美甲出海：探索新機(jī)遇

跨境電商的競爭愈發(fā)激烈，然而對于普通賣家而言，如何將產(chǎn)品成功銷售出去才是關(guān)鍵。在電商行業(yè)被不少人認(rèn)為難度增加之時(shí)，一些細(xì)分品類卻在海外市場嶄露頭角，美甲便是其中之一。借助TikTok在全球的流行趨勢，美甲成為了新的流量密碼。

女性對美的追求延伸到了指甲，推動(dòng)了美甲行業(yè)的繁榮。在中國，美甲行業(yè)自本世紀(jì)初開始發(fā)展，如今已歷經(jīng)了從起步到繁榮的過程。美甲店遍布各地商業(yè)區(qū)，越來越多的美甲愛好者通過實(shí)體店、電商等渠道購買美甲用品，DIY美甲也逐漸流行起來。

隨著美甲服務(wù)的普及，國內(nèi)市場競爭激烈，逐漸成為紅海。在此背景下，眾多國內(nèi)美甲企業(yè)選擇出海，期望在歐美、日本等發(fā)達(dá)國家以及東南亞等新興市場中尋求新的增長機(jī)會(huì)。

當(dāng)前，全球主流指甲油品牌主要來自歐美日韓等國家，中國美甲企業(yè)多以供應(yīng)商的身份出海。不過，面對海外市場的變化，中國美甲企業(yè)除了具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢外，也在積極嘗試在產(chǎn)品升級、差異化運(yùn)營以及社交媒體營銷等方面加強(qiáng)品牌建設(shè)。

2025年，以花西子、完美日記為代表的新興美妝品牌走向海外，這一年被視為“國貨美妝出海元年”。此后，一批曾為歐美、日韓網(wǎng)紅美妝品牌提供產(chǎn)品的中國企業(yè)，也更加重視品牌建設(shè)。美甲、美睫等美妝周邊產(chǎn)品也順勢走向海外市場。近年來，人們對顏值管理的關(guān)注度不斷提高，美甲消費(fèi)者規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，但中國美甲市場的增長速度已有所減緩。

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2023年中國美甲市場規(guī)模為1854.8億元，同比增長25.3%，預(yù)計(jì)2025年市場規(guī)模將達(dá)到2662.5億元，同比增長5.5%。當(dāng)美甲市場競爭加劇，高速增長的時(shí)期已成為過去，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，在國內(nèi)市場盈利變得越發(fā)困難。

中國美甲品牌攸梨美塾創(chuàng)始人宋昭表示，2011年，該品牌率先將“日式美甲”概念引入中國市場，并成為十余家日本美甲品牌的中國代理商，此后公司發(fā)展順利。當(dāng)時(shí)，盡管日本進(jìn)口美甲凝膠價(jià)格高昂，但其色號齊全，且對甲醛和苯的控制嚴(yán)格，安全性高，因而引領(lǐng)了市場潮流。在之后的12年里，攸梨美塾發(fā)展成為集產(chǎn)品、培訓(xùn)和線下店鋪于一體的美甲企業(yè)。

現(xiàn)代美甲起源于歐美，在中國的發(fā)展時(shí)間相對較短，尚未形成統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和具有廣泛影響力的大品牌，市場集中度較低，專業(yè)化程度有待提高。在這樣的情況下，許多美甲店鋪陷入了激烈的競爭中，一方面需通過降價(jià)吸引顧客，另一方面還要應(yīng)對不斷上漲的房租、人力和推廣成本。

產(chǎn)品供應(yīng)商也面臨著類似的困境。國內(nèi)美甲市場To B和To C的界限較為模糊，多數(shù)產(chǎn)品供應(yīng)商既從事B端批發(fā)業(yè)務(wù)，又在電商平臺(tái)開展C端零售業(yè)務(wù)。同時(shí)，大部分廠家和經(jīng)銷商在銷售商品時(shí)只注重利潤，對品牌建設(shè)不夠重視。

“從2011年到2020年，公司發(fā)展都很順利，很懷念那段時(shí)光，現(xiàn)在經(jīng)營確實(shí)困難?！彼握迅锌?。2019年起，她明顯感受到國內(nèi)市場的競爭壓力。公司銷售的日本進(jìn)口產(chǎn)品，在價(jià)格上不具優(yōu)勢，受到了較大的沖擊?！爱?dāng)時(shí)我們只能艱難維持。”宋昭說，于是公司決定出海拓展外貿(mào)業(yè)務(wù)，以增加營收和利潤。

得益于多年與日本客戶的合作，攸梨美塾將出海的首站選在了日本市場，并成為日本美甲品牌的供應(yīng)商。宋昭介紹，許多中國美甲廠商從事貼牌代工業(yè)務(wù)，為國外品牌生產(chǎn)符合其標(biāo)準(zhǔn)的指甲油，而日本公司也有在中國采購產(chǎn)品的需求。

與中國較為分散的美甲市場不同，日本的美甲市場高度專業(yè)化，批發(fā)業(yè)務(wù)集中在幾家頭部美甲公司手中，B端批發(fā)價(jià)明顯低于C端零售價(jià)。在國內(nèi)，宋昭的企業(yè)以To C業(yè)務(wù)為主，將產(chǎn)品主要銷售給美甲愛好者和美甲店。而在出海日本的過程中，公司主要為頭部美甲公司提供產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了從國內(nèi)C端業(yè)務(wù)為主到出口B端業(yè)務(wù)為主的轉(zhuǎn)變。通過客戶的相互介紹，攸梨美塾迅速打開了日本市場。2023年，公司又開始向歐美市場出口產(chǎn)品?！翱梢哉f，是外貿(mào)讓公司迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。”宋昭表示，很慶幸當(dāng)初做出了出海的正確決定。疫情期間，國內(nèi)美甲店受到重創(chuàng)，電商平臺(tái)競爭激烈，內(nèi)貿(mào)業(yè)務(wù)僅能勉強(qiáng)維持，而外貿(mào)為公司創(chuàng)造了新的增長曲線。

與國貨美妝品牌相比，美甲出海相對低調(diào)，但由于中國擁有完善的生產(chǎn)體系和供應(yīng)鏈，中國美甲產(chǎn)品在海外市場的表現(xiàn)還算不錯(cuò)。和攸梨美塾類似，一些品牌將出海作為增加營收和利潤的補(bǔ)充業(yè)務(wù)，而另一些品牌則將海外市場作為主要發(fā)展陣地，比如在美國創(chuàng)立的美甲出海品牌Modelones，從一開始就專注于在美國市場進(jìn)行本地化、差異化運(yùn)營。

美甲出海，利潤可觀

歐美、日本等發(fā)達(dá)國家的美甲行業(yè)起步早于中國，市場需求也更為旺盛。然而，由于文化、審美等方面的差異，美甲企業(yè)需要針對歐美和日本市場的不同特點(diǎn)，采取不同的經(jīng)營策略。

日式美甲風(fēng)格獨(dú)特，色調(diào)以柔和的粉色、裸色為主，注重精致的手繪、暈染，常使用貝殼、天然石等自然元素的飾品進(jìn)行點(diǎn)綴。盡管近年來國潮風(fēng)盛行，但宋昭的公司在進(jìn)入日本市場時(shí)并未盲目引入中國風(fēng)?！叭毡臼袌鲇衅渥陨淼奶攸c(diǎn)，指甲彩繪圖案仍以和風(fēng)為主。我們主要作為供應(yīng)商，通過提供魔鏡粉、凝膠等新產(chǎn)品來服務(wù)客戶，再由日本公司將這些新潮產(chǎn)品銷售給美甲沙龍?！?/p>

對于大多數(shù)公司來說，進(jìn)入日本市場并非易事。日本市場相對封閉，整體規(guī)模不大，且日本公司對產(chǎn)品品質(zhì)要求嚴(yán)格，一般會(huì)選擇熟悉的公司合作，一旦確定合作關(guān)系，不會(huì)輕易改變。因此，日本市場雖然營收和利潤較為穩(wěn)定，但發(fā)展機(jī)會(huì)相對較少。

相比之下，歐美市場，特別是美國市場，為中國美甲產(chǎn)業(yè)提供了更多的出海機(jī)會(huì)。美洲市場對美甲產(chǎn)品的需求巨大，是全球買家最多、銷售額最高的市場。早在2014年，美洲就占據(jù)了世界美甲市場份額的48%，其中美國和巴西分別位居第一和第二。宋昭發(fā)現(xiàn)，北美市場的產(chǎn)品溢價(jià)較高，但批發(fā)商對價(jià)格的敏感度遠(yuǎn)高于日本市場，他們在中國采購時(shí)更注重控制成本，以獲取更高的利潤。

以在美國市場廣受歡迎的穿戴甲為例，采購一副穿戴甲的價(jià)格約為人民幣5元，加上物流費(fèi)用，成本約為10元（約合1.4美元）。然而，在亞馬遜平臺(tái)上，一副穿戴甲的標(biāo)價(jià)可達(dá)5至19美元，部分產(chǎn)品的利潤超過10美元。

此外，歐美市場偏愛的美甲風(fēng)格與日本有很大不同。與日式美甲的柔和、精致不同，美國女性更喜歡具有強(qiáng)烈視覺沖擊力、能夠展現(xiàn)個(gè)性的款式和風(fēng)格。因此，鮮艷的單色指甲油和穿戴甲在美國市場需求旺盛。

在美國，美甲服務(wù)的價(jià)格較高。在美甲店內(nèi)做一次最簡單的美甲，即使只是涂抹普通款式的單色指甲油，也需要30至60美元，還需額外支付15%到20%的小費(fèi)。如果想要做更具藝術(shù)感的美甲，不僅需要支付更高的費(fèi)用，還需要提前預(yù)約合適的美甲師。

由于美甲服務(wù)價(jià)格偏高，許多美國人選擇購買美甲產(chǎn)品自行DIY。疫情期間，線下美甲門店停業(yè)，更多人開始購買指甲油、修甲工具、紫外線燈、穿戴甲等美甲產(chǎn)品，在家自己動(dòng)手做美甲。

2019年赴美國留學(xué)的珊珊在與霞光社交流時(shí)提到，初到美國時(shí)，美甲的高昂費(fèi)用給她留下了深刻印象：“在國內(nèi)，200元可以做非常精美的彩繪，但在美國只能做一個(gè)基礎(chǔ)款?！币虼?，她開始自己購買美甲產(chǎn)品，并和室友互相做美甲。

起初，珊珊購買了紫外線燈和指甲油，但她很快發(fā)現(xiàn)，做暈染等效果需要多種顏色的指甲油，許多指甲油只用了一兩次就不再使用，不太經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。于是，她開始嘗試穿戴甲。

穿戴甲上印有各種精美的花紋，有些還點(diǎn)綴有立體裝飾，外觀與手工美甲不相上下，且可以隨時(shí)穿戴和卸下，如果保養(yǎng)得當(dāng)還可以重復(fù)使用。測量好自己手指的圍度數(shù)據(jù)后，就可以在電商平臺(tái)上購買一副漂亮的穿戴甲，價(jià)格通常在10美元左右。

無論是在服務(wù)成本高昂的北美，還是消費(fèi)能力相對較低的東南亞，穿戴甲都因其方便、美觀、性價(jià)比高的特點(diǎn)而受到消費(fèi)者的喜愛。有數(shù)據(jù)顯示，北美市場穿戴甲的滲透率高達(dá)50%。而在2025年的亞太美容展上，義烏參展企業(yè)接到的訂單中，大半來自東南亞，預(yù)計(jì)后續(xù)訂單可達(dá)兩三億元人民幣。據(jù)預(yù)測，到2027年，全球穿戴美甲市場的規(guī)模將達(dá)到90億美元。

宋昭認(rèn)為，穿戴甲不會(huì)取代傳統(tǒng)的美甲服務(wù)市場，也很難隨著消費(fèi)水平的提高而被淘汰，因?yàn)檫@兩種美甲方式的需求和消費(fèi)場景不同?！斑x擇穿戴甲的用戶，主要看重其便捷性；而選擇傳統(tǒng)美甲門店的消費(fèi)者，則更注重門店提供的服務(wù)。我認(rèn)為，未來這兩種業(yè)態(tài)都將繼續(xù)存在?！?/p>

不過，無論是面向B端還是C端，穿戴甲的客單價(jià)相對較低，且由于其可以循環(huán)使用，復(fù)購率也不是很高。因此，宋昭認(rèn)為穿戴甲對于規(guī)模較大的企業(yè)來說，利潤空間有限，但對于以C端業(yè)務(wù)為主、較為靈活的小團(tuán)隊(duì)來說，穿戴甲能夠帶來較為可觀的利潤。

從全球供應(yīng)商到全球化品牌

盡管許多中國美甲企業(yè)在國內(nèi)市場的競爭壓力下選擇出海，在海外市場取得了不錯(cuò)的成績并獲得了可觀的利潤，但在品牌建設(shè)方面，與國際知名品牌仍存在一定差距。

在美國市場，排名前十的指甲油品牌均為本土企業(yè)，如OPI、美寶蓮、露華濃等；而在日本市場，則是Ducato、CANMAKE等本土品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。在大多數(shù)情況下，中國企業(yè)扮演的仍是供應(yīng)商的角色。

在企業(yè)出海的初期，通過供應(yīng)商模式提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，能夠迅速打開市場，實(shí)現(xiàn)營收和利潤的增長。然而，從長遠(yuǎn)來看，要想提高產(chǎn)品的附加值，在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，必須加強(qiáng)品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)從“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變。

美甲行業(yè)不僅要緊跟當(dāng)?shù)氐臅r(shí)尚潮流，還要充分考慮消費(fèi)者的安全和健康。因此，產(chǎn)品的改進(jìn)升級、本地化運(yùn)營以及社交媒體推廣等方面都至關(guān)重要。

以占據(jù)全球40%美甲燈市場、年出貨量達(dá)400萬臺(tái)的深圳美甲燈品牌SUNUV為例，在從內(nèi)貿(mào)轉(zhuǎn)向外貿(mào)，成為國際品牌的過程中，該品牌對技術(shù)創(chuàng)新和用戶反饋高度重視。

紫外線美甲燈的照射可使甲油膠迅速凝固，但許多消費(fèi)者在使用過程中會(huì)感到指甲有輕微灼痛感，且長時(shí)間使用紫外線照射手部皮膚還可能導(dǎo)致色素沉淀、皮膚變黑，甚至存在致癌風(fēng)險(xiǎn)。在美國市場，消費(fèi)者對紫外線燈的安全性問題尤為關(guān)注。

為緩解美國消費(fèi)者對紫外線燈安全性的擔(dān)憂，SUNUV的美甲燈產(chǎn)品提高了烤膠效率，比傳統(tǒng)美甲機(jī)的固化速度快4 - 6倍，并推出了無灼熱感的“無痛模式”，減少了對手部皮膚的傷害。

此外，針對不同的海外市場，SUNUV會(huì)收集消費(fèi)者的反饋意見，進(jìn)行產(chǎn)品的迭代更新。例如，俄羅斯消費(fèi)者喜歡價(jià)格低廉、簡潔實(shí)用的產(chǎn)品，而歐洲消費(fèi)者則更傾向于外觀美觀、功率大的產(chǎn)品。這些因素都成為SUNUV在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)的重要考慮因素。

在提升產(chǎn)品競爭力的同時(shí)，SUNUV還通過社交媒體、美容展會(huì)等途徑進(jìn)行本地化營銷，以提高品牌的知名度。

而美甲行業(yè)中另一個(gè)通過差異化運(yùn)營和社交媒體營銷提高知名度的典型是指甲油品牌Modelones。這是一個(gè)2015年在美國創(chuàng)立的品牌，由于名字較為“洋氣”，許多人誤以為它是歐美品牌，實(shí)際上它是地地道道的中國出海企業(yè)。

面對競爭激烈的市場，Modelones的產(chǎn)品注重差異化運(yùn)營，主要面向喜歡在家DIY美甲的消費(fèi)者。與OPI等知名品牌價(jià)格超過10美元的指甲油以及僅面向美甲沙龍批發(fā)的凝膠等產(chǎn)品不同，Modelones推出的42.99美元DIY美甲套裝，包含11瓶不同顏色的指甲油、閃粉以及美甲工具等，以“高性價(jià)比”滿足了消費(fèi)者的DIY需求。

此外，Modelones的成功也得益于其社交媒體營銷策略。海外Z世代消費(fèi)者熱衷于使用Facebook、Instegram、Tik Tok等社交媒體，Modelones在這些平臺(tái)上均有布局。除了與社交媒體達(dá)人合作進(jìn)行營銷推廣外，Modelones還經(jīng)常在官方賬號上發(fā)布新品信息、DIY美甲教程等內(nèi)容，并通過征集投稿、競賽等方式吸引粉絲與品牌互動(dòng)，將用戶原創(chuàng)內(nèi)容轉(zhuǎn)載到官方賬號和獨(dú)立站靈感畫廊板塊，給予粉絲積極的反饋。

目前，Modelones在Facebook上的官方賬號已經(jīng)擁有43萬名粉絲，獨(dú)立站近期的月均訪問量在25萬次以上。據(jù)數(shù)據(jù)估算，Modelones的年度營收超過200萬美元（約合人民幣1377萬元）。

SUNUV和Modelones等品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，對眾多中國出海美甲企業(yè)具有重要的借鑒意義。與歐美、日韓市場相比，中國的美甲行業(yè)起步較晚，短期內(nèi)難以誕生引領(lǐng)潮流的知名頭部品牌。然而，在消費(fèi)者需求多元化、市場需求持續(xù)存在的歐美和日韓地區(qū)，中國品牌憑借產(chǎn)品力的優(yōu)勢，仍有很大潛力通過本地化運(yùn)營和營銷手段打開市場，提升品牌的附加價(jià)值。

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：風(fēng)口星網(wǎng)的朋友們）

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