隨著亞馬遜廣告賣家的增多，亞馬遜不斷推出新的工具來幫助賣家更有效地管理廣告活動(dòng)。近期，亞馬遜對(duì)其廣告功能進(jìn)行了重大更新，取消了Bid+功能，而代之以動(dòng)態(tài)競價(jià)和按展示位置調(diào)整競價(jià)功能。這對(duì)許多亞馬遜廣告賣家來說，意味著廣告策略的重大調(diào)整。

亞馬遜廣告平臺(tái)因其復(fù)雜性和不斷更新的特性，常常讓賣家感到困惑。為了更好地幫助亞馬遜賣家理解和運(yùn)用新版的廣告活動(dòng)，本文將對(duì)亞馬遜的廣告新策略進(jìn)行深入解讀，并提供相應(yīng)的應(yīng)用策略。

一、了解動(dòng)態(tài)競價(jià)（Dynamic Bidding）

亞馬遜的Sponsored Products廣告活動(dòng)中推出了三種新的競價(jià)策略：

1. 動(dòng)態(tài)競價(jià)——只降低（Down only）

當(dāng)你選擇這一選項(xiàng)時(shí)，亞馬遜會(huì)在你的廣告不太可能帶來產(chǎn)品銷售時(shí)，自動(dòng)降低你的競價(jià)。這對(duì)于賣家來說，意味著你的廣告支出將在轉(zhuǎn)化率低的時(shí)候減少。

2. 動(dòng)態(tài)競價(jià)——提高和降低（Up and down）

這個(gè)策略允許亞馬遜根據(jù)廣告的轉(zhuǎn)化情況上下調(diào)整你的關(guān)鍵詞競價(jià)。在有利的情況下，亞馬遜會(huì)自動(dòng)提高你的出價(jià)以獲得更高的點(diǎn)擊率；在不利的情況下，則會(huì)降低你的出價(jià)。這對(duì)于賣家來說，是一個(gè)可能提高廣告轉(zhuǎn)化率、降低廣告成本的好機(jī)會(huì)。

3. 動(dòng)態(tài)競價(jià)——固定競價(jià)（Fixed bids）

在這個(gè)策略下，賣家可以自由設(shè)定自己的廣告競價(jià)，亞馬遜不會(huì)進(jìn)行任何調(diào)整。這種策略最適合新廣告活動(dòng)，因?yàn)樗艽_保廣告在投放初期不會(huì)受到干預(yù)，從而能夠積累數(shù)據(jù)。

二、理解亞馬遜的廣告展示位置

亞馬遜平臺(tái)上有多個(gè)廣告展示位置，主要分布在搜索結(jié)果頁面和產(chǎn)品頁面。具體包括：

1. 搜索結(jié)果首頁頂部

2. 搜索結(jié)果首頁面其余位置

3. 產(chǎn)品頁面

針對(duì)不同的展示位置，賣家需要采取不同的策略。例如，對(duì)于搜索結(jié)果首頁頂部的廣告位，由于其在搜索結(jié)果頁面的顯眼位置，通常能吸引大量的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化，因此賣家可能需要為此位置設(shè)置較高的競價(jià)。

三、按展示廣告位置調(diào)整競價(jià)策略

針對(duì)新的按展示位置調(diào)整競價(jià)功能，賣家需要根據(jù)自己的廣告表現(xiàn)和預(yù)算來設(shè)定最大競價(jià)增幅百分比。例如，如果你的產(chǎn)品在某個(gè)位置的廣告表現(xiàn)良好，你可以考慮提高該位置的競價(jià)增幅百分比以獲得更多的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化。反之，如果表現(xiàn)不佳，你可以選擇降低競價(jià)或者暫停在該位置的廣告投放。值得注意的是，對(duì)于已經(jīng)啟用Bid+功能的廣告活動(dòng)，其最大競價(jià)增幅將默認(rèn)為50%。但隨著廣告的更新迭代，這一數(shù)值最高可調(diào)整為高達(dá)90%。因此你需要慎重考慮你如何設(shè)定這一數(shù)值以便獲取更大的競爭優(yōu)勢(shì)或避免不必要的浪費(fèi)。

如圖，這是一個(gè)活躍的在線廣告活動(dòng)，賣家根據(jù)不同的廣告投放位置設(shè)定了不同的競價(jià)增長比例。為了吸引高質(zhì)量的點(diǎn)擊，賣家在搜索結(jié)果首頁頂部廣告位設(shè)定了高達(dá)50%的競價(jià)增長幅度。而對(duì)于產(chǎn)品詳情頁面的廣告位，最高競價(jià)增長幅度為25%。這種策略的應(yīng)用主要是基于這樣的考慮：在產(chǎn)品頁面的廣告投放經(jīng)常出現(xiàn)在賣家的直接競爭對(duì)手的產(chǎn)品詳情頁面上，這樣的廣告的轉(zhuǎn)化率通常會(huì)較低，且其付費(fèi)點(diǎn)擊成本也比基于搜索詞的廣告低得多。盡管如此，盡管產(chǎn)品廣告頁面的轉(zhuǎn)化率較低，賣家仍然能夠通過合理的競價(jià)策略，保持其廣告成本銷售比例（ACOS）在一個(gè)理想的范圍內(nèi)。

對(duì)于全新的廣告活動(dòng)，我們建議賣家不要輕易選擇“動(dòng)態(tài)競價(jià)——提高和降低”的競價(jià)策略。因?yàn)檫@種策略在沒有足夠的歷史數(shù)據(jù)支撐下，會(huì)讓賣家無法積累真實(shí)可靠的數(shù)據(jù)，同時(shí)也會(huì)讓亞馬遜難以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)廣告的轉(zhuǎn)化率。

目前，賣家可以通過廣告位置報(bào)告來分析各個(gè)廣告位的表現(xiàn)情況。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大部分的廣告點(diǎn)擊量來自于產(chǎn)品詳情頁的廣告位，這表明相對(duì)于關(guān)鍵詞搜索頁面上的廣告，產(chǎn)品頁面的廣告給用戶留下的印象更為深刻。當(dāng)賣家設(shè)置新的或編輯現(xiàn)有的廣告活動(dòng)時(shí)，為了提高在搜索頁面的表現(xiàn)，可以適當(dāng)調(diào)整競價(jià)策略，比如降低產(chǎn)品頁面搜索詞的競價(jià)，同時(shí)提高搜索頁面關(guān)鍵詞的競價(jià)，以確保廣告能夠顯示在搜索結(jié)果的首頁頂部。

柳宏總結(jié)道：亞馬遜站內(nèi)廣告的效果明顯優(yōu)于站外引流。只要投放精準(zhǔn)、優(yōu)化到位，很容易產(chǎn)生訂單并保持良好的ACOS。這是一個(gè)提升銷量的重要工具，值得大家重視和運(yùn)用。（來源：跨境電商觀察）

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