隨著亞馬遜的飛速發(fā)展，人們往往容易忽視沃爾瑪依然是全球最大零售商這一事實。在2017年，沃爾瑪?shù)匿N售額達到了驚人的485億美元，并成功實現(xiàn)了130億美元的利潤。相較之下，亞馬遜的收入雖高達1780億美元，但其凈利潤僅為30億美元。

盡管亞馬遜的增長勢頭迅猛，試圖更快超越沃爾瑪，但其在零售業(yè)的經(jīng)驗尚淺，在許多方面仍在追求沃爾瑪所擅長的薄利多銷模式。這包括采用不加價盈利策略，專注于自有品牌的經(jīng)營。

尼爾森調研數(shù)據(jù)顯示，美國有七成消費者認為商店自營品牌可能比知名品牌更有價值（并且通常價格更高）。Caden咨詢公司的報告則指出，無品牌意識的千禧一代將成為自營品牌市場的主要驅動力，他們將在未來幾十年內創(chuàng)造近640億美元的市場份額。

在自營品牌策略方面，沃爾瑪很早就意識到品牌對于提高銷售利潤率的重要性。從亞馬遜誕生的那一天起，沃爾瑪就為發(fā)展自營品牌做好了準備。沃爾瑪最久遠的品牌Ol'Roy就是一個很好的例子。這款以沃爾瑪創(chuàng)始人獵狗命名的狗食品牌已經(jīng)成為家喻戶曉的產(chǎn)品。目前，沃爾瑪正全力發(fā)展這一模式。據(jù)沃爾瑪?shù)臄?shù)據(jù)顯示，如今有高達84%的顧客在購物時選擇了自營品牌。

相較之下，亞馬遜在自營品牌的道路上起步稍晚。在2009年才開始涉足自營品牌行列。但近年來，亞馬遜也在逐步增加自營品牌的數(shù)量。根據(jù)Gartner L2的研究顯示，亞馬遜已有超過80個自營品牌，主要集中在服裝和鞋類領域。從Quartz的研究數(shù)據(jù)來看，亞馬遜自營品牌的產(chǎn)品種類從2013年的252種增加到了2017年的1506種。

雖然沃爾瑪被視為出售基本商品的零售商，但它也在調整自營商品的定位，以迎合千禧一代的購物趨勢。沃爾瑪超市的總裁兼首席執(zhí)行官David Cheesewright表示，他們希望通過提供更高質量的自營品牌商品來提高利潤率和顧客忠誠度。為此，沃爾瑪推出了全新的自營時裝品牌，并在線下商店進行大規(guī)模的宣傳推廣。同時為了跟上千禧一代對“體驗”的需求，他們還對賣場進行了改建。而亞馬遜雖然在實體店的體驗營銷上稍遜一籌，但通過收購Whole Foods和大力投資付費媒體等方式來加強自身的品牌影響力。

自營品牌戰(zhàn)的核心在于以正確的價格將差異化的產(chǎn)品推向市場。那么問題是：產(chǎn)品是否具有差異化？消費者是否想要？是否符合消費者的期望價格？兩家公司都需要投入更多資金來解決這些問題以推動自營品牌的業(yè)務發(fā)展。對于消費者來說，他們是否會繼續(xù)購買經(jīng)過市場檢驗的產(chǎn)品如“Ol Roy”，還是選擇全新推出的產(chǎn)品如亞馬遜的狗糧產(chǎn)品“Wag Dry Dog Food”，仍有待觀察。（編譯/風口星網(wǎng) 郭匯雯）