拼多多及其旗下跨境電商平臺TEMU的分析報告

拼多多作為國內(nèi)著名的互聯(lián)網(wǎng)公司，于2015年4月創(chuàng)立，從農(nóng)產(chǎn)品零售平臺起步，并在2018年7月于美國納斯達克成功上市。據(jù)其官網(wǎng)數(shù)據(jù)，到2025年6月，該平臺年度活躍用戶數(shù)達8.499億，商家數(shù)有860萬。

拼多多旗下的跨境電商平臺TEMU，根據(jù)公開資料，于2022年9月1日在美國、加拿大、新加坡、中國臺灣、中國香港等市場上線。2022年10月，TEMU日均GMV（商品交易總額）突破150萬美元，SKU（最小存貨單位）在30 - 40萬，入駐商家數(shù)量近3萬個。值得一提的是，2025年的外貿(mào)數(shù)據(jù)顯示，我國進出口貨物貿(mào)易總額為39.1萬億元人民幣，跨境電商在出口中的滲透率為6.6%，在進口中的滲透率3.1%。2025年全年拼多多GMV為2.4萬億元人民幣，雖說TEMU目前與拼多多的GMV存在一定差距，但在整個外貿(mào)市場中仍有巨大的發(fā)展?jié)摿?。在App Store中，TEMU的介紹是“Team Up，Price Down”，這可以看作是國內(nèi)拼多多“拼著買，才便宜”的貼切翻譯。

產(chǎn)品環(huán)境

跨境電商一般分為跨境出口電商和跨境進口電商，交易形式通常有C2C、B2C和B2B。由于海外市場有著較大的發(fā)展空間，當下許多互聯(lián)網(wǎng)公司都將電商出海當作公司的主要戰(zhàn)略方向，像較為成熟的Alibaba和AliExpress，以及后起之秀SHEIN。

跨境電商產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)和發(fā)展，離不開適宜的生長環(huán)境。而跨境電商產(chǎn)品環(huán)境，主要通過PEST（政治Political，經(jīng)濟Economic，社會Social，技術(shù)Technological）分析模型來進行剖析。

（1）政治（Political）環(huán)境

政治環(huán)境主要從全球政治形勢以及國內(nèi)對于跨境電商的政策兩個方面來分析。盡管全球部分地區(qū)存在沖突，但在美國、歐洲以及東南亞等地區(qū)，政治環(huán)境相對穩(wěn)定，這些地區(qū)也是跨境電商產(chǎn)品備受歡迎的地方，總體來看，全球政治形勢趨于穩(wěn)定。在政策方面，我國高度重視并鼓勵跨境電商產(chǎn)品的發(fā)展，陸續(xù)發(fā)布了一系列政策文件。政策不斷發(fā)展完善，為跨境電商產(chǎn)品的發(fā)展提供了依據(jù)，進一步規(guī)范了跨境電商的發(fā)展。未來，TEMU產(chǎn)品將在合規(guī)有序的環(huán)境中成長。

（2）經(jīng)濟（Economic）環(huán)境

受疫情和通貨膨脹的影響，各國居民的消費能力有所下降，消費降級趨勢明顯，但消費群體規(guī)模在擴大，交易額度也在增長。據(jù)eMarketer預測，2025年美國電商銷售額將超過1萬億美元。盡管美國本土電商巨頭亞馬遜已壟斷約60%的市場，但由于市場規(guī)模龐大，剩余的利潤空間依然誘人。

根據(jù)DataReportal發(fā)布的《Digital 2025: April Global Statshot》報告，過去一年中，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量增加了約2億，截至2025年4月，全球73.9億人口中有超過50億互聯(lián)網(wǎng)用戶，互聯(lián)網(wǎng)滲透率達68%。市場規(guī)模龐大，互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模仍有增長的空間。

跨境電商相關(guān)的投融資活動從未停歇。公開數(shù)據(jù)顯示，我國跨境電商行業(yè)在2025年發(fā)生融資事件共56起，融資金額共59.5億元，在2026年1 - 8月期間，共計有101個項目披露融資消息，累計融資額超過168億人民幣。綜合多方面因素分析，盡管經(jīng)濟環(huán)境存在一些負面因素，但總體上較為積極，TEMU產(chǎn)品面臨的機遇多于挑戰(zhàn)。

（3）社會（Social）環(huán)境

全球受疫情影響，各國用戶的購物習慣逐漸從線下轉(zhuǎn)向線上，這種消費習慣一旦形成，短期內(nèi)難以改變，線上消費逐漸成為社會的主流消費方式。

以美國市場為例，根據(jù)Marketplace Pulse的《Marketplace Pulse Year in Review 2025》報告，2025年美國電子商務支出超過1萬億美元。同樣由于疫情原因，國外地區(qū)生產(chǎn)產(chǎn)能恢復緩慢。以美國為例，根據(jù)美國勞工統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2023年至2025年美國制造業(yè)GDP仍呈下降趨勢，美國本土制造的部分商品供應量無法滿足美國用戶的需求，許多美國用戶因此在跨境電商平臺尋找所需商品。而國內(nèi)制造業(yè)具有強大的韌性，眾多制造企業(yè)已復工復產(chǎn)，能夠向境外輸出產(chǎn)品和服務。在這種社會環(huán)境下，為TEMU產(chǎn)品提供了新的發(fā)展機遇。

（4）技術(shù)（Technological）環(huán)境

近十年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)軟件技術(shù)取得了顯著進步。在產(chǎn)品應用層面，商城、訂單、物流、支付、供應鏈等基礎(chǔ)服務系統(tǒng)已相當成熟。

國內(nèi)許多電商平臺將智慧倉儲管理系統(tǒng)與全自動分揀設(shè)備、機器人等智能終端相結(jié)合，極大地縮短了用戶從商品下單到收貨的時間，提升了用戶的購物體驗。用戶在電商平臺的良好購物體驗，離不開物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算以及人工智能等技術(shù)的應用。

TEMU依托拼多多的技術(shù)積累和全球科技的發(fā)展，在跨境電商領(lǐng)域打造出獨特的產(chǎn)品特色，贏得了用戶的信賴。

產(chǎn)品功能

TEMU目前仍處于發(fā)展階段，雖然已經(jīng)具備了跨境電商產(chǎn)品的通用基礎(chǔ)功能，但在整個產(chǎn)品生態(tài)方面還有很長的路要走。

五層模型

用戶體驗的五層模型由Jesse James Garrett在《用戶體驗要素》中提出，包括戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層、表現(xiàn)層，可理解為需求從抽象到具體的過程。

（1）戰(zhàn)略層

戰(zhàn)略層著重強調(diào)產(chǎn)品目標和用戶需求。TEMU產(chǎn)品的主要目標是為用戶提供低價產(chǎn)品，在用戶心中樹立在TEMU購物比其他平臺更省錢的認知，打造“性價比之王”的產(chǎn)品形象。

因此，在戰(zhàn)略層，TEMU需要回答兩個問題：公司通過TEMU產(chǎn)品獲得什么？答案是GMV增長。用戶通過TEMU產(chǎn)品獲得什么？答案是低價好物。所以，TEMU無論是在產(chǎn)品介紹還是產(chǎn)品首頁面，都突出“低價”主題。除了強調(diào)商品“低價”，在運費上也推出“免費”策略，使用戶從商品選購到商品送達的全流程都能有“省錢”的購物體驗。

圍繞“低價”產(chǎn)品戰(zhàn)略，TEMU推出了“1美分選1”的營銷活動，每個用戶賬號都能以0.01美元在活動頁面內(nèi)選擇一件商品且包郵。在圣誕節(jié)，還推出了“UP TO 90% OFF”的營銷活動，優(yōu)惠力度極大。

（2）范圍層

基于產(chǎn)品戰(zhàn)略，TEMU對產(chǎn)品范圍的定義十分明確。對于一款電商產(chǎn)品，僅僅價格低是不夠的，產(chǎn)品種類還必須豐富。用戶能在TEMU找到所需商品，再通過低價將用戶留住，進而轉(zhuǎn)化為訂單。

TEMU產(chǎn)品范圍主要通過搜索、分類和推薦來實現(xiàn)用戶與商品的接觸，在此基礎(chǔ)上，進一步突出低價商品的展示。在搜索中，用戶可直接通過折扣力度檢索商品，通過限時搶購突出低價商品，提高用戶的參與度。

在商品分類上，不同品類的商品幾乎都標注了折扣標簽，吸引用戶購買。在購物車中，通過基于用戶的搜索展示用戶感興趣的商品，并結(jié)合用戶歷史查看的商品和推薦策略，進一步提高商品轉(zhuǎn)化率，提升總體GMV。

（3）結(jié)構(gòu)層

根據(jù)產(chǎn)品戰(zhàn)略方向和產(chǎn)品范圍，進一步構(gòu)建產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圍繞觸達與轉(zhuǎn)換這一主線。優(yōu)秀的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應層層推進，使用戶在不知不覺中完成購物，整個流程對用戶來說應是順暢無感的。

在結(jié)構(gòu)層的設(shè)計核心是一切從用戶出發(fā)，要能夠完美回答以下問題：用戶能夠愉快地瀏覽商品并操作產(chǎn)品功能；用戶能夠便捷高效地找到所需商品；商品價格相對劃算；商品履約透明，售后服務完善。

TEMU產(chǎn)品按照商品呈現(xiàn)、商品詳情、商品下單、商品支付、商品履約的結(jié)構(gòu)來組裝，構(gòu)建出一個完整可用的產(chǎn)品。無論是搜索、分類、推薦，還是各種推薦或廣告營銷，都是為了將商品與用戶建立聯(lián)系，最大限度地提高產(chǎn)品在用戶面前的曝光度，滿足用戶的購買需求，并為用戶提供潛在的購買建議。

當用戶將商品加入購物車，表明已初步有購買意向，此時應在購物車中盡量留下更多商品，促使用戶結(jié)賬。對于電商產(chǎn)品來說，結(jié)賬過程中要為用戶提供便捷高效的支付服務，支付工具的多元化與穩(wěn)定高效，是實現(xiàn)電商最終GMV的關(guān)鍵。

最后，在運輸和交付過程中，要提高信息透明度，提升履約時效與服務水平。商品送達后，售后服務是提升品牌形象、建立用戶信任的關(guān)鍵。實際操作中，TEMU的結(jié)賬流程總體較為流暢，若使用新銀行卡支付，可支持OCR（光學字符識別）識別銀行卡號，輸入卡號、有效期和CVV即可完成支付，并會自動保存支付的銀行卡，方便下次直接支付。同樣，退款操作也較為便捷，可支持退還到原卡。根據(jù)其退款規(guī)則，退到原卡需5 - 14工作日，但實際上半小時不到就可退還到原銀行卡。目前未找到退款到“Credit Balance”的選項。若退款能秒到賬戶，用戶體驗會更好，下次可直接使用賬戶余額支付?？傮w而言，TEMU產(chǎn)品結(jié)構(gòu)清晰，操作流程順暢。

（4）框架層

產(chǎn)品框架層主要涉及與產(chǎn)品相關(guān)的界面設(shè)計、導航設(shè)計和信息設(shè)計，是對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的進一步抽象與細化。如果將戰(zhàn)略比作行動目標，產(chǎn)品范圍是告訴我們哪些需要做、哪些需要舍棄，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是制定行動步驟，那么產(chǎn)品框架則是告訴我們行動的路線。

產(chǎn)品界面如何傳遞產(chǎn)品信息并突出產(chǎn)品調(diào)性，產(chǎn)品導航如何使用戶更快速地找到所需信息，信息流如何更高效地滿足用戶需求，這些都是框架層需要考慮的問題。

TEMU產(chǎn)品仍屬于傳統(tǒng)電商，通過搜索、分類和推薦向用戶提供商品信息。在框架層，TEMU的導航較為傳統(tǒng)，沿用了國內(nèi)拼多多的現(xiàn)有產(chǎn)品模式，在玩法上沒有特別的創(chuàng)新。

“Home”導航頁面在很大程度上圍繞優(yōu)惠和低價進行產(chǎn)品布局?！癈ategories”導航頁面主要對眾多信息進行歸納整理，方便用戶定位商品?！癥ou”導航頁面即傳統(tǒng)的“我的”頁面，用于訂單管理和個人相關(guān)信息配置?！癈art”導航頁面承擔商品最終交易達成的功能。在每個導航頁面，都會突出商品的各種優(yōu)惠信息，所有限時搶購的商品和推薦的商品，價格基本集中在0.09 - 20美元之間，不斷向用戶傳達“低價”的產(chǎn)品理念。

（5）表現(xiàn)層

表現(xiàn)層是產(chǎn)品最終呈現(xiàn)給用戶的方式，如視覺和交互，是最終的產(chǎn)品實體，包括使用何種字體、色彩搭配、行間距等。色彩搭配要符合產(chǎn)品風格。優(yōu)秀的產(chǎn)品有其獨特的設(shè)計語言，使用戶即使不看圖標或介紹，也能知道是哪個產(chǎn)品。

TEMU在產(chǎn)品設(shè)計上表現(xiàn)中規(guī)中矩，甚至可以說非常普通，沒有特別的設(shè)計亮點。這就需要其產(chǎn)品的搜索功能足夠強大，否則用戶很難有耐心進行沉浸式購物。

產(chǎn)品挑戰(zhàn)

TEMU上線后，在各種營銷活動的助力下，2025年10月曾短暫在App Store和Google Play中國內(nèi)廠商出海美國購物軟件下載量中排名第四。盡管TEMU從2025年9月上線后的交易數(shù)據(jù)還算不錯，但在未來的發(fā)展過程中仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

（1）流量

TEMU的母公司拼多多當年能在國內(nèi)迅速實現(xiàn)產(chǎn)品冷啟動，與騰訊的微信產(chǎn)品提供的流量支持密不可分。流量在哪里，生意就在哪里。然而，TEMU在海外缺乏流量環(huán)境。盡管此前TEMU推出了拉新用戶獲得獎勵的活動來實現(xiàn)用戶增長，但這種方式的獲客成本較高。

如果TEMU通過Google、Twitter等高流量產(chǎn)品以廣告形式獲取產(chǎn)品流量，營銷費用將是一筆不小的開支。而TEMU主打低價產(chǎn)品，客單價不高，如何平衡流量與獲客成交的關(guān)系，進而提升利潤空間，是一個極具挑戰(zhàn)性的問題。

（2）商品

電商平臺保持競爭力的一個重要因素是商品能夠滿足不同或大部分顧客的需求，商品種類齊全至關(guān)重要。就TEMU產(chǎn)品目前的情況來看，品類運營和產(chǎn)品SKU還不夠豐富。TEMU在持續(xù)招募商家，其官網(wǎng)的TEMU賣家課堂也公布了TEMU大陸主體賣家的資質(zhì)要求。

2025年8月，拼多多跨境電商招商團隊在杭州舉辦了首期拼多多跨境電商招商會，商家可零傭金入駐TEMU，無需繳納任何費用，吸引了眾多廠商和貿(mào)易商與TEMU合作。即便如此，入駐的商家和商品目前仍處于發(fā)展階段，需要一段時間來持續(xù)完善。

（3）物流

用戶對電商產(chǎn)品的物流速度和履約程度非常關(guān)注，這也是電商產(chǎn)品與用戶建立信任的關(guān)鍵。亞馬遜在美國市場深耕多年，建立了非常發(fā)達和完善的物流服務體系。TEMU作為市場的新進入者，物流效率是其產(chǎn)品的一個重要考量因素。

目前，TEMU的策略是通過物流免費來彌補時效上的不足。雖然近八成的訂單能夠在十天內(nèi)送達，但與國內(nèi)電商平臺當日或次日達的配送時效相比，仍顯較慢。亞馬遜在美國本土的配送時效一般約為3 - 7天。

TEMU產(chǎn)品為彌補物流時效的不足，推出了訂單滿99美元享受免費快遞加急服務，99美元以下的訂單，用戶也可額外花12.9美元購買加急服務。加急后的商品，一般在一星期內(nèi)便可送達。不過，有些商品無法享受這項服務。TEMU產(chǎn)品目前的物流布局是依托內(nèi)地設(shè)置的跨境倉，但在干線運輸、目的地履約方面仍依賴第三方。物流資源配置上，TEMU有進一步優(yōu)化的空間。

（4）合規(guī)

跨境電商有著與本地電商完全不同的經(jīng)營環(huán)境，不僅受到電商主體國家的法律政策約束，也受電商經(jīng)營所在地的法律和政策約束。TEMU產(chǎn)品在國際貿(mào)易規(guī)則、產(chǎn)品安全、用戶信息安全、數(shù)據(jù)安全、知識產(chǎn)權(quán)、稅收等方面，都需要依法依規(guī)。

TEMU處于市場較為成熟的國家和地區(qū)，這些市場的特點是與國內(nèi)相比，市場規(guī)范更為嚴格，市場監(jiān)管更為嚴苛，一些在國內(nèi)使用的營銷手段，可能在境外某些國家無法使用。同樣，由于對當?shù)亓曀琢私獠蛔?，語言能力受限，溝通效率較低，這些都可能導致產(chǎn)品違規(guī)風險。

因此，TEMU產(chǎn)品需要有強大的合規(guī)團隊支持。在商家入駐、產(chǎn)品審核及呈現(xiàn)、客戶服務等方面，都需要有合規(guī)指導，以防止或減少違規(guī)事件的發(fā)生。TEMU產(chǎn)品的合規(guī)管理需要向?qū)I(yè)化、精細化、深入化發(fā)展，這是TEMU實現(xiàn)國際化的必經(jīng)之路。

（5）品牌

品牌是企業(yè)的生命線。用戶總是期望獲得物美價廉的商品。然而，在現(xiàn)實中，受生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的限制，任何產(chǎn)品都面臨生存壓力，低于成本的虧本商業(yè)模式難以長久。

TEMU產(chǎn)品的品牌塑造任重道遠。價格便宜的同時，能否保證質(zhì)量，需要較長時間來證明。境外用戶通常比較挑剔，往往只給予一次信任機會，一旦信任關(guān)系被打破，信用修復的成本極高。

商品本身的成本、物流成本、TEMU產(chǎn)品的運營費用，都是不小的開支。能否建立健康穩(wěn)定的產(chǎn)品生態(tài)，讓用戶真正認可TEMU品牌，是產(chǎn)品在整個生命周期中都需要認真對待的問題。

結(jié)語

跨境電商產(chǎn)品市場廣闊，但競爭也異常激烈。這里既有深耕多年的專業(yè)玩家，也有成功的后起之秀。顯然，輕松取勝的時代已經(jīng)過去。即使是已經(jīng)生存多年的電商產(chǎn)品，目前也面臨困境，不斷在降本增效。

近期新聞顯示，東南亞電商巨頭Shopee的母公司Sea在2026年Q2公布的財報中凈虧損達9.312億美元。同樣，亞馬遜、Shopify、eBay等主流跨境電商平臺的2026年Q1財報也不盡如人意。電商產(chǎn)品需要一種新的商業(yè)模式和產(chǎn)品形態(tài)來承載未來的市場。

TEMU作為跨境電商產(chǎn)品的新秀，其能否取得長期的成功，打造出自己的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，還需要我們拭目以待。

（來源：K哥聊出海）

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