進(jìn)口跨境電商平臺(tái)的“雙11”競(jìng)爭(zhēng)

2025 年“雙 11”將至，各進(jìn)口跨境電商平臺(tái)在海外品牌和平臺(tái)上展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，紛紛擴(kuò)充產(chǎn)品品類(lèi)，力求占據(jù)優(yōu)勢(shì)。然而，僅僅簽約品牌并非一勞永逸。

回顧“雙 11”的歷程，它已從最初以?xún)r(jià)格為主導(dǎo)的購(gòu)物節(jié)，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殡娚唐脚_(tái)產(chǎn)品線(xiàn)的爭(zhēng)奪之戰(zhàn)。如今，消費(fèi)者在選擇跨境電商平臺(tái)時(shí)，更多地考量其是否擁有更多正品授權(quán)以及更多平臺(tái)方入駐。

誕生于杭州的天貓國(guó)際，似乎得益于 G20 峰會(huì)在杭州舉辦。自 2025 年 9 月起，借 G20 峰會(huì)領(lǐng)導(dǎo)人的熱度，天貓國(guó)際引進(jìn)了俄羅斯巧克力、加拿大冰酒等特色產(chǎn)品，并推出俄羅斯和加拿大館，積極拓展產(chǎn)品線(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，天貓國(guó)際還先后引進(jìn)了強(qiáng)生旗下護(hù)膚品牌 Aveeno、法國(guó)嬰幼兒用品 Corine de Farme、LVMH 集團(tuán)旗下美妝品牌 GUERLAIN、日本面膜品牌 utena、達(dá)能旗下嬰幼兒奶粉品牌“牛欄”、日本母嬰品牌 familiar 等 6 個(gè)品牌。此外，天貓國(guó)際通過(guò)簽約美國(guó)商場(chǎng)巨頭 Target，引入了包括 CARIFORNIA BABY、LANSINOH、MUNCHKIN、UP&UP、ARCHER FARMS、Ameda、STARBUCKS 等品牌，其 Target 旗艦店支持通過(guò)品牌名搜索商品，點(diǎn)擊“品牌墻”的品牌名稱(chēng)即可跳轉(zhuǎn)。

素有跨境進(jìn)口電商黑馬之稱(chēng)的網(wǎng)易考拉也不甘示弱，同樣從 9 月開(kāi)始行動(dòng)。它引進(jìn)了澳洲雪地靴品牌 UGG、澳洲嬰兒奶粉品牌貝拉米。不僅如此，網(wǎng)易考拉還簽約了簽約設(shè)計(jì)師服裝平臺(tái) D2C 以及香港美妝零售商 SaSa。通過(guò)與 SaSa 的合作，網(wǎng)易考拉上新了近百個(gè)國(guó)際大牌海量商品，如蘭蔻、SK-II、希思黎、迪奧、古馳、香奈兒、資生堂等，極大地豐富了美妝品類(lèi)。

從 9 月開(kāi)始，天貓國(guó)際和網(wǎng)易考拉都在積極簽約平臺(tái)、引進(jìn)品牌商。但這真的如表面那般“風(fēng)光”嗎？全速通 CEO 石鑫認(rèn)為，平臺(tái)簽約品牌方代價(jià)頗高，若想獲得熱門(mén)品牌簽約權(quán)，平臺(tái)方需承諾一定銷(xiāo)量，且同時(shí)運(yùn)營(yíng)多個(gè)品牌，壓力巨大。從品牌方角度看，也不希望國(guó)內(nèi)市場(chǎng)僅一家電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，畢竟在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，不存在一家平臺(tái)能掌控全中國(guó)消費(fèi)的情況。

不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士指出，跨境電商平臺(tái)簽約品牌有諸多好處。一方面能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任度，另一方面能增強(qiáng)平臺(tái)供應(yīng)渠道的穩(wěn)定性。不少平臺(tái)的國(guó)外貨源采用二級(jí)代理或商超掃貨模式，不僅價(jià)格虛高，貨源穩(wěn)定性也存在較大風(fēng)險(xiǎn)。而簽約海外平臺(tái)可直接對(duì)接海外商家?guī)齑?，在資金和倉(cāng)儲(chǔ)方面降低成本的同時(shí)，還能獲得穩(wěn)定的品牌商品供應(yīng)，是較為穩(wěn)妥的做法。

（文/風(fēng)口星網(wǎng) 張宇軒）