美國電子商務(wù)巨頭的奢侈品市場競爭

2025年，將華爾街時(shí)報(bào)的兩篇文章放在一起看，會(huì)發(fā)現(xiàn)美國電子商務(wù)兩大巨頭Amazon（亞馬遜）和Walmart（沃爾瑪）都在努力擠入奢侈品電商市場。高端奢侈品在電商領(lǐng)域是一片藍(lán)海，以Burberry（博柏利）為例，其2016年線上營收在整個(gè)盤子里的占比也不過8%。

Amazon對奢侈品市場的理解有著其獨(dú)特的生態(tài)視角。Amazon生態(tài)中重要的組成部分——幾千萬prime會(huì)員，其中很大一部分是高收入人群，他們對高端商品有巨大需求。若Amazon能提供奢侈品，將增強(qiáng)prime會(huì)員的忠誠度。此外，Amazon一直被華爾街詬病盈利能力，如2017年第二季度財(cái)報(bào)顯示，其每股預(yù)期收益（EPS）$0.4，與華爾街期待的$1.42相差甚遠(yuǎn)，市值當(dāng)天就掉了3%。奢侈品的高毛利對Amazon極具吸引力。

然而，Amazon在奢侈品領(lǐng)域的進(jìn)展并不順利。努力了好幾年，最大的進(jìn)展只是招攬了Nike（耐克），CK，Levis（李維斯）, Kate Spade（蔻馳并購的一個(gè)子品牌）這4個(gè)已平民化的品牌。其投入巨資打造的對標(biāo)Gilt和Ruelala的奢侈品閃購折扣網(wǎng)站——Myhabit，也于2016年悄然關(guān)停。

奢侈品牌在與Amazon接洽時(shí)，要求Amazon承擔(dān)“警察”責(zé)任，主動(dòng)移除未經(jīng)授權(quán)銷售產(chǎn)品的第三方賣家，但Amazon不愿這么做，因?yàn)榈谌劫u家?guī)淼母偁幙衫蜕唐菲骄鶅r(jià)格，增強(qiáng)平臺(tái)吸引力。這也導(dǎo)致跨境電商小伙伴們在聯(lián)系A(chǔ)mazon打擊和移除跟賣時(shí)，溝通困難。同時(shí)，奢侈品牌擔(dān)心高價(jià)商品與低價(jià)商品顯示在同一搜索結(jié)果頁面，會(huì)拉低品牌形象，這是Amazon切入奢侈品市場的兩大挑戰(zhàn)。Amazon是否會(huì)創(chuàng)建新平臺(tái)專門運(yùn)營奢侈品牌，值得關(guān)注。

Walmart一直以來給消費(fèi)者的印象就是低價(jià)商品，其著名的口號(hào)“Always Low Prices”體現(xiàn)了消費(fèi)者對其的認(rèn)知。最近，Walmart與Lord & Taylor（羅德與泰勒），一家中高檔百貨公司簽約的消息備受關(guān)注。這被認(rèn)為是Walmart縮小在電子商務(wù)上與Amazon差距的一個(gè)不錯(cuò)途徑。Walmart有線上流量，Lord & Taylor有奢侈品牌的資源和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。若能如文中所述，Walmart在其網(wǎng)站上為Lord & Taylor開個(gè)賣場導(dǎo)流，并消除其廉價(jià)形象的影響，將是一個(gè)雙贏的探索。

在此，我想起Anker張總的一個(gè)分享發(fā)言，提到Anker分品牌運(yùn)營的探索。Anker發(fā)現(xiàn)其品牌已與充電緊密捆綁，改變消費(fèi)者心智和認(rèn)知很難，因此分出新品牌運(yùn)營其他領(lǐng)域電子產(chǎn)品。過去的成就有時(shí)是雙刃劍，Walmart和Anker都是很好的例子。

文章中還有兩個(gè)可用于判斷美國電商平臺(tái)走勢的信息：截至2017年，美國消費(fèi)者在網(wǎng)上每花掉的1美金，有40美分被Amazon平臺(tái)搶走。Amazon.com的每月獨(dú)立訪問量是1.6億，Wal-Mart.com是7900萬，接近Amazon的一半。而Lord & Taylor每月的訪問量僅85萬?？紤]到Wal-Mart去年才完成Jet.com的收購，實(shí)現(xiàn)Wal-Mart.com架構(gòu)的重組并啟動(dòng)第三方賣家招商，其過去一年的努力成效顯著。

我們跨境電商確實(shí)需要Wal-Mart平臺(tái)的崛起，若雞蛋全放在Amazon一個(gè)平臺(tái)上，風(fēng)險(xiǎn)極大。僅2025年10月，就聽說至少3個(gè)庫存上千萬美金的朋友賬號(hào)被封，且申訴無果。

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