跨境母嬰電商的困境與發(fā)展

2025年9月1日上午消息，跨境母嬰電商蜜芽寶貝正遭遇創(chuàng)業(yè)以來的重大危機，其被頻繁質疑銷售假貨，這讓創(chuàng)始人劉楠（同時也是一位媽媽）深感委屈和無奈。劉楠從淘寶店起步，直至完成2000萬美元融資，成為進口母嬰電商，她一直將口碑和信任視為最大的殺手锏，“真貨”是她給自己設定的唯一紅線。

當下，跨境母嬰電商行業(yè)的產業(yè)鏈頗為復雜。一方面，進口母嬰商品交易量迅猛增長；另一方面，代購、海淘、電商平臺及品牌方等各方利益相互交織，使得該行業(yè)處于野蠻生長的狀態(tài)。

近年來，海淘市場日益火爆。據(jù)海關總署數(shù)據(jù)，2023年中國跨境電商的交易額已達數(shù)千億元，而電商研究機構的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，從2018年到2023年，跨境電商交易額的年復合增長率高達30%以上。護膚美妝、嬰幼兒食品、服飾、保健品、電子產品等五類消費品是海淘族的熱門選擇，其中奶粉、輔食等嬰幼兒食品類的交易占總體交易的近25%。在日本讀書的孫先生就是眾多海外代購中的一員，他通過淘寶店及微信熟人介紹，積累了不少用戶。過去，孫先生的紙尿褲代購生意很不錯，每天能發(fā)20包左右，利潤能達到30%以上。然而，2025年生意變得艱難，日本對紙尿褲和奶粉限購，一個人只能購買有限數(shù)量，孫先生的代購重心不得不轉向藥妝類產品。此外，通過掃貨組織貨源的跨境電商以及與跨境電商合作的本地專業(yè)掃貨公司，也擠壓了孫先生的代購利潤。這些掃貨公司通過組織大量中國留學生、家庭婦女和當?shù)厝毡救嗽诘赇亽哓?，然后加價收購，再集中裝箱發(fā)往中國，這種方式比個人代購更快捷，且能通過規(guī)模效應降低成本和售價。

紙尿褲作為嬰兒的貼身用品，是媽媽們海淘的重點之一。在國內，紙尿褲有行貨、貿易貨和水貨之分。行貨由生產商統(tǒng)一進口中國后再分銷；貿易貨由貿易公司通過一般貿易進口；水貨則由個人或公司在國外采購，未經正規(guī)報關手續(xù)走私到中國。從事在華貿易的王輝（化名）表示，紙尿褲中最受歡迎的花王品牌，上述渠道的貨源本質上都來自日本在售產品，同工廠同品質。國內大量連鎖商場中存在行貨和一般貿易貨，電商和婦嬰店基本都是一般貿易貨，代購則有一部分是水貨，而行貨所占份額較小。然而，根據(jù)日本花王集團的規(guī)定，其下屬批發(fā)商只許把貨批發(fā)給日本國內商場，不允許出口，若發(fā)現(xiàn)則取消供貨。那么，中國的貿易貨從何而來呢？這又要回到掃貨的話題上。掃貨公司及跨境電商平臺在流通渠道購買大量紙尿褲，通過非花王的批發(fā)公司進行出口，這在法律允許范圍內。例如，上海自貿區(qū)正在開展的汽車平行貿易，就是通過非汽車品牌授權商的第三方汽車貿易商為供貨渠道。當紙尿褲通過“掃貨”方式流通的集裝箱到港口后，王輝的貿易公司會采用正規(guī)海關一般貿易進口模式，繳納相關費用，進行檢疫并加貼中文標簽。如果進口貨柜達到一定數(shù)量，王輝還可以要求日本貿易公司供貨價低于收購價，日方靠日本政府的退稅政策獲利。國內貿易公司則靠貨量獲利，然后將貨品分銷給合作的電商平臺或商場。對于包括蜜芽寶貝在內的74家已在寧波保稅區(qū)獲批開展業(yè)務的電商來說，這是一個利好消息。原本10%的關稅將轉為行郵稅，當消費者一筆訂單不足500元時，將免征行郵稅，這使得電商平臺在銷售進口產品時具有價格優(yōu)勢，對于平均毛利只有3%的紙尿褲行業(yè)來說，意義重大。蜜芽寶貝原本準備借此在花王紙尿褲上大干一場，但由于電商倉庫出貨較快，有時搶單趕發(fā)貨造成工作疏忽忘貼中文標簽，引發(fā)不少用戶質疑。蜜芽寶貝回應稱正在改正這一情況。據(jù)劉楠介紹，2025年9月1日啟動寧波倉后，蜜芽寶貝將日本紙尿褲直接進口至寧波跨境電商保稅倉，在保稅倉里完成貼中文標、貼防偽碼和上架，消費者購買后，在倉庫內分揀打包，再經過海關查驗放行。

跨境電商的采貨方式主要有兩種，一是直接派人在國外采貨發(fā)往國內，二是獲得品牌授權。這兩種方式雖能保證正品，但在品牌授權方面，容易引發(fā)品牌及渠道商的利益糾紛。盡管母嬰行業(yè)面臨品牌商不愿直接授權電商渠道的困境，但已有越來越多品牌開始關注電商渠道，比如惠氏啟賦奶粉在天貓開設官方旗艦店，深受媽媽喜愛的日本一線母嬰品牌chuchu也和蜜芽寶貝等電商合作超過2年。chuchu中國區(qū)副總經理王先生表示，最初對電商渠道有所擔憂，怕影響線下代理商的利益，但后來發(fā)現(xiàn)線上渠道在營銷和推廣方面的優(yōu)勢有助于提升線下知名度，因此現(xiàn)在對線上渠道的態(tài)度較為友好。對于那些沒有精力親自打理中國市場的外國品牌，中國區(qū)總代理、亞太區(qū)總代理是重要的海外合作伙伴，美國母嬰品牌小綠芽就采用這種策略，小綠芽中國區(qū)總代理直接決定是否與電商合作。小綠芽中國區(qū)總代理劉先生表示，電商主要覆蓋經濟發(fā)達地區(qū)，對進口產品接受度較高，銷售周期短回款速度快，因此今年將其列為重要戰(zhàn)略渠道。為防止串貨和糾紛，小綠芽中國區(qū)每個渠道只允許一家供貨商合作。然而，并非所有品牌在中國的規(guī)劃都如此清晰，蜜芽寶貝近日被披露的“Maclaren Quest”兒童手推車涉嫌造假，品牌方稱沒有任何授權。經調查發(fā)現(xiàn)，銷售的推車為工廠正品，但供應商違規(guī)出貨并偽造出廠授權。有母嬰行業(yè)人士認為，電商平臺和品牌方溝通授權的過程雖不容易，但在國內電商發(fā)展迅速的情況下，情況將會有所改善。不過，在母嬰電商野蠻增長的初期，如何把控供貨商品質仍是需要面對的問題。

包括蜜芽寶貝、麥樂購等一批新晉進口母嬰電商，雖獲得風險投資的青睞，也吸引了不少媽媽群體，但仍處于創(chuàng)業(yè)初期。在從原產地直采方面，面臨著大量資金的投入。蜜芽寶貝在德國、荷蘭及澳洲擁有海外倉儲，這些倉儲通常采用分租方式。隨著國外城市對奶粉、紙尿布的限購，跨境電商在海外組織貨源變得越發(fā)困難。蜜芽寶貝常駐荷蘭倉庫的李先生負責質量控制，他表示在荷蘭通過超市和一級批發(fā)商如麥德龍完成采貨，采購價格透明，且可提供相關訂貨單。當然，他也坦言今年6月以來受限購影響，也通過掃貨方式組織貨源，事實上蜜芽寶貝在日本早已出現(xiàn)這種情況。據(jù)蜜芽寶貝日本大阪?zhèn)}庫負責人呂明（化名）介紹，日本貨源一是來自日本最大嬰童連鎖店阿卡佳，其海外事業(yè)部負責對外出口批發(fā)尿不濕等雜品，下面對接有五六家日本的貿易公司，這些公司有大半與蜜芽寶貝有聯(lián)系，此類貨物大致占30%；二是通過微信群組織大量中國留學生、家庭婦女和當?shù)厝毡救藪哓?，然后加價賣給蜜芽寶貝，此類貨物占總供貨量的70%。劉楠坦言，這種掃貨模式并非理想的商業(yè)模式，耗費大量人力物力，但為保證產品是真貨，在電商發(fā)展初期不得不走這樣的道路。雖然入駐寧波自貿區(qū)讓劉楠看到了發(fā)展的希望，但越來越多的巨頭也在加入這一領域。比如亞馬遜不久前宣布通過上海自貿區(qū)開展跨境電商業(yè)務，其在全球擁有強大的貨源和供應鏈管理能力，這對劉楠等跨境母嬰電商來說是巨大的挑戰(zhàn)。

最新消息，近期有部分跨境母嬰電商平臺因產品質量問題被媒體曝光，引起了社會的廣泛關注。這也再次提醒了各電商平臺，要加強對產品質量的把控，切實保障消費者的權益。

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