，只會降低供應(yīng)鏈的效率。對此，張超認(rèn)為，在追求供應(yīng)鏈效率的過程中，許多企業(yè)會陷入現(xiàn)金流緊張的狀態(tài)，即“滿載跨境運輸”。如此緊張的資金鏈，在多種因素的影響下，會導(dǎo)致公司經(jīng)營業(yè)績下滑。“所以，盡量保證現(xiàn)金盈余在30%以上，有時候這些錢可以用于理財以應(yīng)對不時之需。雖然許多銀行也會提供抵押貸款，但信用貸款可能會直接拖垮整個企業(yè)。”他說。

此外，關(guān)于人才問題，張超認(rèn)為跨境電商行業(yè)對人才的需求巨大，跨境公司很容易出現(xiàn)人才流失的情況。由于行業(yè)發(fā)展的特殊性，需要尋找解決方案。

對此，上海跨境電商商會執(zhí)行會長王欣在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時表示，根據(jù)行業(yè)預(yù)測，到2025年，我國跨境電商規(guī)模——商貿(mào)交易額將增長至2.5萬億元?？缇畴娚倘瞬旁诩夹g(shù)、貿(mào)易、金融、數(shù)據(jù)、品牌、銷售、咨詢等方面存在較大缺口。她說：“我們確實需要規(guī)范、設(shè)計一套高科技互聯(lián)網(wǎng)全能型人才的培養(yǎng)體系，這需要國家和行業(yè)商會的重視，需要各方共同努力?！彼€希望政府能夠出臺更多新政策來支持行業(yè)發(fā)展。同時，行業(yè)培訓(xùn)機構(gòu)應(yīng)在自主網(wǎng)站補貼、人才技術(shù)培訓(xùn)、中國商標(biāo)海外推廣、安全合規(guī)培訓(xùn)、金融培訓(xùn)等方面著力打造一系列課程體系，更好地助力中國企業(yè)走向海外。