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01 獨(dú)特“出?！敝茫禾熵埳碳业目缇程剿?/h1>

2025年夏季，手機(jī)市場競爭激烈，各類促銷活動(dòng)層出不窮。作為天貓商城某手機(jī)品牌的經(jīng)銷商，他們不僅面臨著產(chǎn)品的更新?lián)Q代，還在積極尋求新的發(fā)展機(jī)遇，那就是從天貓商城轉(zhuǎn)向跨境品牌獨(dú)立站，并構(gòu)建與之相匹配的社交平臺(tái)引流生態(tài)。

在國內(nèi)手機(jī)市場發(fā)布全新5G旗艦智能手機(jī)、推行品牌AIoT戰(zhàn)略的同時(shí)，小清作為本土品牌方主播，首次在Tik Tok上亮相。她面對(duì)的是來自南非的消費(fèi)者，這與她以往在天貓平臺(tái)上面對(duì)國內(nèi)消費(fèi)者的情況截然不同。

國內(nèi)直播電商“帶貨”已屢見不鮮，但面對(duì)TikTok上的國外受眾，小清改變了風(fēng)格，增添了“社交”屬性。她從介紹自己開始，講述在非洲生活、支援建設(shè)的經(jīng)歷，以及對(duì)本地文化的深入了解，這些成為她吸引觀眾的亮點(diǎn)。

天貓商家的一大優(yōu)勢(shì)是對(duì)大數(shù)據(jù)的熟練運(yùn)用和敏銳感知。天貓平臺(tái)擁有龐大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫和豐富的功能應(yīng)用，商家們借此定制服務(wù)功能，強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品偏好、購物動(dòng)機(jī)和社交屬性等方面的個(gè)性化服務(wù)拓展意識(shí)。

這一優(yōu)勢(shì)使得天貓商家具備了出海的“社交”天賦，讓像小清這樣的商家更善于總結(jié)獨(dú)立站引流的方法。

在介紹商品時(shí)，小清做了深入的功課。針對(duì)南非消費(fèi)者的使用偏好，R品牌手機(jī)進(jìn)行了“本土化改造”。小清向風(fēng)口星跨境表示：“我們特別調(diào)整了中國消費(fèi)者喜愛的磨皮、美白效果，因?yàn)榉侵奕烁矚g自然、真實(shí)的效果，他們不喜歡膚色美白，認(rèn)為那是慘白?！?/p>

此外，在手機(jī)音質(zhì)方面，小清所代表的品牌團(tuán)隊(duì)根據(jù)南非消費(fèi)者熱愛唱歌跳舞的需求，將聲音高頻區(qū)間設(shè)計(jì)得非常豐富，這與國內(nèi)偏重厚重低音的情況有所不同。

據(jù)最新消息，2025年上半年，TikTok在全球范圍內(nèi)的用戶數(shù)量持續(xù)增長，其影響力不斷擴(kuò)大。尤其是在一些新興市場，TikTok的受歡迎程度更是超乎想象。在安卓應(yīng)用商店的社交媒體類應(yīng)用中，TikTok的下載量名列前茅。當(dāng)?shù)?0歲以下用戶使用TikTok的每日時(shí)長平均超過1.5小時(shí)。和眾多跨境巨頭一樣，社交營銷已成為科技品牌獨(dú)立站出海的重要策略。

2021年，“地緣性套利”成為一個(gè)熱門詞匯。這一概念原本用于投資領(lǐng)域，用來解釋元?dú)馍值某晒壿?，即將日本、歐美等國成熟的快消品概念引入中國市場。元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森在接受采訪時(shí)曾對(duì)此理論進(jìn)行過闡述：一款產(chǎn)品若在一個(gè)市場獲得成功，就有可能在其他市場取得同樣的效果。

從這個(gè)角度延伸，中國已經(jīng)成功驗(yàn)證的智能手機(jī)行業(yè)銷售模式，在出海過程中也具有地緣性套利優(yōu)勢(shì)。這意味著本土“社交”電商的熱潮，有可能通過天貓等平臺(tái)的推動(dòng)，在海外市場進(jìn)一步發(fā)酵。

憑借在本土電商領(lǐng)域積累的長期運(yùn)營優(yōu)勢(shì)，以及先行的社交電商玩法意識(shí)，以小清為代表的本土賣家，正在積極尋找出海的新突破點(diǎn)和新戰(zhàn)場?？梢灶A(yù)見，隨著越來越多的科技品牌加入，擁有經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)的中國品牌，在更多地區(qū)的爆發(fā)指日可待。

02 流量的匯聚：天貓消費(fèi)人群與海外的相似性

像小清這樣的天貓本土電商賣家選擇獨(dú)立站出海，并非個(gè)例，而是一種必然趨勢(shì)。這是隨著2025年國內(nèi)及全球各地人群消費(fèi)行為的不斷變化而產(chǎn)生的。天貓平臺(tái)在這一變化中展現(xiàn)出了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

風(fēng)口星跨境通過調(diào)研及綜合各方公開數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，天貓平臺(tái)的消費(fèi)人群具有以下顯著特征：

? 天貓平臺(tái)的消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)更加年輕化，30歲以下的消費(fèi)者占比超過全平臺(tái)的一半，而京東等國內(nèi)主流平臺(tái)的消費(fèi)者中，有一半人群在30至40歲之間。這表明高學(xué)歷和學(xué)生人群更傾向于選擇天貓平臺(tái)。

? 公開數(shù)據(jù)顯示，天貓年輕消費(fèi)人群中，年輕女性占比高達(dá)8成以上。相比其他國內(nèi)主流電商平臺(tái)，女性消費(fèi)者對(duì)天貓平臺(tái)的選擇率接近7成，而男性消費(fèi)群體則更傾向于京東平臺(tái)，且更注重實(shí)用性消費(fèi)。這與天貓商城和京東的平臺(tái)定位差異高度吻合。

天貓平臺(tái)的主流消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)，決定了其消費(fèi)行為的以下特點(diǎn)：

? 天貓的年輕消費(fèi)人群對(duì)美食、家居、美妝、寵物、3C數(shù)碼產(chǎn)品等前沿消費(fèi)產(chǎn)品更感興趣，他們追求個(gè)性化、品質(zhì)化、感官化、潮流化的消費(fèi)體驗(yàn)，更注重品牌設(shè)計(jì)和特色產(chǎn)品的溢價(jià)性消費(fèi)。同時(shí)，他們?cè)谄脚_(tái)消費(fèi)中的情感需求和社交需求更為強(qiáng)烈，對(duì)產(chǎn)品的款式和種類也有更高的要求，求美、求新的動(dòng)機(jī)在消費(fèi)行為中表現(xiàn)得更為突出。這與天貓商品種類豐富、強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、時(shí)尚、性感、潮流以及品質(zhì)的消費(fèi)定位相符。

? 女性經(jīng)濟(jì)和種草經(jīng)濟(jì)在天貓平臺(tái)表現(xiàn)突出。受近年疫情等綜合消費(fèi)因素影響，除了傳統(tǒng)的美妝、服飾消費(fèi)品外，天貓女性消費(fèi)者更傾向于追求“家庭解放”式的高效生活方式，對(duì)與娛樂多樣性、可持續(xù)生活相關(guān)的高端智能產(chǎn)品更為青睞。同時(shí)，通過KOL、曬單等社交消費(fèi)環(huán)境沉浸的“種草”式消費(fèi)特征也在天貓女性消費(fèi)人群中顯著增強(qiáng)。

通過對(duì)近期谷歌搜索熱門話題和品類特征的觀察，全球消費(fèi)者畫像與天貓平臺(tái)消費(fèi)者具有高度的重疊性，流量趨向匯聚具有很大的潛力。這也說明天貓商家選擇出海，相比其他國內(nèi)主流平臺(tái)，具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

自2025年疫情以來，跨境消費(fèi)者行為發(fā)生了快速變化。與天貓主流消費(fèi)人群行為特征相似，長期的居家封閉使得國外線上社交需求不僅持續(xù)，而且得到了充分的沉淀。谷歌搜索顯示，“在線約會(huì)”或“線上社交”的搜索量在2025年持續(xù)增長超過300%。

谷歌搜索還表明，線上娛樂的多樣性得到了進(jìn)一步的沉淀。盡管國際疫情形勢(shì)有所緩解，戶外娛樂活動(dòng)有所增加，但消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者，對(duì)室內(nèi)直播表演和娛樂項(xiàng)目的需求仍在不斷加強(qiáng)。這說明線上社交和娛樂體驗(yàn)在疫情時(shí)代不僅沒有減弱，反而得到了深度的改變和沉淀。

此外，搜索結(jié)果還顯示，年輕人更多地將日常生活時(shí)間和精力投入到家庭活動(dòng)中，追求多樣化的家庭生活方式。這意味著線上社交行為的改變和增強(qiáng)，進(jìn)一步影響了年輕一代的家庭生活方式和自我塑造。例如，全球“健身應(yīng)用”的搜索量同比增長超過50%。

對(duì)回歸家庭的可持續(xù)性以及新常態(tài)生活方式的重視，也深刻地影響了年輕消費(fèi)者的消費(fèi)行為。全球“電動(dòng)汽車充電”的搜索量同比增長超過150%，繼2020年家居園藝品類的搜索指數(shù)同比增長14%后，搜索主題“熱愛自己的家園”相關(guān)的家居園藝品類，在2025年依然是熱門品類之一。

03 天貓商家走向獨(dú)立站的原因

天貓主流人群的消費(fèi)結(jié)構(gòu)特征與海外消費(fèi)結(jié)構(gòu)高度重合，甚至在品類上也呈現(xiàn)出趨同化的趨勢(shì)。從消費(fèi)驅(qū)動(dòng)制造及電商平臺(tái)的運(yùn)營方式和商業(yè)機(jī)制來看，天貓商家在一定程度上已經(jīng)具備了出海的能力和條件。

哪里有商機(jī)，商家就會(huì)涌向哪里?？缇畴娚虛碛懈鼜V闊的全球消費(fèi)市場和流量，這對(duì)像小清這樣的天貓商家來說具有極大的吸引力。

然而，對(duì)于本土電商和跨境電商而言，在消費(fèi)與商業(yè)之間，存在著“流量之辨”的問題。當(dāng)前，流量的趨勢(shì)隨著商業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)特征的變化而發(fā)生改變，開始尋找新的沉淀方式。根據(jù)天貓電商與跨境電商消費(fèi)結(jié)構(gòu)特征的高度重疊性，判斷出海流量重新塑造的海外購物體驗(yàn)方式以及平臺(tái)主流模式趨勢(shì)，是天貓商家出海戰(zhàn)略決策的關(guān)鍵，甚至是搶占市場先機(jī)的重要途徑。

包括天貓主流人群消費(fèi)文化趨勢(shì)在內(nèi)，全球化新消費(fèi)文化的本質(zhì)正在逐漸顯現(xiàn)。那就是世界“Z世代”（1995年至2009年出生的人群）的商業(yè)消費(fèi)文化開始趨于一致。中國和美國這兩個(gè)消費(fèi)大國的文化差異，以及中國跨境賣家和本土賣家的電商文化理念邊界，在“Z世代”中幾乎可以忽略不計(jì)。

“Z世代”的消費(fèi)文化觀念，注重網(wǎng)絡(luò)購物和個(gè)性化需求。結(jié)合價(jià)值觀導(dǎo)向和強(qiáng)烈的社交“抱團(tuán)”意愿，大致形成了未來大電商發(fā)展的戰(zhàn)略雛形：一方面，65%的“Z世代”愿意為價(jià)值驅(qū)動(dòng)的品牌支付溢價(jià)，這體現(xiàn)了全球電商消費(fèi)時(shí)代對(duì)“新消費(fèi)品牌化”的渴望；另一方面，以獨(dú)立站和“DTC品牌化”為成果或戰(zhàn)略目標(biāo)，而社媒流量高效轉(zhuǎn)化的“新玩法”，將成為未來電商拓展發(fā)展的基礎(chǔ)和前沿。

從全平臺(tái)的流量趨勢(shì)來看，對(duì)于天貓商家來說，僅僅選擇跨境第三方平臺(tái)作為長期發(fā)展的策略，既不符合商業(yè)發(fā)展的未來趨勢(shì)，也浪費(fèi)了天貓平臺(tái)原有的營銷能力優(yōu)勢(shì)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2025年初，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量增速從2024年的6%，下降至3%。此外，在疫情有所緩解的2024年，美國亞馬遜月度流量同比下降了5.82%。

同時(shí)，亞馬遜的廣告費(fèi)不斷上漲，而轉(zhuǎn)化率卻沒有提升，疫情帶來的流量紅利已經(jīng)逐漸消失，再加上亞馬遜“封號(hào)潮”等事件的影響，流量變局正在持續(xù)發(fā)酵。

與天貓電商平臺(tái)類似，新消費(fèi)的熱潮模式在社媒流量上興起。海外人群的消費(fèi)結(jié)構(gòu)特征，顯示出對(duì)高超、靈活、多變和成熟的電商運(yùn)營能力的需求。以TikTok為例，“短視頻+算法”以及在線視頻“社媒化”的新模式、新玩法，為跨境出海帶來了“流量之辨”。

據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2024年美國消費(fèi)者平均每天花費(fèi)在社交網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間，同比2023年增長12%，達(dá)到105分鐘，創(chuàng)下2012年以來的較大增幅。但2025年，社交媒體增速也基本達(dá)到峰值，大致回落到2023年2.2%的水平。

這表明，在后疫情和5G時(shí)代初期，社媒流量風(fēng)口尚未完全到來，流量增長總體上趨于緩慢，短期內(nèi)難以改變。但同時(shí)也反映出，社媒瀏覽習(xí)慣已經(jīng)得到了相當(dāng)程度的沉淀和保留，流量仍在不斷尋找新的出口。

對(duì)于跨境電商消費(fèi)新模式來說，這個(gè)新出口就是獨(dú)立站。

獨(dú)立站本質(zhì)上是一個(gè)展示性和內(nèi)容性的平臺(tái)。從私域流量的依附方式來看，獨(dú)立站具有“社交電商”的本質(zhì)屬性。獨(dú)立站模式的起點(diǎn)是內(nèi)容平臺(tái)，而不是線上門店，其最終目標(biāo)是打造品牌，而不是僅僅完成暫時(shí)的交易。獨(dú)立站強(qiáng)調(diào)沉淀，難點(diǎn)在于過程，這個(gè)過程可以是“社交”，也可以是在線視頻以及私域流量的轉(zhuǎn)化和沉淀。

因此，這就要求跨境電商賣家具備更前沿的社媒化運(yùn)作視野和熟練程度，以及更高精度的運(yùn)營能力。而這些跨境人才崗位的需求，正是以天貓商家為代表的本土電商的優(yōu)勢(shì)所在。

與此同時(shí)，更深層次的“天貓出?！毕胂笫?，業(yè)界的各種融合態(tài)勢(shì)正在不斷發(fā)展，本土電商與跨境電商相互融合，互聯(lián)網(wǎng)文化（社媒）與包含跨境電商的大電商文化邊界也越來越模糊。

對(duì)于天貓商家來說，獨(dú)立站是出海的起點(diǎn)，也是需要攀登的高峰?；蛟S，這一切都取決于流量的“引導(dǎo)”。

（來源：風(fēng)口星跨境編輯部）

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