2025年，內(nèi)衣市場的競爭愈發(fā)激烈。

在國內(nèi)，奶糖派憑借大碼內(nèi)衣的精準(zhǔn)定位，成功搶占細(xì)分市場份額；Ubras則以“無尺碼”“無鋼圈”的創(chuàng)新產(chǎn)品，突破傳統(tǒng)內(nèi)衣市場的局限，有效解決了消費(fèi)者線上選碼困難以及鋼圈內(nèi)衣舒適度欠佳等問題。Ubras的“無尺碼”爆款引發(fā)了內(nèi)外、蕉內(nèi)、有棵樹等眾多品牌的跟風(fēng)，紛紛推出類似產(chǎn)品參與競爭。據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，2013 - 2016年，有十家以上內(nèi)衣品牌獲得融資，內(nèi)衣賽道一片火熱。2012、2013和2014年內(nèi)衣市場規(guī)模保持中高速增長，新興內(nèi)衣品牌在2012年如雨后春筍般涌現(xiàn)，蕉內(nèi)、Ubras、ForDearMe、里性、素肌良品、蒛一等均在這一年創(chuàng)立，并在后續(xù)幾年成功獲得融資。

在海外，Ubras借助跨境電商的發(fā)展勢頭，積極參與與出海內(nèi)衣頂流的競爭。在DTC品牌浪潮的沖擊下，傳統(tǒng)內(nèi)衣巨頭掌控的市場格局已出現(xiàn)松動。2012年，海外DTC品牌“Third Love”（三愛文胸）采用“免費(fèi)試戴、先試再買”的線上銷售策略，緊密貼合顧客真實(shí)需求，通過提供比競爭對手更為精細(xì)的半碼產(chǎn)品，到2015年其市值已超過7.5億美元，在當(dāng)年《福布斯》年度“下一個十億美元創(chuàng)業(yè)公司”排行榜中名列前茅。

在市場的黃金發(fā)展期，相較于作為DTC品牌代表的Third Love，源自中國的Ubras，有望憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢以及經(jīng)過實(shí)踐驗(yàn)證的營銷策略，深入挖掘傳統(tǒng)內(nèi)衣巨頭所忽略的需求點(diǎn)。

一、定位“無尺碼”，極致單品打造品牌

回顧Ubras的發(fā)展歷程，多次在天貓銷售季中名列前茅、連續(xù)三年榮獲內(nèi)衣品類冠軍，是其備受關(guān)注的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

2025年天貓雙11，作為新興品牌的Ubras榮登天貓內(nèi)衣銷售榜首位，成為繼優(yōu)衣庫之后第二個銷售額突破10億元的內(nèi)衣品牌，而此時(shí)距離Ubras全面開展電商平臺布局，大力推進(jìn)站內(nèi)站外營銷推廣僅有一年多的時(shí)間。

在不久前的618購物節(jié)內(nèi)衣品牌銷售top10中，Ubras同樣表現(xiàn)卓越，預(yù)售開啟的12小時(shí)內(nèi)，Ubras銷售額便過億，預(yù)售額一度超過第二名至第五名品牌的總和。根據(jù)天貓平臺的數(shù)據(jù)，整個618期間，Ubras銷售總額突破3億元，同比增長超300%。

圖片/信息來源：第一財(cái)經(jīng)CBNdata，魔鏡市場情報(bào)

Ubras創(chuàng)造行業(yè)佳績的背后，是其對消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)洞察，這也是眾多新消費(fèi)品牌崛起的核心競爭力。過去數(shù)十年，鋼圈胸罩長期占據(jù)女性內(nèi)衣市場的主導(dǎo)地位，但穿著鋼圈胸罩的女性可能會出現(xiàn)乳腺痛、乳腺炎或過敏等癥狀，且舒適度遠(yuǎn)不及無鋼圈內(nèi)衣。

更為重要的是，鋼圈胸罩的流行在很大程度上是基于男性視角的審美，歐美內(nèi)衣巨頭“維多利亞的秘密”便是將其推向高潮的典型代表。自1990年起，每年一次在全美電視黃金時(shí)段播出的維密秀都會邀請?zhí)貏e嘉賓表演，吸引了眾多名人、娛樂圈人士的參與，同時(shí)也定義了胸罩產(chǎn)品的設(shè)計(jì)邏輯。然而，在這場浮華的秀場中，女性對內(nèi)衣產(chǎn)品的核心需求卻被忽視。

隨著近年來女性意識的覺醒，以“悅己”為定位的新銳內(nèi)衣品牌嶄露頭角，讓自己感到舒適成為用戶選購內(nèi)衣的首要因素。因此，代表舒適、自由的無鋼圈內(nèi)衣與無尺碼內(nèi)衣得以迅速發(fā)展。

2015年，Ubras率先推出無尺碼內(nèi)衣新品類，打破了尺碼與文胸的固定聯(lián)系，顛覆了傳統(tǒng)文胸尺碼的定義。通過運(yùn)用超彈面料、創(chuàng)新粘合工藝和原創(chuàng)專利設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了用一件內(nèi)衣滿足不同身材的需求，有效降低了用戶購買內(nèi)衣時(shí)的選擇難度。

據(jù)悉，Ubras的產(chǎn)品創(chuàng)新主要基于兩點(diǎn)：一是首次將日本點(diǎn)狀樹脂膠應(yīng)用于內(nèi)衣行業(yè)，將成千上萬的膠點(diǎn)進(jìn)行排列組合，形成可隨意旋轉(zhuǎn)拉伸的點(diǎn)狀膠帶，實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)固粘合與自由拉伸的平衡；二是采用一片式的自由隨型裁剪工藝，整件內(nèi)衣由前后兩片完整的布料通過點(diǎn)狀膠粘合而成，一體成型的裁剪工藝極大減少了內(nèi)衣的接口，從而為用戶帶來毫無異物感的舒適穿著體驗(yàn)。

Ubras走紅后，許多傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌以及新內(nèi)衣品牌都推出了“無尺碼”內(nèi)衣，但關(guān)鍵在于，Ubras通過密集的KOL營銷和社交媒體廣告，成功讓消費(fèi)者將“無尺碼”與Ubras緊密聯(lián)系在一起，就如同廣為人知的無糖氣泡水元?dú)馍忠粯?。在搜索關(guān)鍵詞“無尺碼內(nèi)衣”時(shí)，Ubras的銷量位居前列，并且Ubras在營銷策略上不斷強(qiáng)化與“無尺碼”概念的深度關(guān)聯(lián)。

事實(shí)上，近年來崛起的新品牌，如“泡面”拉面說、“即食麥片”王飽飽、“無糖氣泡水”元?dú)馍值?，都通過綁定所在熱銷品類的流量優(yōu)勢，進(jìn)一步提升了自身品牌的市場曝光度。

二、借力品牌出海潮，深挖“后維密”時(shí)代的市場紅利？

擁有明確的產(chǎn)品定位和線上運(yùn)營策略后，海外市場成為了Ubras的下一個發(fā)展目標(biāo)。

縱觀近年來崛起的新消費(fèi)品牌，走向國際市場，與行業(yè)巨頭競爭，幾乎是每個新品牌的必然選擇。像花西子、泡泡瑪特和完美日記等品牌，在國內(nèi)取得快速增長后，將已驗(yàn)證的品牌運(yùn)營方法在海外市場進(jìn)行再次實(shí)踐。

女性內(nèi)衣市場曾被視為女裝市場的最后一片藍(lán)海。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)表明，2019年全球內(nèi)衣市場規(guī)模約達(dá)4500億美元。根據(jù)天貓?zhí)詫毢Ｍ鈹?shù)據(jù)顯示，2025年上半年出海內(nèi)衣需求同比去年增長迅速，其中近洋地區(qū)的消費(fèi)需求尤為突出。

“Ubras的目標(biāo)客戶為14歲 - 45歲的海外女性消費(fèi)者，我們針對全球女性的理念是一致的，倡導(dǎo)女性能夠認(rèn)識自己、做自己，拒絕任何形式的束縛。”Ubras出海負(fù)責(zé)人向風(fēng)口星跨境表示，“除了在品牌官網(wǎng)進(jìn)行銷售，我們還與天貓?zhí)詫毢Ｍ獾入娚唐脚_合作，通過定制化活動來拓展海外市場業(yè)務(wù)?！?/p>

從國際市場整體情況來看，據(jù)《2015 - 2017年全球內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)運(yùn)行狀況與中國內(nèi)衣市場監(jiān)測大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2008年至2013年，美國內(nèi)衣市場格局發(fā)生了較為顯著的變化。在這5年間，美國排名前五的女性內(nèi)衣品牌Victoria’s Secret、Fruit of the Loom、Jockey、Maidenform及Vanity Fair的總市場份額下降了10.4個百分點(diǎn)；其中Victoria’s Secret的市場份額從2008年的31.7%降至2013年的24%。

與此同時(shí)，耐克、Under Armour、阿迪達(dá)斯、Lululemon、H&M及Champion等運(yùn)動內(nèi)衣品牌和快時(shí)尚品牌在女性內(nèi)衣市場的份額呈上升趨勢。這表明，在美國市場，時(shí)尚化及舒適化同樣是內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展的主要方向。這在一定程度上也符合了Ubras創(chuàng)始人對內(nèi)衣產(chǎn)品的判斷，“現(xiàn)代女性對內(nèi)衣乃至衣飾的喜好和追求，已經(jīng)是穿著感大于顏值?！?/p>

然而，與其他消費(fèi)品牌相比，女性內(nèi)衣的特殊性在于，內(nèi)衣產(chǎn)品需要依據(jù)人體工學(xué)設(shè)計(jì)，因而會受到人種的影響，目前Ubras的主力產(chǎn)品杯型與海外消費(fèi)者存在較大差異。

對此，Ubras表示，“目前的出海策略是先聚焦于華人市場的需求，以北美市場為主，歐洲、東亞和東南亞地區(qū)為輔進(jìn)行布局，其中北美市場的增長最為顯著。”天貓海外平臺的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，海外華人市場規(guī)模近1億人，他們的購物喜好和習(xí)慣與國內(nèi)較為相似，以馬來西亞為例，超過60%的跨境購物來自中國。

從市場角度來看，服裝品類一直是海外消費(fèi)者的主要購買類目，兼具舒適與品質(zhì)感的服裝細(xì)分品類也深受海外消費(fèi)者的喜愛。

2025年7月初，Ubras參與了天貓?zhí)詫毢Ｍ馄脚_首次全球品牌日活動，活動同時(shí)在天貓?zhí)詫毢Ｍ獾?個核心海外站點(diǎn)以特色視覺氛圍呈現(xiàn)，定制化的海外版店鋪首頁、海外專屬渠道消費(fèi)券也同期上線。Ubras借此通過平臺提供的海外新媒體曝光與海外廣告引流，逐步打開了對國貨品牌有強(qiáng)烈偏好的海外華人市場，使品牌出海之路更加順暢。

借助海外華人市場，Ubras的出海項(xiàng)目還會根據(jù)天貓?zhí)詫毢Ｍ獾瘸龊Ｆ脚_反饋的消費(fèi)者意見，組建新的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，與國際人體工學(xué)研究機(jī)構(gòu)合作，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)目標(biāo)市場的女性需求，定制專業(yè)化的產(chǎn)品?！耙?yàn)閁bras的產(chǎn)品注重‘舒適簡單’，這是所有女性的共同需求，所以Ubras的品牌理念和產(chǎn)品品質(zhì)受到了不同國家和地區(qū)女性的歡迎?！?/p>

談到未來出海市場的整體規(guī)劃，Ubras海外負(fù)責(zé)人表示，將圍繞女性的完整成長過程，逐步推出更多能夠解決生活問題的內(nèi)衣產(chǎn)品，通過線上KOL的交流互動提升Ubras的品牌知名度，進(jìn)一步塑造品牌價(jià)值認(rèn)同感，倡導(dǎo)女性“悅己”的品牌觀念。

（來源：跨境新零售）

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