圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

2025年，要說(shuō)十一月除了黑五，還有一個(gè)備受矚目的重要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，那便是四年一度的世界杯。

第23屆FIFA（國(guó)際足聯(lián)）世界杯將于11月20日在卡塔爾拉開(kāi)帷幕。作為新冠疫情后的首個(gè)不受限制的世界級(jí)體育賽事，本屆世界杯無(wú)疑吸引了全球目光，勢(shì)必成為世界足球迷的盛宴。

與此同時(shí)，世界杯也為各大品牌帶來(lái)了極為重要的營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)。那么，體育營(yíng)銷(xiāo)究竟該如何開(kāi)展呢？

01.出海品牌為何要選擇體育營(yíng)銷(xiāo)

在科技與經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的當(dāng)下，世界全球化進(jìn)程日益加速。越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)立志走出國(guó)門(mén)，拓展海外市場(chǎng)。然而，出海并非易事，品牌在海外市場(chǎng)將面臨各種挑戰(zhàn)，如不同的消費(fèi)習(xí)慣、宗教文化以及文化傳統(tǒng)等，每個(gè)出海企業(yè)都有各自的艱辛歷程。

在這樣的背景下，從某種程度上講，借助“體育”這艘船出海不失為一個(gè)上佳之選。

首先，體育堪稱(chēng)最國(guó)際化的“語(yǔ)言”，深受全球民眾的熱愛(ài)。例如，在滑雪賽場(chǎng)上，谷愛(ài)凌這位中美混血的選手，憑借出色的表現(xiàn)贏得了世界的關(guān)注，她的成功讓人們看到了體育跨越國(guó)界的魅力。這也說(shuō)明，即便來(lái)自不同國(guó)家、說(shuō)著不同語(yǔ)言、有著不同文化背景的運(yùn)動(dòng)員，也能通過(guò)體育建立深厚的友誼。

其次，每項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)都蘊(yùn)含著堅(jiān)持、努力和不放棄的正能量，往往能給予人們巨大的激勵(lì)，引發(fā)情感上的共鳴。

最后，即便對(duì)體育賽事不太感興趣的人，在重大體育賽事期間，也會(huì)瀏覽一些相關(guān)消息，作為與朋友交流的談資。這無(wú)疑為品牌曝光提供了有力支持。

故而，對(duì)于出海品牌而言，做好體育營(yíng)銷(xiāo)，搭乘“體育”這艘出海之舟駛向海外，是一個(gè)極具性價(jià)比的選擇。

02.出海品牌應(yīng)如何開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)

相較于其他類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)，出海品牌進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)需注意以下幾點(diǎn)。

傳達(dá)體育魅力，引發(fā)受眾情感共鳴

近年來(lái)，“破圈”在各個(gè)行業(yè)都備受關(guān)注。但對(duì)于體育營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，相較于破圈，一個(gè)優(yōu)秀的體育營(yíng)銷(xiāo)更應(yīng)傳達(dá)出體育的魅力，喚起人們情感上的共鳴。

足球及其他體育項(xiàng)目的魅力在于人性的展現(xiàn)以及那些難以復(fù)制的瞬間。對(duì)于大多數(shù)普通人和泛球迷而言，相較于哪場(chǎng)世界杯比賽最為精彩，他們可能對(duì)運(yùn)動(dòng)員在勝利或失敗后的表現(xiàn)以及其中所蘊(yùn)含的人性情感更為印象深刻。

2022年卡塔爾世界杯上，阿根廷隊(duì)在梅西的帶領(lǐng)下，歷經(jīng)波折，最終奪得冠軍。這一過(guò)程中，球員們的拼搏精神和團(tuán)隊(duì)協(xié)作給人們留下了深刻的印象。不少品牌抓住這一契機(jī)，推出了相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，引發(fā)了廣泛的關(guān)注和討論。

從小事著手，讓品牌深入人心

有些品牌在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)傾向于追求“頂配”。比如提及足球營(yíng)銷(xiāo)，就只關(guān)注“世界杯”；談到籃球營(yíng)銷(xiāo)，就只著眼于“NBA”或“CBA”。

實(shí)際上，許多本地賽事同樣值得出海品牌關(guān)注。例如美國(guó)職業(yè)足球大聯(lián)盟（MLS）、美國(guó)職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟（NFL）等。把握本地賽事的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，將更有助于品牌融入當(dāng)?shù)匚幕?，增進(jìn)當(dāng)?shù)貙?duì)品牌產(chǎn)品的了解。

除了賽事，對(duì)于海外社區(qū)體育的發(fā)展，品牌可以通過(guò)贊助海外社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)等方式，從細(xì)微之處入手，以獲得高性價(jià)比的品牌曝光。

歸根結(jié)底，真正成功的體育營(yíng)銷(xiāo)，其宗旨并非單純的消費(fèi)，而是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)使品牌深入人心。

將對(duì)體育的熱愛(ài)貫徹始終

體育與其他領(lǐng)域有所不同，熱愛(ài)是其中最為關(guān)鍵的因素。許多品牌雖也在進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)，也會(huì)邀請(qǐng)一些運(yùn)動(dòng)員代言產(chǎn)品，但往往給人一種不協(xié)調(diào)的感覺(jué)。這是因?yàn)?，這些品牌所表現(xiàn)出的對(duì)體育的熱愛(ài)過(guò)于“短暫”。

無(wú)論是否出海，當(dāng)決定進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，品牌都需要將對(duì)體育的熱愛(ài)堅(jiān)持到底。如果品牌對(duì)體育的熱愛(ài)僅僅取決于近期是否有大型賽事，那么這種熱愛(ài)很快就會(huì)被識(shí)破。只有在大眾心中樹(shù)立起“真愛(ài)體育”的品牌形象，體育營(yíng)銷(xiāo)才能取得成功。

例如，耐克自成立以來(lái)，一直積極參與各類(lèi)體育賽事的贊助。從奧運(yùn)會(huì)到世界杯，從籃球到足球，耐克始終保持著對(duì)體育的高度熱情和投入。這種長(zhǎng)期的堅(jiān)持，使得耐克在消費(fèi)者心中樹(shù)立了良好的品牌形象，成為了體育營(yíng)銷(xiāo)的成功典范。

03.體育營(yíng)銷(xiāo)的注意事項(xiàng)

警惕埋伏營(yíng)銷(xiāo)

對(duì)于體育賽事組織來(lái)說(shuō)，贊助收入是維持賽事運(yùn)營(yíng)和持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。因此，像埋伏營(yíng)銷(xiāo)這種未支付任何費(fèi)用卻圍繞賽事進(jìn)行關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)的行為，不僅損害了官方贊助商的權(quán)益，也對(duì)體育賽事本身的可持續(xù)發(fā)展構(gòu)成了威脅。所以，在近幾屆體育賽事的籌備工作中，反埋伏營(yíng)銷(xiāo)策略成為了重點(diǎn)。

據(jù)最新消息，2024年奧運(yùn)會(huì)的主辦方加強(qiáng)了對(duì)埋伏營(yíng)銷(xiāo)的打擊力度。他們制定了一系列嚴(yán)格的規(guī)定，對(duì)未經(jīng)授權(quán)使用奧運(yùn)會(huì)相關(guān)標(biāo)識(shí)和字樣的企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)厲處罰，以保護(hù)官方贊助商的權(quán)益和奧運(yùn)會(huì)的品牌形象。

故而，當(dāng)品牌并非賽事主辦方認(rèn)可的官方贊助商時(shí)，在圍繞大型賽事進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，必須留意自身營(yíng)銷(xiāo)是否存在埋伏營(yíng)銷(xiāo)的情況。

避免忽視線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

由于國(guó)內(nèi)線上經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，致使許多國(guó)內(nèi)品牌在出海營(yíng)銷(xiāo)時(shí)忽略了線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的重要作用。盡管線上渠道發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，但集體驗(yàn)、品質(zhì)服務(wù)、社交屬性于一體的線下活動(dòng)，仍是出海品牌不可或缺的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

事實(shí)上，線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌在海外的滲透率起著至關(guān)重要的作用。一些品牌在重視線上營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，也積極開(kāi)展線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。比如，李寧在海外市場(chǎng)積極布局線下門(mén)店，通過(guò)舉辦各類(lèi)線下活動(dòng)，提升了品牌在當(dāng)?shù)氐闹群陀绊懥Α?/p>

由此可見(jiàn)，線上線下的整合營(yíng)銷(xiāo)才是出海品牌的最佳選擇。

對(duì)于出海企業(yè)而言，出海體育營(yíng)銷(xiāo)既是一條相對(duì)容易的道路，也是一條充滿挑戰(zhàn)的道路。但不可否認(rèn)的是，懷著對(duì)體育的熱愛(ài)去開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，體育迷的狂歡也能轉(zhuǎn)化為品牌的盛宴。

（來(lái)源：網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)克里塞）

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