跨境電商與直播帶貨的歐洲之旅

2025年，跨境電商巨頭速賣通針對歐洲消費者購物模式展開調查。結果顯示，約70％的受訪者有意嘗試直播購物。直播帶貨起源于中國，是當下極為流行的購物方式。主播通過在線直播推銷商品，解答評論區(qū)問題，消費者觀看時點擊直播間購買鏈接即可下單。在亞洲，直播帶貨廣受歡迎。速賣通委托Forrester Consulting對疫情后直播帶貨在歐洲市場的潛力和趨勢進行評估，并向零售商和賣家推廣這一新興模式。

對來自法國、波蘭、西班牙和英國的14460名網友的調查表明，70%的受訪者對直播購物興趣漸濃；50%的網友表示，受疫情影響，直播購物的比重有所增加。

速賣通內容生態(tài)運營主管Vita Chang稱，作為直播帶貨的先行者，速賣通在疫情前推動歐洲當地直播帶貨的努力取得了成效，成功打造了屬于速賣通的“生態(tài)圈”。消費者表現(xiàn)出了極大的參與度，無論是零售企業(yè)還是個體賣家，都需從戰(zhàn)略角度考量這一“新風口”。

怎樣成為直播帶貨的“引領者”呢？速賣通發(fā)布的研究結果對有意開展直播帶貨的零售企業(yè)和賣家具有重要意義。首先推薦的直播產品為電子配件、服裝和美妝類。直播帶貨是消費者短時間內獲取有效信息的重要渠道，主播不會在瑣碎事情上浪費時間，畢竟時間就是金錢。消費者可隨時進入或退出直播間，避免了在現(xiàn)實中被導購包圍的尷尬。

此外，該調查根據上網習慣、時長以及對網購和社交網絡的依賴程度，將消費者分為6類：“網購重度患者”、“短視頻愛好者”、“社交狂人”、“愛惜羽毛”、“日不落”、“刷屏模式”。這種分類為零售企業(yè)和賣家提供了有關直播內容和模式的寶貴參考。其中，“日不落”類型的網友最可能對直播帶貨“上癮”，他們依賴社交網絡尋找存在感，占全體受訪者的19%，直播觀看平均時長為23分鐘。

Vita Chang此前指出，歐洲國家分布較散，開展直播帶貨需注重地區(qū)差異。調查發(fā)現(xiàn)，英國消費者看重直播內容的真實性和娛樂性，尤其喜歡手機端購物；法國消費者偏愛有網紅推薦的產品，且要求內容精煉；西班牙消費者則更關注產品的性價比和實用性；波蘭消費者注重與主播的實時互動。

Forrester Consulting的資深市場分析師王曉楓（音譯）表示，歐洲電商市場正日趨“直播化”，零售企業(yè)和賣家應抓住這一新機遇。該研究報告有助于賣家了解歐洲各國消費者的需求和喜好，為新手直播帶貨清除障礙，在即將到來的歐洲直播競爭中搶占先機。

速賣通的歐洲直播布局

有淘寶平臺直播帶貨的成功經驗在前，同屬阿里巴巴旗下的速賣通期望將直播帶貨在中國的成功復制到歐洲，并已發(fā)布聲明將加快在歐洲的直播帶貨布局。

2025年5月，速賣通的“歐洲計劃”在法國率先啟動，目前已簽約超過100名主播，直播超3000場次。法國本土品牌Qlive和Cibox已加入速賣通直播帶貨的行列。在法國，速賣通積極招募當地銷售人員，作為壯大主播團隊的后備力量，這將為當地創(chuàng)造就業(yè)機會，推動疫情后本土經濟的復蘇。在西班牙，速賣通與當地8家經濟公司達成合作，主播人數已超過180人。

2024年7月，速賣通上線更新版兼具直播功能的App，目前已推出超4.4萬場直播，涉及多個國家，涵蓋13個語種，吸引全球超過9200萬人次觀看，實時互動次數超過8400萬（評論和點贊）。

（文/風口星跨境 莊思虹）

（來源：叫我趨勢菌）