快時尚跨境電商的發(fā)展與營銷策略

2025年，快時尚跨境電商市場愈發(fā)熱鬧。SHEIN估值千億，超越亞馬遜成為購物app類下載量第一；ZAFUL連續(xù)三年登上BrandZ中國全球化品牌50強(qiáng)榜單；子不語跨境電商利潤過億，沖刺港股。在品牌出海掘金的風(fēng)口下，快時尚跨境電商在全球迅速展開攻勢。

本文詳細(xì)闡述了塑造時尚電子商務(wù)的行業(yè)趨勢以及針對Z世代消費(fèi)者的有效營銷辦法。內(nèi)容豐富，多圖多數(shù)據(jù)，建議收藏后仔細(xì)閱讀！

持續(xù)增長

2021年，服裝、配飾和鞋類的全球市值為7595億美元，是全球第一大電子商務(wù)領(lǐng)域。據(jù)statista預(yù)測，到2025年，電子商務(wù)時尚產(chǎn)業(yè)將增長到1萬億美元。未來五年，在線時尚7.18%的復(fù)合年增長率將推動該行業(yè)達(dá)到1萬億美元規(guī)模。增長的因素主要有兩個：一是“活躍付費(fèi)客戶的份額”即滲透率，二是零售時尚的電子商務(wù)份額。

據(jù)估計，電子商務(wù)滲透率將從2025年的46.6%整體增長到2029年的60.32%。具體表現(xiàn)為：服裝增長12.7%；鞋類增長11.6%；包&配飾增長8.5%。線上銷售的渠道占比也在逐年增加，從2017年到2025年增長了8%，預(yù)計到2027年將增長到24%。

地理趨勢

從地域上看，消費(fèi)市場嚴(yán)重向中國傾斜。2020年，中國的銷售額為2843億美元，超過了美國（1265億）、英國（325億）、日本（239億）、德國（225億）四國的總和。展望未來，中國在該領(lǐng)域的主導(dǎo)地位還將繼續(xù)加強(qiáng)。

疫情期間，全球在線服裝和配飾市場受到?jīng)_擊，但美國在疫情期間的在線服裝和配飾銷量同比增長了9%，占該國零售總額的37%（同比增長了11%）。此外，從每位用戶的平均收入(ARPU)來看，美國個人消費(fèi)者的人均支出已超過中國和歐洲消費(fèi)者。

用戶畫像

在客戶群體方面，女士服裝依然是市場需求和收入最大的分類，其次是男士、兒童。本文重點(diǎn)關(guān)注的是Z世代的女性消費(fèi)者，她們出生在1995 - 2009年間，尤其是2000年之后出生的人，從未生活在一個沒有快時尚的世界。盡管Z世代被認(rèn)為是最具可持續(xù)發(fā)展意識的一代，對快時尚的危害也越發(fā)警惕，但對他們中的很多人來說，停止購買快時尚單品并非易事。

像ASOS這樣的零售商每周至少推出5000種新款式，而SHEIN每天提供700到1000種新款式。據(jù)外媒調(diào)查，大多數(shù)年輕購物者更喜歡快時尚電子零售商，因其引領(lǐng)潮流、服裝受影響者啟發(fā)、尺碼齊全且發(fā)貨快。

抓住Z世代消費(fèi)者

Z世代消費(fèi)者仍是快時尚賣家需重點(diǎn)關(guān)注的對象，如何對其進(jìn)行精準(zhǔn)營銷是制勝關(guān)鍵。本文盤點(diǎn)了以下8大建議：

【1】給你的業(yè)務(wù)創(chuàng)造一個使命（賺錢除外）

盡管大部分Z世代消費(fèi)者難以抗拒快時尚的優(yōu)勢，但他們對當(dāng)今社會面臨的環(huán)境、政治和社會經(jīng)濟(jì)問題較為敏感。55%的Z世代在購物時會選擇環(huán)保/有社會責(zé)任感的品牌。

比如，一位快時尚購買者收到貨物后，對購買品牌表示不滿，認(rèn)為每件衣服單獨(dú)包裝不環(huán)保。這一言論雖遭部分人嘲笑，認(rèn)為若真環(huán)保就不會購買快時尚產(chǎn)品，但這正反映了當(dāng)下許多年輕消費(fèi)者的心態(tài)，一邊消費(fèi)快時尚，一邊抱怨不環(huán)保。既然快時尚品牌難以做到真正環(huán)保，可從其他社會責(zé)任角度出發(fā)。Z世代希望品牌有積極目標(biāo)，能以某種方式改善世界。企業(yè)可從核心價值觀入手，找到為社會和世界做貢獻(xiàn)的方法，并向Z世代清晰傳達(dá)企業(yè)價值觀。

【2】宣揚(yáng)創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)

與千禧一代不同，Z世代多數(shù)人不想擁有長久穩(wěn)定的工作，而是渴望自己掌控人生，創(chuàng)業(yè)是他們感興趣的話題，72%的美國青少年表示想自己創(chuàng)業(yè)。因此，針對對經(jīng)營企業(yè)感興趣的Z世代消費(fèi)者，可向他們展示創(chuàng)業(yè)故事和工作方式，強(qiáng)調(diào)積極性、自我賦權(quán)、決心和韌性等創(chuàng)業(yè)品質(zhì)，以此與Z世代建立聯(lián)系。

【3】通過有意義的互動產(chǎn)生忠誠度

留住Z世代消費(fèi)者比吸引他們更具挑戰(zhàn)，他們對品牌忠誠度較弱，希望與喜愛的品牌互動，而非遵循傳統(tǒng)的忠誠度激勵手段。調(diào)查顯示：42%的人會為品牌活動參與在線游戲；38%的人會參加品牌贊助的活動；44%的人表示有興趣提交產(chǎn)品設(shè)計的想法；36%會為品牌創(chuàng)建數(shù)字內(nèi)容。因此，舉辦比賽、游戲和活動，并征求產(chǎn)品和品牌設(shè)計的想法及反饋，是培養(yǎng)Z世代消費(fèi)者品牌忠誠度的有效方式。

【4】優(yōu)化移動端的購物體驗(yàn)

IBM的一項調(diào)查顯示，75%的Z世代選擇手機(jī)或智能手機(jī)作為最常用設(shè)備。這意味著需針對移動設(shè)備優(yōu)化網(wǎng)站主題、支付流程等環(huán)節(jié)，并創(chuàng)建更多適用于移動設(shè)備的內(nèi)容，如垂直視頻。

【5】了解Z世代是如何使用社交網(wǎng)絡(luò)的

了解Z世代如何使用各流行社交媒體平臺，對創(chuàng)建引發(fā)共鳴的內(nèi)容和廣告至關(guān)重要。Z世代在不同社交平臺上有不同的活動。Response Media的研究表明，Z世代在Instagram上展示理想自我；在Snapchat上分享真實(shí)生活時刻；在Twitter上獲取新聞；從Facebook收集信息。此外，Market Wired透露Instagram是最受歡迎的品牌發(fā)現(xiàn)應(yīng)用程序，45%的青少年用其尋找新產(chǎn)品。在購物推薦方面，YouTube是Z世代的首選平臺，占24%，其次是Instagram，占17%，F(xiàn)acebook占16%。在這些社交平臺上創(chuàng)建針對Z世代的內(nèi)容或廣告時，應(yīng)牢記這些社交媒體趨勢。

【6】與小微網(wǎng)紅/達(dá)人合作

針對Z世代消費(fèi)者，網(wǎng)紅營銷是建立品牌和業(yè)務(wù)的有效方式。超過44%的Z世代消費(fèi)者嘗試過網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作達(dá)人的推薦，而只有36%的人嘗試過明星/名人推廣的產(chǎn)品。這對小企業(yè)是個好消息，因?yàn)樾∥⒓t人比名人影響者更易接近。企業(yè)可聯(lián)系所在細(xì)分市場中的微型網(wǎng)紅，平均來說，網(wǎng)紅贊助帖子的收入為300美元每篇，但對許多較小的網(wǎng)紅，寄送品牌樣品便可讓他們在視頻或社交媒體帖子中宣傳產(chǎn)品。企業(yè)需為網(wǎng)紅提供至少三組產(chǎn)品：一組送給他們自己，兩組讓其做粉絲抽獎或其他形式的贈送，以實(shí)現(xiàn)多贏。

【7】創(chuàng)建更加優(yōu)質(zhì)的短視頻

Z世代的平均注意力持續(xù)時間僅8秒，比金魚還短。他們還會同時使用多個數(shù)字平臺，在多個屏幕間來回切換。因此，Z世代消費(fèi)者討厭不可跳過的廣告和彈出窗口，會避免閱讀長篇內(nèi)容。他們在可跳過的視頻廣告上點(diǎn)擊“跳過”的時間平均僅9.5秒，比X世代少3秒。所以，針對Z世代的視頻廣告，最好使用短格式，如YouTube導(dǎo)視廣告，限制在6秒以內(nèi)。同時，應(yīng)避免使用難以閱讀的長篇內(nèi)容。

【8】突出你對隱私的重視，一對一聯(lián)系Z世代

Z世代消費(fèi)者非常重視個人隱私保護(hù)，尤其是海外消費(fèi)者。88%的Z世代認(rèn)為“保護(hù)我的隱私對我來說非常重要”。IBM研究表明，若61%的人相信個人信息得到安全存儲和保護(hù)，他們會更愿意與品牌分享個人信息。當(dāng)嘗試從Z世代收集信息時，應(yīng)以透明方式進(jìn)行，并強(qiáng)調(diào)維護(hù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)安全的承諾。此外，Z世代更喜歡通過Snapchat、Whisper、Yik Yak或Secret等應(yīng)用程序創(chuàng)建匿名和私密內(nèi)容，會設(shè)置分組可見和有效期。因此，品牌應(yīng)專注于Facebook Messenger、WhatsApp和Snapchat等私人和直接渠道，與Z世代進(jìn)行一對一聯(lián)系。

配飾、箱包、鞋履

運(yùn)營服裝品牌的賣家也應(yīng)重視配飾、箱包和鞋履。以美國為例，在經(jīng)歷2020年疫情爆發(fā)期的銷量下降后，珠寶手表品類和箱包品類未來的銷售額將保持上升且相對持平的趨勢。鞋類市場中，休閑板鞋和紡織布鞋&其他類別的增幅較為明顯，運(yùn)動鞋和皮鞋的銷量則較為穩(wěn)定。受疫情影響，2020年運(yùn)動鞋銷量下滑，但隨著全球疫情形勢變化，人們更傾向于在戶外消磨時間、保持身心健康，跑步、徒步旅行和戶外活動成為重要活動，運(yùn)動鞋的銷售因此明顯上升。

總結(jié)

未來幾年，時尚電子商務(wù)行業(yè)將持續(xù)增長。中國憑借電商優(yōu)勢和人口優(yōu)勢，保持著全球最大市場的地位，但美國消費(fèi)者的人均購買力已超過中國。女士服裝是該行業(yè)的主要收入來源，Z世代或?qū)⒊蔀橄M(fèi)主力。賦予品牌社會責(zé)任感，選擇合適的營銷方式，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的互動，是吸引和留住Z世代的有效途徑。

（來源：獨(dú)立站小U）

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