2025年跨境電商行業(yè)的復(fù)盤與展望

“今年‘黑五’戰(zhàn)況如何？”“還黑什么五，都不做賣家了，周圍賣家都倒了一大片，我也出來打工了。”這是前兩日小編與老友的真實對話。這位入行三年的老賣家，無奈放棄跨境事業(yè)，雖未細問緣由，但情況也能猜出個大概。類似的事情，這一年聽到太多了……

2025年，跨境電商賣家的生存環(huán)境頗為艱難，大賣家憑借實力和資本尚可應(yīng)對“寒冬”，中小賣家稍有不慎，便可能陷入絕境。如今，Q4旺季已過半數(shù)，在最終“戰(zhàn)果”揭曉前，先來回顧一下這一年跨境電商行業(yè)的重大事件。

國際形勢變化

2025年，國際貿(mào)易環(huán)境的變動，給跨境電商行業(yè)帶來巨大挑戰(zhàn)。

中美貿(mào)易摩擦：自年初起，中美貿(mào)易爭端持續(xù)升級，這場“戰(zhàn)火”也波及到跨境電商領(lǐng)域。中國賣家通常以小包裹形式進入美國市場，其中不乏通過低報貨值入關(guān)的情況。原本貿(mào)易戰(zhàn)對跨境電商行業(yè)影響不大，在某種程度上甚至促進了其發(fā)展。然而，近期美國宣布啟動退出萬國郵政聯(lián)盟程序，這無疑給賣家?guī)沓林卮驌?。萬國郵政聯(lián)盟表示，最早將在2026年四月份調(diào)整新的費率。此前，特朗普多次要求美國USPS對亞馬遜等電商企業(yè)提高郵費，并取消對國外包裹的補貼政策。因此，郵費上漲已成必然，中國賣家在物流環(huán)節(jié)的成本勢必增加。

稅務(wù)合規(guī)方面：2025年，各國不僅完善了針對跨境電商VAT政策，美國、日本、德國等國家還推出了針對整個電商行業(yè)的稅費調(diào)整新政，馬來西亞、肯尼亞、印度等新興市場也對國外進口貨物提高了稅費。這一年被業(yè)內(nèi)稱為“全球稅改年”。不過，也有好消息傳來，國家多部委發(fā)布通知，10月1日起，符合條件的出口電商賣家可享受增值稅、消費稅免稅政策。

匯率波動問題：2025年，多國匯率出現(xiàn)較大幅度變化。對于專注于某個單一市場的賣家而言，匯率的變動可能會動搖其跨境生意的根基，比如此前土耳其里拉的暴跌。

跨境電商平臺變化

主流平臺：若要為2025年各大平臺的變化提煉一個關(guān)鍵詞，那便是“合規(guī)化”。從亞馬遜“2.14”事件開始，包括沃爾瑪、Wish等各大平臺紛紛對平臺上不合規(guī)的賣家進行大規(guī)模排查和清理。據(jù)說，幾家知名大賣的主賬號也曾一度被關(guān)停，這對整個行業(yè)起到了警示作用。此外，門檻提高也是2025年跨境電商平臺的一大趨勢。一方面，平臺對賣家行為的規(guī)范和資質(zhì)的要求更為嚴格；另一方面，平臺提高了“收費”標(biāo)準(zhǔn)，將付費賣家與免費賣家區(qū)分開來，或者直接將“收費”作為進入平臺的條件。例如，Wish平臺要求新賬號及不活躍賬號繳納兩千美金的保證金。

新平臺：新興市場消費者網(wǎng)購需求和習(xí)慣的形成，主流平臺競爭的日益激烈和門檻的不斷提高，以及貿(mào)易摩擦給歐美市場帶來的不確定性，都為新興市場新平臺在2025年的發(fā)展創(chuàng)造了絕佳機遇。越來越多的新平臺進入中國市場招募中國賣家，自身規(guī)模也在不斷擴大。這些平臺的興起，為跨境電商賣家提供了更多選擇和分散風(fēng)險的途徑。

自建站：自跨境電商誕生以來，平臺和自建站兩種模式就在不斷交替發(fā)展。2025年，自建站似乎又迎來了新的發(fā)展機遇。谷歌、Facebook、必應(yīng)等海外巨頭紛紛在華開展包括自建站在內(nèi)的跨境電商業(yè)務(wù)，不少跨境電商行業(yè)大賣家也表示，未來將加大自建站渠道的開發(fā)力度。賣家在平臺上面對越來越高的經(jīng)營成本和風(fēng)險，這是自建站“回暖”的原因之一。更深層次的原因是，自建站發(fā)展出了新模式，能為跨境電商賣家?guī)硇碌臋C遇和增長。中國賣家向來嗅覺敏銳，自然不會錯過這樣的新趨勢。

跨境電商賣家變化

為適應(yīng)國際形勢和平臺政策的變化，以及對過往經(jīng)歷的反思，2025年，賣家群體發(fā)生了很大的變化。

合規(guī)化：國際形勢和平臺政策的變化，引發(fā)了賣家的兩方面思考：一是如何降低經(jīng)營風(fēng)險，二是如何提高利潤。降低經(jīng)營風(fēng)險，需要做到稅務(wù)合規(guī)、運營合規(guī)，但這會導(dǎo)致經(jīng)營成本上升；若要提高利潤，品牌化、本土化運營便成了賣家轉(zhuǎn)型升級的方向。

成熟化：中國賣家的優(yōu)點之一是善于吸取教訓(xùn)。現(xiàn)象級爆款的背后，往往伴隨著侵權(quán)和糾紛。與2024年接連出現(xiàn)的現(xiàn)象級爆款相比，2025年顯得平靜許多。這表明，跨境電商行業(yè)和賣家都更加成熟，賣家急功近利的心態(tài)逐漸轉(zhuǎn)變。

理性化：無論是2025年初多家跨境電商企業(yè)的大規(guī)模裁員，還是全年的“銷庫存”戰(zhàn)略，都讓賣家更加清醒地認識到——旺季備貨需謹慎。當(dāng)被問及今年旺季的備貨計劃時，許多賣家表示“有多少錢，備多少貨，寧愿少賣，不要多留”。因此，2025年跨境電商賣家變得更加理性成熟，在運營和業(yè)務(wù)拓展方面也更加謹慎。

2025年旺季預(yù)測

從2025年前三季度跨境電商行業(yè)的發(fā)展情況來看，賣家的生存狀況不如以往，綜合成本升高，利潤卻降低，甚至有人認為跨境電商行業(yè)進入了“寒冬期”。連連支付CEO潘國棟表示，任何行業(yè)都會經(jīng)歷不同的發(fā)展階段，每個行業(yè)參與者都應(yīng)具備抵御經(jīng)營風(fēng)險和壓力的能力、快速發(fā)展的能力以及核心競爭力，而不應(yīng)由行業(yè)外部環(huán)境決定自身的生存狀態(tài)。2025年以來持續(xù)的中美貿(mào)易爭端，確實給跨境電商賣家的經(jīng)營帶來了一定影響。但當(dāng)前中國賣家積累了更多經(jīng)驗，有能力選擇不同的海外市場，以趨利避害。

Shopee跨境業(yè)務(wù)總經(jīng)理劉江宏稱，中國的跨境電商賣家是對市場變化極為敏感的群體，每當(dāng)市場出現(xiàn)新趨勢時，中國賣家都能迅速做出反應(yīng)。從Shopee的數(shù)據(jù)來看，自中美貿(mào)易戰(zhàn)爆發(fā)以來，中國賣家對東南亞市場的關(guān)注度和意愿度大幅提高。近年來，東南亞市場一直保持高速發(fā)展，預(yù)計2025年旺季將再創(chuàng)新高。

DHL電子商務(wù)大中華區(qū)&北亞區(qū)董事總經(jīng)理鄭摯透露，從DHL電子商務(wù)2025年旺季的航空運力來看，歐美線路不像往年那樣緊張，而俄羅斯、東南亞等新興市場則呈現(xiàn)出比往年更為強勁的增長態(tài)勢。

“2025年Q4旺季，跨境電商整體規(guī)模肯定呈增長態(tài)勢，除了傳統(tǒng)的亞馬遜、eBay等大型平臺，其他區(qū)域性的中小型電商平臺甚至賣家自建平臺也將明顯上升，呈現(xiàn)多面開花的局面。此外，各平臺年終活動、促銷的力度和資源投入，也將成為影響賣家旺季營收的重要因素?！盬orldFirst中國區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)馮星介紹道。

行業(yè)整體規(guī)模的增長，并不意味著每個賣家的營收都能隨之提高。每個賣家能否從市場增長中獲利，更多地取決于其自身的管理能力、供應(yīng)鏈水平和運營能力。2026年，面對更為嚴峻的行業(yè)“寒冬”，跨境電商賣家的機遇在哪里？賣家又該如何突破自身的發(fā)展瓶頸？

（注：近日，據(jù)相關(guān)媒體報道，跨境電商行業(yè)在全球范圍內(nèi)的發(fā)展呈現(xiàn)出多樣化的趨勢。一些新興市場的崛起為跨境電商帶來了新的增長點，同時，技術(shù)的不斷創(chuàng)新也為行業(yè)的發(fā)展提供了更多的可能性。）

2026年1月11日 - 12日，“2026全球跨境電商服務(wù)商采購節(jié)暨風(fēng)口星網(wǎng)全球客戶答謝晚宴”（點擊報名），將邀請全球跨境領(lǐng)袖、大賣精英、供應(yīng)鏈大佬等，為各層級賣家指明發(fā)展瓶頸和突破點，分析2026跨境電商行業(yè)發(fā)展新機遇，對接全球優(yōu)質(zhì)資源。

（文/風(fēng)口星網(wǎng) 王宇）