泡泡瑪特的海外擴(kuò)張之路

2025年，泡泡瑪特朝著“在海外再造一個(gè)泡泡瑪特”的目標(biāo)不斷邁進(jìn)，持續(xù)進(jìn)行海外擴(kuò)張。然而，具有內(nèi)容屬性的IP產(chǎn)品在海外跨文化破圈并非易事，這是泡泡瑪特需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。

2025年9月26日，位于北京朝陽(yáng)公園的泡泡瑪特城市樂(lè)園開(kāi)幕，初步構(gòu)建起從潮玩、門店、展覽、游戲到線下樂(lè)園的全產(chǎn)業(yè)圖景，泡泡瑪特正努力為自身發(fā)展尋找更多新主題，向“像迪斯尼”的目標(biāo)更進(jìn)一步。2018年開(kāi)始嘗試海外市場(chǎng)的泡泡瑪特，如今出海已成為重要主題。2025年9月上旬，泡泡瑪特在新加坡舉辦海外首屆PTS（Pop Toy Show）國(guó)際潮流玩具展；9月20日，泡泡瑪特泰國(guó)首店開(kāi)業(yè)，其東南亞版圖愈發(fā)清晰。

在2025年半年報(bào)業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，泡泡瑪特董事長(zhǎng)兼CEO王寧表示，今年預(yù)計(jì)海外營(yíng)收能達(dá)到10億元，明年的海外業(yè)務(wù)有信心超過(guò)整個(gè)集團(tuán)IPO前2019年的收入。

東南亞作為一個(gè)新興的潮玩市場(chǎng)，正吸引著泡泡瑪特的目光。為期三天的新加坡PTS潮流玩具展，吸引了來(lái)自新加坡本地以及泰國(guó)、馬來(lái)西亞、印度尼西亞等周邊東南亞國(guó)家的超過(guò)2萬(wàn)名觀眾。新加坡是泡泡瑪特出海的第二站，也是東南亞經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的國(guó)家。以新加坡為起點(diǎn)，泡泡瑪特逐步在東南亞擴(kuò)張。預(yù)計(jì)到2025年底，泡泡瑪特海外門店的數(shù)量有望達(dá)到80至90家，其中70%的門店將位于東亞和東南亞。此前，泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)總裁文德一在接受36氪出海專訪時(shí)表示，在選擇海外市場(chǎng)時(shí)，綜合考慮了經(jīng)濟(jì)體量、收入、城市化率、和中國(guó)的地理距離等宏觀層面的硬指標(biāo)，最終選擇了日韓、東南亞和北美地區(qū)市場(chǎng)。泡泡瑪特海外電商負(fù)責(zé)人Judy認(rèn)為，相較于日韓市場(chǎng)和歐美市場(chǎng)，東南亞是一個(gè)較新的市場(chǎng)，但該市場(chǎng)發(fā)展迅速，消費(fèi)者整體年輕化，且近幾年互聯(lián)網(wǎng)滲透速度非?？欤瑢?duì)新鮮的潮玩文化接受度較高。

當(dāng)?shù)氐某蓖嫦M(fèi)者畫像與國(guó)內(nèi)有相似之處，比如在新加坡，女性比例占比更高，約為65%，年齡集中在20 - 35歲。而歐美市場(chǎng)整體年齡段會(huì)更高，在25 - 40歲甚至45歲。這使得包括泡泡瑪特在內(nèi)的眾多潮玩品牌出海時(shí)優(yōu)先考慮東南亞。不過(guò)，具體到東南亞各國(guó)，情況又有所不同。東南亞市場(chǎng)覆蓋的國(guó)家較多，歷史和文化差異導(dǎo)致每個(gè)國(guó)家之間的情況差別很大，收入消費(fèi)差異也很顯著。比如，新加坡和泰國(guó)對(duì)于潮玩的概念、對(duì)泡泡瑪特的理解更為深入，而馬來(lái)西亞、菲律賓、越南等市場(chǎng)，則需要品牌進(jìn)一步滲透，延長(zhǎng)用戶教育時(shí)間。

知名IP破圈，自有IP深入

在進(jìn)入東南亞市場(chǎng)時(shí)，泡泡瑪特需要在IP內(nèi)容中找到“公約數(shù)”，同時(shí)根據(jù)地區(qū)特點(diǎn)“各個(gè)擊破”。在海外消費(fèi)者對(duì)泡泡瑪特的自有品牌和IP還不太熟悉時(shí)，知名IP是破圈的“公約數(shù)”；隨著市場(chǎng)進(jìn)入程度的加深，泡泡瑪特便可利用豐富的自有IP資源進(jìn)行本地化嘗試。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者更偏好品牌的自有IP，如Molly和小野。但在進(jìn)入全新的東南亞市場(chǎng)和歐美市場(chǎng)時(shí)，泡泡瑪特會(huì)選擇與華納和小黃人等大IP合作，這樣當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的接受程度會(huì)更高。隨著運(yùn)營(yíng)的不斷深入，品牌自有IP的銷量也在逐步提升。目前，泡泡瑪特在東南亞的復(fù)購(gòu)率較高，約為40%。Judy分享了越南的例子，前期通過(guò)小黃人、三麗鷗等知名度較高的大版權(quán)聯(lián)名產(chǎn)品提升品牌的認(rèn)知度，后期隨著自有IP的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，像SKULLPANDA這種比較有個(gè)性的形象在越南本地的表現(xiàn)相對(duì)較好。此外，和本地設(shè)計(jì)師合作的IP，在本地市場(chǎng)引發(fā)了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。例如針對(duì)泰國(guó)市場(chǎng)，推出了和泰國(guó)藝術(shù)家合作的Crybaby這個(gè)IP，在當(dāng)?shù)厝〉昧朔浅：玫男Ч踔猎跉W美和國(guó)內(nèi)的熱度都很高。

地區(qū)限定品、和本地KOL合作直播等營(yíng)銷方式，也是進(jìn)一步提升品牌影響力的有效途徑。在國(guó)內(nèi)，泡泡瑪特曾推出過(guò)各個(gè)城市的限定款產(chǎn)品，這一經(jīng)驗(yàn)可以運(yùn)用到各個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)中。像Mega這樣高客單的限定品，可以作為大促期間提升流量和銷量的引爆點(diǎn)。另外，針對(duì)不同的渠道和城市，常規(guī)商品發(fā)售的時(shí)間和數(shù)量也會(huì)有所不同。泡泡瑪特也嘗試了本地化的營(yíng)銷方式，比如在Instagram和Facebook中找到垂類的KOL，邀請(qǐng)他們?nèi)ゾ€下的門店直播打卡，更好地介紹品牌、IP和盲盒玩法。9月中旬，在馬來(lái)西亞的一家客流量較高的店面進(jìn)行了KOL直播，這是泡泡瑪特第一次嘗試讓KOL在店鋪內(nèi)直播，從觀看人數(shù)和成交來(lái)看，是目前所有直播中效果最好的一場(chǎng)。

從B到C，渠道布局全面鋪開(kāi)

進(jìn)入海外市場(chǎng)，渠道是基礎(chǔ)。沒(méi)有足夠的渠道鋪開(kāi)，品牌效應(yīng)和粉絲積累就難以轉(zhuǎn)化為銷量。在新加坡和馬來(lái)西亞，泡泡瑪特開(kāi)設(shè)了線下門店和機(jī)器人商店，同時(shí)加大了線上的布局力度，開(kāi)設(shè)了官網(wǎng)以及Shopee這種在東南亞滲透率非常高的電商平臺(tái)店鋪。通過(guò)線上線下多渠道的矩陣式布局，讓用戶有更多的途徑了解品牌，有更多的渠道購(gòu)買產(chǎn)品。泡泡瑪特的海外收入在穩(wěn)步增長(zhǎng)。據(jù)2025年中期報(bào)告，截至2025年6月30日止六個(gè)月，泡泡瑪特的港澳臺(tái)及海外收入約為3.76億元人民幣，占公司收入比例達(dá)到13.4%，收入和占比都實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。其中線上渠道增長(zhǎng)最多的是Shopee，收入從2024年上半年的600萬(wàn)元人民幣增長(zhǎng)到2025年上半年的1480萬(wàn)元人民幣，增長(zhǎng)了145.8%。

作為海外電商負(fù)責(zé)人，Judy總結(jié)了Shopee平臺(tái)上的增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)。一是平臺(tái)給予了很多支持，通過(guò)Shopee，品牌的整體聲量和流量都得到了提升。比如在3.3、9.9等大型活動(dòng)期間，會(huì)在泰國(guó)這樣的主力站點(diǎn)借助Shopee首頁(yè)頭版橫幅廣告進(jìn)行曝光和引流，效果顯著。同時(shí)，也會(huì)根據(jù)平臺(tái)的活動(dòng)節(jié)奏，在大促期間上新主力產(chǎn)品，進(jìn)行重點(diǎn)產(chǎn)品的調(diào)配。例如在此次的Shopee 9.9超級(jí)購(gòu)物節(jié)，泡泡瑪特主打新品以及熱銷限量款的返場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了銷售額超20倍的爆發(fā)。二是Shopee有完善和高效的物流體系。對(duì)于跨境行業(yè)來(lái)說(shuō)，物流是至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，Shopee的跨境物流服務(wù)SLS基本能讓整個(gè)東南亞用戶在購(gòu)買后5 - 7天內(nèi)就收到貨，解決了一大痛點(diǎn)。

出海下一步

在持續(xù)的IP和渠道運(yùn)營(yíng)積累下，當(dāng)前海外市場(chǎng)已成為泡泡瑪特的快速增長(zhǎng)點(diǎn)。許多國(guó)內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)，也可以逐步向海外遷移。Judy表示，總體上在國(guó)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)，東南亞市場(chǎng)是可以借鑒的，雖然各個(gè)國(guó)家的接受程度不一樣，但泡泡瑪特在循序漸進(jìn)地引用國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)，復(fù)用到海外市場(chǎng)中。

就像泡泡瑪特在國(guó)內(nèi)漸次深入一二線城市，接下來(lái)也會(huì)根據(jù)不同市場(chǎng)的定位和進(jìn)度，分步驟推進(jìn)。2025年，泡泡瑪特對(duì)各個(gè)市場(chǎng)已有了不同的定位。歐美市場(chǎng)的定位仍是品牌的初步滲透，因?yàn)槠放茖?duì)歐洲市場(chǎng)的觸達(dá)從時(shí)間和力度上來(lái)說(shuō)相對(duì)較晚；對(duì)于東南亞市場(chǎng)，定位是品牌需要深度曝光、更加深入的消費(fèi)者教育，整個(gè)東南亞市場(chǎng)的線上線下拓展力度都會(huì)增強(qiáng)。

在東南亞內(nèi)部各國(guó)也有不同策略。新加坡、泰國(guó)和馬來(lái)西亞是泡泡瑪特已經(jīng)重點(diǎn)拓展的市場(chǎng)，接下來(lái)會(huì)繼續(xù)深入運(yùn)營(yíng)。比如新加坡對(duì)潮流文化的接受度更高，泡泡瑪特在新加坡的布局較早，線下門店和機(jī)器人商店的覆蓋面很廣，因此在新加坡會(huì)更多推行收藏級(jí)商品。菲律賓和越南市場(chǎng)也有一定的潛在消費(fèi)者，此類市場(chǎng)品牌的策略和目標(biāo)仍然集中在拉新方面，接下來(lái)也計(jì)劃對(duì)這些市場(chǎng)做更深入的運(yùn)營(yíng)。在直播和商品層面，會(huì)使用一些IP衍生品，這類商品的接受度會(huì)更高。

盡管不同市場(chǎng)存在文化審美、經(jīng)濟(jì)水平等主觀和客觀層面的差異，但眾多國(guó)際化內(nèi)容IP和潮玩品牌的經(jīng)驗(yàn)表明，這種差異并非無(wú)法跨越。世界各地的人們會(huì)因?yàn)楣餐呐d趣愛(ài)好，分享快樂(lè)。

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