跨境電商直播：新時(shí)代的外貿(mào)機(jī)遇

在2025全球疫情持續(xù)的背景下，傳統(tǒng)線下外貿(mào)渠道遭受挫折，然而各大跨境電商平臺(tái)的流量數(shù)據(jù)卻呈現(xiàn)暴漲態(tài)勢(shì)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年3月份美國(guó)在線銷售數(shù)據(jù)增長(zhǎng)率達(dá)48%。

2020年海外疫情期間，“直播”成為流量爆發(fā)最為明顯的渠道。預(yù)計(jì)在未來(lái)3年到5年內(nèi)，通過(guò)直播等視頻引流將成為中小外貿(mào)企業(yè)在線引流的關(guān)鍵風(fēng)口，2020年有望成為外貿(mào)跨境電商直播的真正開(kāi)端。

國(guó)內(nèi)的直播帶貨模式在電商領(lǐng)域已相當(dāng)成熟，疫情期間，抖音、快手等短視頻平臺(tái)迎來(lái)了難得的發(fā)展機(jī)遇。像李佳琦和薇婭這樣的帶貨主播，其商業(yè)價(jià)值甚至超過(guò)了部分明星，直播帶貨也為眾多中小企業(yè)帶來(lái)了切實(shí)的銷售業(yè)績(jī)。

當(dāng)前，傳統(tǒng)外貿(mào)在線平臺(tái)的流量增長(zhǎng)已逐漸觸及天花板，加之海外疫情的持續(xù)影響，直播的熱潮也蔓延到了海外。2020年中國(guó)廣交會(huì)首次在線舉辦，將外貿(mào)直播推向了新的高度。

對(duì)于許多跨境企業(yè)而言，如果不是這次疫情，很多以傳統(tǒng)線下模式為主的外貿(mào)企業(yè)不僅對(duì)海外直播的玩法一無(wú)所知，甚至對(duì)國(guó)內(nèi)的視頻平臺(tái)也缺乏了解。因此，要做好海外直播，企業(yè)首先應(yīng)進(jìn)行系統(tǒng)的學(xué)習(xí)與培訓(xùn)。

接下來(lái)，我們介紹一下目前海外的主流直播短視頻平臺(tái)。與中國(guó)短視頻和直播的迅猛發(fā)展不同，海外的直播和視頻平臺(tái)主要被幾大電商巨頭掌控，如Facebook、Twitter、Youtube、Instagram等。當(dāng)然，也有一些直播APP，但它們的熱度遠(yuǎn)不及國(guó)內(nèi)。此外，海外的直播視頻盈利模式與國(guó)內(nèi)也有較大差異，海外直播更注重娛樂(lè)性，像打賞和刷禮物等直接收費(fèi)模式并不多見(jiàn)。實(shí)際上，近年來(lái)，海外的中小企業(yè)進(jìn)行視頻營(yíng)銷和直播營(yíng)銷已較為普遍，但核心仍是關(guān)注企業(yè)的傳播內(nèi)容，通過(guò)傳播有價(jià)值、有趣的與企業(yè)相關(guān)的視頻，在社交媒體上增強(qiáng)營(yíng)銷力和品牌傳播，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

對(duì)于國(guó)內(nèi)外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在選擇做視頻直播時(shí)，有以下幾類選擇。首先，可以選擇各大跨境電商平臺(tái)的直播平臺(tái)，如阿里巴巴國(guó)際站、阿里巴巴速賣通、亞馬遜、lazada等，這些電商平臺(tái)都設(shè)有自己的電商直播平臺(tái)，且擁有完善的電商直播培訓(xùn)系統(tǒng)。

在這里，我們重點(diǎn)談?wù)劧兑魢?guó)際版對(duì)出口企業(yè)的價(jià)值和作用。抖音國(guó)際版TikTok是我個(gè)人極力推薦的平臺(tái)。原因在于，抖音國(guó)際的推廣邏輯與國(guó)內(nèi)相似，而抖音是在國(guó)內(nèi)成長(zhǎng)起來(lái)的短視頻平臺(tái)，相較于Facebook等具有海外基因的平臺(tái)，更適合中國(guó)的中小企業(yè)。目前，抖音國(guó)際在海外的擴(kuò)張速度極快，尤其在歐洲和美國(guó)的年輕人中形成了一股潮流，而歐洲和美國(guó)正是外貿(mào)企業(yè)出口的核心目標(biāo)市場(chǎng)。同時(shí)，抖音國(guó)際在日本和東南亞的發(fā)展也相當(dāng)不錯(cuò)，且本土化趨勢(shì)顯著。

接下來(lái)，我們從中小企業(yè)的角度探討如何選擇一個(gè)符合自身企業(yè)定位的網(wǎng)紅直播。

如果企業(yè)對(duì)海外直播毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)，建議尋找一些第三方網(wǎng)紅直播中介平臺(tái)，通過(guò)專業(yè)可靠的中介來(lái)挑選符合自身需求的網(wǎng)紅直播。

判斷網(wǎng)紅粉絲的價(jià)值和粉絲定位是網(wǎng)紅帶貨的關(guān)鍵。網(wǎng)紅的價(jià)值在于其粉絲量，但如今網(wǎng)紅的粉絲量水分較大，難以辨別真假。若無(wú)法準(zhǔn)確判斷粉絲量和預(yù)估網(wǎng)紅的帶貨能力，建議選擇第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)推薦靠譜的網(wǎng)紅。例如，若企業(yè)銷售的是剃須刀，應(yīng)選擇粉絲以男性為主且年齡層級(jí)符合產(chǎn)品消費(fèi)定位的網(wǎng)紅。

任何網(wǎng)紅直播都有其直播背景和應(yīng)用場(chǎng)景，中小企業(yè)直播帶貨不同于娛樂(lè)直播，網(wǎng)紅直播的背景和設(shè)置應(yīng)與產(chǎn)品相契合。這一點(diǎn)可以參考前幾年熱門的電視直播模式，如“湖南衛(wèi)視快樂(lè)購(gòu)”電視直播。直播的背景是專為產(chǎn)品搭建的，通過(guò)演員的表演和主播的宣講，描繪出產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景，以最大限度地激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

對(duì)于廣大外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，直播帶貨中最關(guān)心的問(wèn)題之一便是業(yè)績(jī)分成和傭金抽成的操作方式。目前，網(wǎng)紅直播的合作模式主要有以下幾種：

單純的話題營(yíng)銷品牌曝光宣傳是一種常見(jiàn)的合作模式，通常適用于粉絲量級(jí)極高的網(wǎng)紅與大品牌商之間的合作。例如像李佳琦、薇婭這類級(jí)別的網(wǎng)紅，品牌商對(duì)網(wǎng)紅的粉絲價(jià)值高度認(rèn)可，通過(guò)網(wǎng)紅制作與品牌產(chǎn)品相關(guān)的視頻，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌的曝光。同時(shí)，制作具有話題性的視頻，以達(dá)到品牌傳播的效果。在這種模式下，網(wǎng)紅會(huì)根據(jù)自身的粉絲價(jià)值與品牌商事先商定價(jià)格，價(jià)格完全由市場(chǎng)和雙方協(xié)商決定。然而，這種模式并不直接產(chǎn)生銷售，因此更適合大品牌商，對(duì)于急于銷售產(chǎn)品的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)并非最佳選擇。

服務(wù)費(fèi)+傭金模式是目前直播圈較為常規(guī)的合作分成模式。一般來(lái)說(shuō)，尋找一位成熟的網(wǎng)紅直播，網(wǎng)紅會(huì)先報(bào)一個(gè)服務(wù)費(fèi)或基礎(chǔ)費(fèi)用，該費(fèi)用不承諾銷售數(shù)據(jù)。基礎(chǔ)費(fèi)用因市場(chǎng)和網(wǎng)紅的粉絲量?jī)r(jià)值而異，少則幾千幾萬(wàn)，多則幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)。這些費(fèi)用的高低還與網(wǎng)紅公司的配備和運(yùn)營(yíng)模式有關(guān)，比如網(wǎng)紅的化妝費(fèi)用、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)成本，有些網(wǎng)紅在進(jìn)行帶貨直播前還需要進(jìn)行第三方付費(fèi)引流和優(yōu)化推廣付費(fèi)服務(wù)。此外，還有銷售提成抽傭金，一般在10%到30%之間，這也是李佳琦等網(wǎng)紅能夠取得高收入的原因之一。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，直播帶貨若確實(shí)有效果，付出相應(yīng)的費(fèi)用是值得的。但由于直播帶貨存在較多爭(zhēng)議和后期糾紛，建議中小企業(yè)在簽訂合同時(shí)邀請(qǐng)第三方律師參與，確保合同條款清晰明確。

單純的純傭金模式下，網(wǎng)紅的積極性可能不高，因?yàn)檫@種模式下網(wǎng)紅的投入和風(fēng)險(xiǎn)較大，沒(méi)有基礎(chǔ)保底收入來(lái)得有保障。不過(guò)，對(duì)于剛需、銷售數(shù)據(jù)好、價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯的產(chǎn)品，這種模式可能是中小外貿(mào)企業(yè)較為喜歡的合作模式，因?yàn)槠髽I(yè)無(wú)需承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)紅在選擇這類合作模式時(shí)通常會(huì)比較謹(jǐn)慎，一般會(huì)要求企業(yè)提供店鋪的數(shù)據(jù)調(diào)研，如淘寶店鋪6個(gè)月的銷售數(shù)據(jù)、店鋪的評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)、是否上過(guò)聚劃算等團(tuán)購(gòu)的案例數(shù)據(jù)，以及價(jià)格是否為全網(wǎng)最低價(jià)。由于這種模式下網(wǎng)紅承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大，因此抽傭比例自然也較高，一般在35%到50%甚至更高，所以中小企業(yè)在選擇這種合作模式時(shí)，應(yīng)充分考慮企業(yè)的實(shí)際利潤(rùn)。

最后，企業(yè)可以要求網(wǎng)紅提供以前的網(wǎng)紅帶貨案例和直播案例，這些案例應(yīng)真實(shí)且數(shù)據(jù)可查，例如具體哪家公司委托其進(jìn)行過(guò)直播帶貨，直播帶貨的數(shù)據(jù)多少，最終產(chǎn)生了多少實(shí)際銷售數(shù)據(jù)等。同時(shí)，建議網(wǎng)紅提供多維度的案例參考。企業(yè)也可以參考其他同級(jí)別網(wǎng)紅帶貨的銷售數(shù)據(jù)，進(jìn)行更多的市場(chǎng)調(diào)研，以確保自己企業(yè)的網(wǎng)紅直播能夠產(chǎn)生真實(shí)的銷售效益。

市場(chǎng)在不斷變化，跨境人的營(yíng)銷創(chuàng)意也在不斷更新。我們無(wú)法掌控市場(chǎng)，但可以不斷提升自己，順應(yīng)時(shí)代潮流，緊跟發(fā)展步伐，爭(zhēng)取不被淘汰！（來(lái)源：獨(dú)立站男孩）

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