隨著數(shù)字化浪潮的洶涌推進(jìn)，今年互聯(lián)網(wǎng)舞臺(tái)上的主角非TikTok莫屬。文/新媒體觀察員

今年，TikTok已然成為全球矚目的焦點(diǎn)。據(jù)云基礎(chǔ)設(shè)施公司CloudflareInc.的數(shù)據(jù)顯示，依靠算法推薦而聞名的短視頻平臺(tái)TikTok，在2021年成功超越了長(zhǎng)期霸榜的搜索引擎Google，成為世界問(wèn)量最大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站。尤其在今年2月，TikTok首次登頂全球訪問(wèn)量最大的網(wǎng)站榜首，并在接下來(lái)的8月及余下時(shí)間里持續(xù)保持領(lǐng)先地位。

這種用戶熱度的持續(xù)攀升，也促使TikTok的商業(yè)化策略愈發(fā)激進(jìn)。除了借鑒抖音的直播帶貨及電商小店嘗試外，TikTok最近更是涉足游戲直播甚至外賣業(yè)務(wù)。

在用戶增長(zhǎng)方面，TikTok展現(xiàn)出巨大的潛力。面對(duì)搜索、社交廣告、電商及直播領(lǐng)域已群雄逐鹿的國(guó)際市場(chǎng)，TikTok的多線作戰(zhàn)也似乎釋放出一個(gè)警示信號(hào)：利用短視頻平臺(tái)銷售“一切”的策略是否真的能夠成功？

走出移動(dòng)端，TikTok正尋求通過(guò)游戲直播保持增長(zhǎng)。今年6月，TikTok推出了PC端及電視大屏版，其中“直播”功能成為重點(diǎn)。這一舉措不僅順應(yīng)了歐美用戶的行為習(xí)慣，同時(shí)也為平臺(tái)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。與此通過(guò)直播變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化也成為TikTok的重要策略。

對(duì)于歐美用戶而言，早期的“在線直播”幾乎等同于“游戲直播”。Twitch作為美國(guó)最早上線的直播平臺(tái)之一，長(zhǎng)期以游戲直播為主打內(nèi)容。然而近年來(lái)，除了游戲直播外，生活向的直播頻道如JustChatting等也逐漸被用戶所接受。

盡管歐美用戶多數(shù)仍習(xí)慣于在PC端觀看內(nèi)容，但TikTok顯然不甘于僅在移動(dòng)端發(fā)力。推出專屬的游戲直播應(yīng)用TikTokLiveStudio成為其下一步戰(zhàn)略重點(diǎn)。該應(yīng)用能讓用戶從游戲和其他桌面應(yīng)用程序中直播畫面，目前已開(kāi)始在歐美市場(chǎng)進(jìn)行小范圍測(cè)試。

若該平臺(tái)正式發(fā)布，TikTokLiveStudio可能意味著TikTok直播策略的重大轉(zhuǎn)變——不再局限于移動(dòng)設(shè)備，而是將直播的焦點(diǎn)擴(kuò)展至游戲領(lǐng)域，與Twitch、YouTubeGaming和FacebookGaming等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)角逐。據(jù)媒體人ZachBussey透露的消息顯示，TikTokLiveStudio應(yīng)用支持多種形式的直播畫面獲取方式，未來(lái)可能為用戶提供更多樣化的直播內(nèi)容選擇。

與此TikTok正從線上逐漸滲透到線下生活。在歐美地區(qū)，TikTok的食譜內(nèi)容特別受歡迎。這不僅僅是因?yàn)楹?jiǎn)單的視頻娛樂(lè)功能，更在于視頻內(nèi)容對(duì)于食物或食譜展現(xiàn)的真實(shí)性和直觀性。如今，TikTok已經(jīng)開(kāi)始探索更多業(yè)務(wù)可能性——甚至涉及到了外賣業(yè)務(wù)和食品供應(yīng)鏈的建設(shè)。據(jù)官方消息透露，TikTok正與相關(guān)企業(yè)合作，計(jì)劃在美國(guó)范圍內(nèi)推出只提供外賣的TikTokKitchen服務(wù)。這一服務(wù)的菜單將基于平臺(tái)上最熱門的餐飲趨勢(shì)進(jìn)行設(shè)計(jì)打造，同時(shí)通過(guò)合作實(shí)體店完成食品生產(chǎn)工作。

不難看出，TikTokKitchen已經(jīng)構(gòu)建了一個(gè)相當(dāng)完整的供應(yīng)鏈，從餐飲品牌運(yùn)營(yíng)、菜單及生產(chǎn)到配送。TikTok還表示將把TikTokKitchen的利潤(rùn)投入到內(nèi)容創(chuàng)作者身上，并支持平臺(tái)上有前景的烹飪?nèi)瞬?。讓用戶自己做飯和通過(guò)短視頻平臺(tái)點(diǎn)餐是兩碼事，其成效還有待觀察。

TikTok的全方位發(fā)展與其平臺(tái)能力的迅速擴(kuò)張息息相關(guān)，值得注意的是，人們是否開(kāi)始轉(zhuǎn)向TikTok進(jìn)行日常搜索行為，就像使用亞馬遜搜索購(gòu)物商品一樣。換句話說(shuō)，新一代年輕用戶是否會(huì)徹底從Google搜索引擎轉(zhuǎn)向TikTok，這不僅僅關(guān)乎游戲直播或外賣業(yè)務(wù)，更可能對(duì)廣告行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

距離TikTok成為下一個(gè)超級(jí)廣告商還有多遠(yuǎn)？根據(jù)AppAnnie的近期報(bào)告，“TikTok已經(jīng)顛覆了流媒體和社交生態(tài)?！睌?shù)據(jù)顯示，在美國(guó)和英國(guó)，用戶花在TikTok上的時(shí)間超過(guò)了YouTube。

當(dāng)一個(gè)平臺(tái)獲得如此大的影響力和用戶時(shí)間后，它自然會(huì)嘗試推銷任何能帶來(lái)商業(yè)回報(bào)的東西，無(wú)論是短視頻、直播內(nèi)容、網(wǎng)紅外賣還是廣告。TikTok表示，2020年在其平臺(tái)上投放廣告的公司數(shù)量增加了500%，目前正在與“成千上萬(wàn)”的廣告商合作。品牌活動(dòng)的激增大幅提升了TikTok的銷售。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，TikTok的母公司字節(jié)跳動(dòng)最近財(cái)年的收入增長(zhǎng)超過(guò)100%，利潤(rùn)飆升93%，達(dá)到190多億美元。

在TikTok上，品牌廣告有多種展示方式。品牌可以自主創(chuàng)建廣告，分散在用戶的時(shí)間線中，或支付額外費(fèi)用出現(xiàn)在用戶主頁(yè)上。品牌還能贊助標(biāo)簽，使用TikTok提供的視覺(jué)特效技術(shù)。許多品牌開(kāi)設(shè)自己的賬戶，用于發(fā)布產(chǎn)品、招聘、擴(kuò)大線下廣告效果，或與內(nèi)容創(chuàng)作者直接合作。TikTok正在積極培養(yǎng)社區(qū)，通過(guò)TikTok創(chuàng)作者基金向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者支付補(bǔ)貼。

如果TikTok現(xiàn)在比Google或Facebook更受歡迎，其潛在廣告收入將是巨大的。這兩大科技巨頭目前占據(jù)全球數(shù)字廣告市場(chǎng)的半壁江山，對(duì)TikTok來(lái)說(shuō)，占據(jù)廣告業(yè)務(wù)這一暴利領(lǐng)域?qū)O大地推動(dòng)其營(yíng)收增長(zhǎng)。最近《紐約時(shí)報(bào)》的報(bào)道強(qiáng)調(diào)了品牌營(yíng)銷人員如何通過(guò)TikTok吸引年輕世代。這些品牌的廣告支出可能還有很長(zhǎng)的路要走，才能真正提高轉(zhuǎn)化率。

品牌標(biāo)簽挑戰(zhàn)將在TikTok上更加流行，但與此對(duì)TikTok的監(jiān)管問(wèn)題依然不容忽視。關(guān)于青少年不良內(nèi)容的存在以及地緣政治因素都是TikTok面臨的挑戰(zhàn)。一旦和消費(fèi)者都意識(shí)到TikTok在許多領(lǐng)域的主導(dǎo)地位，其面臨的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈，這很可能是2022年的重大科技事件之一。

要成為TikTok里用戶最喜歡的網(wǎng)紅/達(dá)人/KOL，需要注意以下幾點(diǎn)：創(chuàng)作有趣、新穎、能引起用戶共鳴的內(nèi)容；利用數(shù)據(jù)平臺(tái)找到熱門內(nèi)容和領(lǐng)先者的做法；注重視頻的剪輯和音樂(lè)選擇，使視頻流暢有節(jié)奏；積極參與挑戰(zhàn)和互動(dòng)功能，與用戶緊密交流；保持高活躍度，定期更新內(nèi)容，與粉絲保持聯(lián)系。

海外網(wǎng)紅營(yíng)銷在TikTok平臺(tái)上風(fēng)頭正勁。TikTok能夠借助網(wǎng)紅的力量引流免費(fèi)流量，同時(shí)也能與付費(fèi)流量相結(jié)合，共同推動(dòng)廣告推廣。目前，TikTok主流的付費(fèi)廣告形式包括開(kāi)屏廣告、信息流廣告、挑戰(zhàn)賽標(biāo)簽和貼紙廣告等。除了這些，其推廣方式還包括網(wǎng)紅結(jié)合信息流廣告和網(wǎng)紅挑戰(zhàn)賽。信息流廣告與網(wǎng)紅的結(jié)合，不僅追求曝光度，更追求轉(zhuǎn)化引流等實(shí)際收益。

在挑戰(zhàn)賽的背景下，以優(yōu)勝者的身份在視頻文案中巧妙植入品牌或產(chǎn)品關(guān)鍵詞，通過(guò)@品牌官方賬號(hào)并添加相關(guān)話題標(biāo)簽“#”，借助網(wǎng)紅的影響力吸引更多用戶，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。為了在TikTok平臺(tái)上擴(kuò)大品牌或產(chǎn)品的覆蓋面，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營(yíng)銷效果，我們需要充分利用TikTok廣告和KOL營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。這兩者并非相互替代，而是相輔相成。借助TikTok網(wǎng)紅，我們可以提高視頻的完播率，實(shí)現(xiàn)快速曝光，并精準(zhǔn)匹配與產(chǎn)品契合的網(wǎng)紅進(jìn)行合作，以獲得病毒式的傳播效果。而廣告則有助于在平臺(tái)上吸引大量目標(biāo)用戶。TikTok還提供了精準(zhǔn)定位功能，確保你的廣告能夠吸引到對(duì)你的產(chǎn)品感興趣的目標(biāo)用戶群體。通過(guò)這一策略，你的品牌和產(chǎn)品將有望實(shí)現(xiàn)一夜爆紅的效果。

隨著短視頻在全球范圍內(nèi)持續(xù)火熱，TikTok已經(jīng)成為品牌接觸全球新興消費(fèi)群體的重要平臺(tái)。在這個(gè)時(shí)代，網(wǎng)紅營(yíng)銷已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷策略中的重要一環(huán)，尤其在TikTok上的表現(xiàn)尤為突出。對(duì)于想要在TikTok上進(jìn)行營(yíng)銷的賣家來(lái)說(shuō)，抓住這個(gè)機(jī)遇至關(guān)重要。

Hotlist集結(jié)了一批TikTok上的頂尖海外KOL。對(duì)于需要開(kāi)展TikTok網(wǎng)紅營(yíng)銷的項(xiàng)目或企業(yè)，我們誠(chéng)摯邀請(qǐng)您前來(lái)了解與這些優(yōu)秀網(wǎng)紅合作的機(jī)會(huì)。讓我們共同創(chuàng)造更多可能性，實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)足發(fā)展。