出海品牌重塑的探討

品牌重塑是對品牌進(jìn)行重新建立或重新定義的過程，涉及改變公司Logo、品牌顏色，有時(shí)甚至是名稱。首先會更換新的Logo，隨后是新的風(fēng)格和品牌形象，包括色彩搭配、slogan、標(biāo)語等。

在2025年，品牌重塑的案例屢見不鮮，然而其中不乏失敗的例子。以下便是一些典型的失敗案例以及從中得出的避免錯(cuò)誤的啟示。

1、美國食品品牌卡夫Kraft重塑失敗案例

卡夫作為北美廣為人知的品牌，其產(chǎn)品如通心粉、奶酪、各種醬料和調(diào)味品等在眾多家庭中隨處可見。該品牌創(chuàng)立于1923年，其經(jīng)典Logo紅色和白色橢圓框配以藍(lán)色“Kraft”字樣，從1988年一直使用到2009年。但在2009年，卡夫進(jìn)行了一次大規(guī)模的品牌重塑，結(jié)果卻以失敗告終。

當(dāng)時(shí)，卡夫?qū)⒃竞啙嵉腖ogo變更為一個(gè)由不同字體、顏色和新標(biāo)語組成的復(fù)雜結(jié)構(gòu)，這些元素在視覺上不夠協(xié)調(diào)一致。新的“kraftfoods” Logo受到眾多批評，許多消費(fèi)者對修改后的彩色圖案感到困惑，而采用多種顏色字體呈現(xiàn)的“Make today delicious”（讓今天變得美味）的新標(biāo)語也難以辨認(rèn)，且與整體設(shè)計(jì)格格不入。僅僅幾個(gè)月后，卡夫就恢復(fù)了舊Logo，只是將原本全大寫的品牌名稱改為句首字母大寫形式。

卡夫品牌重塑失敗的原因，一方面是其設(shè)計(jì)過于復(fù)雜，另一方面是偏離了消費(fèi)者心中的品牌核心價(jià)值。作為深受美國家庭信賴的廚房必備品牌，卡夫的舊Logo經(jīng)過多年沉淀，積累了深厚的信任。而新的Logo版本卻疏遠(yuǎn)了其核心消費(fèi)者。

要避免卡夫品牌重塑的錯(cuò)誤，關(guān)鍵在于充分理解消費(fèi)者喜愛和選擇該品牌的深層原因，避免完全舍棄暢銷的簡潔Logo，設(shè)計(jì)出一個(gè)復(fù)雜且缺乏凝聚力的新Logo，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的疏離。同時(shí)，品牌重塑過程中應(yīng)重視公眾參與。

2、品牌與消費(fèi)者之間的“鴻溝”：Gap品牌重塑案例

2008年金融危機(jī)以及隨之而來的經(jīng)濟(jì)衰退對Gap這家知名服飾零售商造成了沉重打擊，其銷售額下降了12%，股價(jià)更是下跌了40%，這讓董事會感到恐慌，于是決定投入1億美元進(jìn)行大規(guī)模品牌重塑。

然而，這次品牌重塑存在問題。它只是為了改變而改變，希望以此提振銷售，但卻沒有向公眾、海外消費(fèi)者咨詢意見，缺乏溝通，也沒有明確的目標(biāo)。門店和產(chǎn)品沒有任何變化，唯一改變的只有品牌本身。

更為糟糕的是，原本簡潔經(jīng)典的Gap標(biāo)志被換成了過時(shí)的Helvetica字體，還添加了一個(gè)藍(lán)色漸變正方形（據(jù)說是為了致敬原標(biāo)志的藍(lán)色方框）。新Logo看起來平庸且缺乏創(chuàng)意，同時(shí)比之前的版本更加復(fù)雜。

這一突如其來的Logo變更引發(fā)了強(qiáng)烈的負(fù)面反響，甚至出現(xiàn)了一個(gè)Logo模仿網(wǎng)站，提供“自創(chuàng)Gap Logo”生成器，用戶可以制作出各種“惡搞”的新版本。僅僅一周后，Gap就不得不恢復(fù)了原來的Logo。

為避免Gap品牌重塑的失敗，需要與海外消費(fèi)者建立有意義的聯(lián)系。品牌Logo的突然改變?nèi)魶]有合理緣由，會讓消費(fèi)者感到奇怪。Gap品牌重塑失敗的原因還包括缺乏消費(fèi)者意見反饋以及對公眾品味和潮流趨勢的認(rèn)知不足。在產(chǎn)品發(fā)布前征求國外消費(fèi)者的意見反饋，將品牌重塑與公司發(fā)展方向的其他轉(zhuǎn)變相結(jié)合，而不是輕易放棄來之不易的品牌認(rèn)知度和忠誠度，這些都是至關(guān)重要的。

3、美國果汁品牌純果樂Tropicana 重塑失敗案例

品牌重塑有時(shí)雖有正當(dāng)理由，如更加環(huán)保，但僅有好的出發(fā)點(diǎn)并不一定能確保成功。2025年，美國食品飲料巨頭Tropicana曾試圖迎合“綠色”浪潮和“100% 天然”食品的趨勢，進(jìn)行了一次品牌重塑，然而最終卻以失敗告終。

他們的一些關(guān)鍵改動帶來了負(fù)面影響。用一杯看起來并不誘人且玻璃杯描繪不清晰的果汁代替了原本帶有吸管的橘子形象，意在暗示使用可重復(fù)使用的杯子。去掉了原本醒目的“no pulp”（無果肉）標(biāo)簽，換成了“100% orange, pure and natural”（100%純天然橙汁）。將原本的商標(biāo)改成豎版并進(jìn)行修改，使其更難辨認(rèn)。

這些大幅改動忽略了品牌原有的核心賣點(diǎn)。美國消費(fèi)者熟悉且信賴的吸管和橘子形象消失了，原本易于辨識的商標(biāo)也變得難以識別。突然的改變讓消費(fèi)者對“100%純天然橙汁”的宣傳產(chǎn)生質(zhì)疑，動搖了他們對品牌的信任。由于銷量下滑20%，Tropicana在數(shù)月內(nèi)被迫將包裝設(shè)計(jì)換回原版本，此次失敗的品牌重塑估計(jì)給Tropicana帶來了3000萬美元的損失。

要避免Tropicana品牌重塑的失誤，關(guān)鍵在于不能未經(jīng)消費(fèi)者意見就進(jìn)行大規(guī)模的重新設(shè)計(jì)。這種做法會使品牌與目標(biāo)受眾疏遠(yuǎn)，破壞消費(fèi)者建立的信任，失去原本的品牌吸引力。如果Tropicana對本土消費(fèi)者進(jìn)行更多調(diào)研，采用更迭代的設(shè)計(jì)方式，并更加關(guān)注國外消費(fèi)者喜愛的品牌元素，那么就可以節(jié)省大量的時(shí)間和資金。

4、萬事達(dá)卡案例：經(jīng)典Logo，請三思而后改

對于一個(gè)擁有全球知名標(biāo)志的公司來說，輕率地進(jìn)行大規(guī)模改變并非明智之選。萬事達(dá)卡的雙環(huán)標(biāo)志雖略顯陳舊，但并非必須更改。

首先，他們增加了第三個(gè)半透明的環(huán)，并將其偏移其他兩個(gè)環(huán)的中心位置，使標(biāo)志變得過于復(fù)雜，甚至給人一種奇怪的視覺錯(cuò)覺，令消費(fèi)者感到困惑。更讓人費(fèi)解的是，萬事達(dá)卡將新舊標(biāo)志區(qū)分使用，新Logo僅用于企業(yè)層面，而消費(fèi)者層面依然使用舊Logo。這種做法讓用戶難以理解，引發(fā)了廣泛的抱怨。最終，萬事達(dá)公司采用了更為簡潔的設(shè)計(jì)風(fēng)格，并進(jìn)行了細(xì)微調(diào)整以增加現(xiàn)代感。

為避免萬事達(dá)卡重塑的失敗，需要注意以下幾點(diǎn)：此次失敗的重塑忽視了目標(biāo)市場和客戶群的感受，并且試圖一次性改變過多元素。企業(yè)應(yīng)尊重經(jīng)典Logo的價(jià)值，在進(jìn)行品牌重塑前廣泛征集用戶意見，了解他們的喜好和需求，避免一次性進(jìn)行過多改動，注重保持品牌的一致性，確保新舊Logo之間有一定的延續(xù)性，避免讓國外消費(fèi)者產(chǎn)生困惑。

5、TGI Fridays：失去特色的品牌重塑

TGI Fridays是美國著名的連鎖餐廳之一，深受上班族喜愛。然而，其品牌重塑卻使其逐漸偏離了原本的特色。他們刪減了紅白條紋設(shè)計(jì)，甚至在許多市場中去掉了名稱中的“TGI”，直接抹去了餐廳的精髓。任何花哨的元素都無法彌補(bǔ)其俏皮幽默感的缺失，而這種幽默感正是TGI Fridays魅力的一部分。

要避免TGI Fridays的失誤，關(guān)鍵在于堅(jiān)守品牌獨(dú)特的優(yōu)勢。品牌花費(fèi)時(shí)間、精力和金錢打造出獨(dú)特的賣點(diǎn)，將自己與市場區(qū)分開來。TGI Fridays在品牌重塑時(shí)似乎出現(xiàn)了品牌認(rèn)同危機(jī)。通過更廣泛的公開調(diào)研、更深入的品牌價(jià)值理解和更周密的計(jì)劃，可以避免類似的失誤。

6、諾基亞：品牌重塑失敗案例

在一項(xiàng)我們發(fā)起的1對1類型的問卷調(diào)查中，要求消費(fèi)者對諾基亞的新舊Logo進(jìn)行評分，結(jié)果用戶更傾向于舊版本。每個(gè)受訪者還附上了他們選擇的原因文字反饋。在這項(xiàng)對比中，舊Logo（選項(xiàng)A）以30票中的25票大幅領(lǐng)先，成為贏家。受訪者認(rèn)為舊版本更容易閱讀、設(shè)計(jì)更簡潔，并且喚起了懷舊感。而選項(xiàng)B則因難以辨認(rèn)且缺乏識別價(jià)值而受到批評。獲勝選項(xiàng)的強(qiáng)大品牌認(rèn)知度和簡潔性似乎與受訪者產(chǎn)生了共鳴，促使他們選擇了它，而不是更新的替代方案。通過使用排名投票來評估多個(gè)Logo設(shè)計(jì)選項(xiàng)，可以幫助企業(yè)改進(jìn)方向。

（注：以上案例中的觀點(diǎn)和分析僅供參考，品牌重塑是一個(gè)復(fù)雜的過程，需要綜合考慮多方面的因素。同時(shí)，市場和消費(fèi)者的需求也是不斷變化的，品牌需要不斷適應(yīng)和調(diào)整。據(jù)最新新聞報(bào)道，越來越多的企業(yè)開始重視品牌重塑過程中的消費(fèi)者參與和市場調(diào)研，以提高品牌重塑的成功率。）