絲綢品牌的海外崛起之路

2025年，絲綢這一古老的商品依然在國際貿(mào)易中占據(jù)著重要的地位。中國、印度、烏茲別克斯坦是絲綢的較大生產(chǎn)國，其中中國的絲綢產(chǎn)量占比高達77%，遠超第二名印度的15%。得益于海外客戶消費觀念的不斷升級，真絲類產(chǎn)品的購買熱度持續(xù)上升，絲綢出口表現(xiàn)優(yōu)異。據(jù)中國紡織品進出口商會的數(shù)據(jù)，2021年我國真絲綢商品進出口總額為17.59億美元，同比增長32.03%；其中真絲綢商品出口額為13.49億美元，同比增長25.95%；進口額為4.1億美元，同比增長56.94%。

良好的市場前景吸引了不少企業(yè)入局海外絲綢制品市場，其中成立于2010年的中國品牌莉莉秀客Lilysilk，在一眾DTC絲綢品牌中表現(xiàn)突出。Lilysilk背后的母公司南京百斯特主打海外輕奢市場，主要集中于美國、英國和加拿大等歐美發(fā)達國家。盡管Lilysilk在國內(nèi)名氣不大，但在海外卻有很高的知名度，Marie Claire、BAZZAR Bazaar、VOGUE Fashion等多家知名時尚媒體都有報道。2020年，Lilysilk被BrandZ評為中國具潛力的15大全球品牌，與realme、chicme、酷派、PatPat等知名品牌齊名。

一、KOL合作，打出品牌聲勢

絲綢有著悠久的歷史，即使在海外，“Made in China”也常被作為絲綢產(chǎn)品的宣傳重點，以獲得消費者的信任。中國品牌出海做絲綢具有先天優(yōu)勢，無需在文化上做過多調(diào)整，且中國作為絲綢織品的發(fā)源地，能讓擁有中國背景的品牌獲得更多消費者的信任感，在產(chǎn)品銷售中還能獲得品牌溢價空間。

然而，絲綢的名氣并不等同于絲綢品牌的名氣。在服裝產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達的今天，盡管Lilysilk占據(jù)一定優(yōu)勢，但仍需努力。聯(lián)手博主是提升品牌聲量的有效方式，如與Instagram上的發(fā)藝設(shè)計圈博主Sarah Angius的合作。Sarah Angius因其出色的發(fā)型設(shè)計能力和在社媒平臺上的活躍表現(xiàn)，吸引了389.2萬名粉絲。在本次合作中，Sarah Angius專門設(shè)計了一個發(fā)型，搭配Lilysilk的產(chǎn)品，在精心設(shè)計的燈光下，照片呈現(xiàn)出高檔的氛圍，該條帖文收獲1.2萬次點贊，引流效果達到預(yù)期。選擇該博主基于兩點考量：一是其粉絲大多是對自身形象管理較為重視的女性群體，符合Lilysilk的目標客群畫像；二是該博主對自身造型要求高，能為Lilysilk的輕奢品牌定位背書。通過這種方式，Lilysilk不僅幫助消費者建立起清晰的價值維度，還篩選出了理想客群，即30 - 55歲之間受過良好教育的中高收入女性，同時規(guī)避了快時尚產(chǎn)業(yè)的競爭。

二、打造標簽，聚集海量關(guān)注

隨著市場的拓展和銷售額的增長，Lilysilk將品牌營銷轉(zhuǎn)入新的階段，通過社交媒體持續(xù)打造品牌形象和影響力。Lilysilk在Facebook、Instagram、Twitter、YouTube以及TikTok都設(shè)有官方社交媒體主頁，其Facebook和Instagram官方賬號的粉絲分別達到了41萬+和53萬+，而澳大利亞的競品Slip，其Instagram賬號只有2.82萬名粉絲。Lilysilk在TikTok上根據(jù)品牌理念打造了標簽#livespectacularly（活得精彩），很多合作紅人會在視頻簡介中打上該標簽，方便粉絲點擊瀏覽。該標簽的使用范圍廣泛，合作的紅人來自不同地區(qū)、不同年齡、不同風(fēng)格和膚色，但她們有三個共同點：一是粉絲群體和Lilysilk目標客群高度重合，支付意愿和能力較強；二是屬于腰部級別，合作成本可控；三是粉絲粘性較強，合作內(nèi)容數(shù)據(jù)不錯。目前，該標簽的總瀏覽量已達到3950萬，這樣的成績對于腰部量級的博主來說非常不錯。通過該標簽，Lilysilk打造了一個流量收口，將品牌理念植入粉絲心智，為后續(xù)商業(yè)轉(zhuǎn)化提供幫助。

三、紅人營銷，撬動精準流量

在TikTok上與大量腰部紅人合作，能在可控成本范圍內(nèi)獲得較大的品牌曝光，但要將品牌聲量提升到新高度，多平臺營銷是Lilysilk的必然選擇，尤其是Facebook和Instagram。

（一）老牌平臺仍有價值

老年時尚博主Morag Cooper活躍在各大社媒平臺，其穿搭風(fēng)格多樣，吸引了眾多粉絲，粉絲群體為年齡在四、五十歲以上，擁有體面工作且具備很強支付意愿的都市中高產(chǎn)女性，這與Lilysilk的目標受眾有很大重合。因此，Lilysilk和Morag Cooper在Facebook上多次合作，合作內(nèi)容為變裝視頻，使用Lilysilk提供的產(chǎn)品。視頻中Morag Cooper活力四射，展現(xiàn)了Lilysilk絲綢制品的柔化和質(zhì)感，該視頻收獲了339萬次播放、11萬次點贊以及953條評論，數(shù)據(jù)反饋良好。盡管其他社媒平臺的崛起導(dǎo)致Facebook上的年輕用戶流失，品牌在該平臺上做營銷并不容易，但Lilysilk的這次合作取得了不錯的效果。

（二）新銳平臺積極發(fā)力

Instagram是全世界最受年輕人歡迎的社交App之一，DTC品牌不會忽視它。女性博主Sophie Moulds在Instagram上擁有74萬名粉絲，粉絲大多為追求生活品質(zhì)的年輕都市女白領(lǐng)，與Lilysilk的目標客群重合。Lilysilk與Sophie Moulds的合作形式為變裝短視頻，BGM選擇更現(xiàn)代，將Lilysilk的產(chǎn)品特點完美展現(xiàn)。該合作內(nèi)容收獲12.2萬次點贊和411條評論，數(shù)據(jù)反饋驚人。Sophie Moulds還在合作貼文的正文處標記了Lilysilk的官方賬號地址和專屬CouponCode，方便粉絲和路人點擊瀏覽和關(guān)注，同時引導(dǎo)感興趣的粉絲下單。

Lilysilk能在海外憑借絲綢制品打開局面，并成功將輕奢定位植入海外消費者心智，不僅因為歷史原因帶來的先發(fā)優(yōu)勢，更因其營銷策略的精準有效。首先，在TikTok平臺精心篩選博主，不盲目追求流量；其次，針對不同客群進行精細化營銷，在Facebook上吸引中老年群體，在Instagram上吸引年輕白領(lǐng)；最后，堅持品牌格調(diào)，精心安排每一條紅人合作內(nèi)容，確保品牌形象的穩(wěn)固。

（來源：網(wǎng)紅營銷Bella） 以上內(nèi)容屬作者個人觀點，不代表風(fēng)口星跨境立場！本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。