社交媒體購(gòu)物的興起與挑戰(zhàn)

2025年，隨著Instagram零售購(gòu)物渠道Checkout的出現(xiàn)，零售客戶體驗(yàn)已超出店內(nèi)、網(wǎng)絡(luò)及新興移動(dòng)設(shè)備領(lǐng)域，在社交媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中深深扎根。最初，用戶將社交媒體當(dāng)作分享生活照片的平臺(tái)，而現(xiàn)在，當(dāng)他們對(duì)某產(chǎn)品感興趣時(shí)，無(wú)需登錄零售網(wǎng)站便可輕松購(gòu)買。

然而，零售業(yè)和數(shù)字商務(wù)專家指出，對(duì)于期望利用最新全方位體驗(yàn)的消費(fèi)者或品牌，社交媒體商務(wù)并非一路坦途。正如電子商務(wù)軟件解決方案Elastic Path產(chǎn)品管理副總裁John Bruno所認(rèn)為的，社交媒體零售業(yè)只有在品牌和零售商能夠兌現(xiàn)承諾時(shí)才會(huì)實(shí)現(xiàn)。“電子商務(wù)的分裂常通過(guò)具顛覆性手段的組織發(fā)生。社交媒體，特別是Instagram，使社交參與民主化。真正的挑戰(zhàn)在于，擁有數(shù)十年商業(yè)投資歷史的大品牌能否足夠靈活地管理自身產(chǎn)品目錄，并將正確信息發(fā)布到Instagram上，以將其作為新興渠道加以利用?！盉runo在給Retail Customer Experience的一封電子郵件中提到。隨著在線零售的發(fā)展，重點(diǎn)將落在提供常被追求的“無(wú)縫”體驗(yàn)上。Bruno補(bǔ)充道：“當(dāng)下，你能在Instagram上展示產(chǎn)品，并附上產(chǎn)品頁(yè)面鏈接。任何時(shí)候減少購(gòu)買決策和執(zhí)行事務(wù)間的摩擦與步驟，對(duì)消費(fèi)者而言都是強(qiáng)大的轉(zhuǎn)變。零售商在移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型頗具難度，但隨著Instagram推出支付功能，轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)大幅增加。”

滿足消費(fèi)者需求的關(guān)鍵

有人指出，2025年，在谷歌推出圖片搜索自帶購(gòu)物信息功能后，Instagram推出了應(yīng)用內(nèi)購(gòu)物功能。這兩項(xiàng)進(jìn)展都突顯了零售業(yè)日益增長(zhǎng)的趨勢(shì)。該專業(yè)人士表示：“企業(yè)應(yīng)意識(shí)到，了解用戶找到產(chǎn)品的來(lái)源是獲取這些用戶的重要關(guān)鍵。消費(fèi)者不喜在零售網(wǎng)站上重復(fù)輸入信息，尤其使用移動(dòng)設(shè)備時(shí)。如今，當(dāng)他們?cè)诠雀杌騃nstagram上發(fā)現(xiàn)心儀產(chǎn)品，會(huì)直接到亞馬遜或其他已注冊(cè)賬戶且支付信息已儲(chǔ)存的購(gòu)物網(wǎng)站，查看能否找到同樣產(chǎn)品。這對(duì)亞馬遜是好事，但對(duì)最初發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的Instagram和谷歌則不太有利。隨著新功能推出，消費(fèi)者可直接在平臺(tái)上便捷購(gòu)物，無(wú)需再前往亞馬遜搜索產(chǎn)品。”同時(shí)，他還強(qiáng)調(diào)，如今，超過(guò)一半的美國(guó)在線消費(fèi)者，無(wú)論在零售商網(wǎng)站還是社交渠道購(gòu)物，都會(huì)在亞馬遜上進(jìn)行產(chǎn)品搜索，且大多數(shù)人通常選擇在亞馬遜購(gòu)物。“像Instagram這樣的內(nèi)容網(wǎng)站已開(kāi)始幫用戶搜索他們想要的產(chǎn)品，他們意識(shí)到，除亞馬遜外，這樣的平臺(tái)也能為其提供便捷簡(jiǎn)單的購(gòu)物方式。越來(lái)越多公司開(kāi)始意識(shí)到擁有并擅長(zhǎng)搜索和產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)是獲取電商收入的關(guān)鍵。”

社交媒體購(gòu)物的雙刃劍效應(yīng)

然而，Apptimize（移動(dòng)應(yīng)用測(cè)試平臺(tái)）的產(chǎn)品副總裁Scott Ings指出，社交媒體購(gòu)物對(duì)品牌和零售商或許是把雙刃劍，因大多數(shù)社交媒體用戶尚未將Instagram或其他社交網(wǎng)絡(luò)視為電商實(shí)體。事實(shí)上，鑒于網(wǎng)紅和付費(fèi)廣告商之間界限的模糊，社交媒體和購(gòu)物的融合可能引發(fā)用戶不滿。Ings在接受Retail Customer Experience的電子郵件采訪時(shí)回復(fù)：“這對(duì)Instagram來(lái)說(shuō)是個(gè)很有趣的改變，因其可能影響用戶對(duì)產(chǎn)品和品牌的看法。這一新功能有望成為Instagram的額外收入來(lái)源，但也可能導(dǎo)致該品牌被視為更商業(yè)化而非社交化，使用戶產(chǎn)生抵觸進(jìn)而疏遠(yuǎn)平臺(tái)。這種不確定性便是該應(yīng)用程序研究團(tuán)隊(duì)不斷運(yùn)行并測(cè)試新功能的原因。你不知這樣的變化會(huì)產(chǎn)生何種效果，只有讓用戶體驗(yàn)并衡量可能的結(jié)果。但其中有個(gè)很大的好處，社交媒體網(wǎng)絡(luò)提供了一個(gè)很有趣的機(jī)會(huì)，可嘗試新事物并查看其是否可行。”比如，Hotel Tonight（酒店預(yù)訂平臺(tái)）使用Apptimize來(lái)刪除其移動(dòng)應(yīng)用程序的注冊(cè)要求，使酒店預(yù)訂總數(shù)增加了15％。Ings解釋道：“這在當(dāng)時(shí)非常直觀，因?yàn)閹缀趺總€(gè)應(yīng)用程序和網(wǎng)站都會(huì)讓用戶注冊(cè)，以便通過(guò)電子郵件進(jìn)行再營(yíng)銷。但Hotel Tonight發(fā)現(xiàn)，簡(jiǎn)化購(gòu)買流程的好處遠(yuǎn)超其所帶來(lái)的好處。”然而，他表示，消除障礙也可能是把雙刃劍?！捌放瓶赡軙?huì)發(fā)現(xiàn)，他們正在失去在客戶中建立持久認(rèn)知度和忠誠(chéng)度的機(jī)會(huì)。由于客戶根本不會(huì)訪問(wèn)該品牌的網(wǎng)站，因此品牌可能會(huì)發(fā)現(xiàn)他們?cè)跒橐淮涡钥蛻糁Ц冻杀荆桥c他們的網(wǎng)站直接互動(dòng)的客戶，后者從長(zhǎng)遠(yuǎn)看可能更具粘性，擁有更高的客戶終身價(jià)值?！盜ngs認(rèn)為，最重要的是，零售商和品牌必須測(cè)試不同選擇，并擁有非常可靠的成功指標(biāo)，才能真正理解長(zhǎng)期利益并進(jìn)行權(quán)衡。

（來(lái)源：Instagram廣告君）

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