Tiktok電商業(yè)務(wù)受挫，東南亞市場競爭格局生變

2025年，中國是印尼最大的進(jìn)口國，且進(jìn)口商品份額連續(xù)多年保持在20%以上。在中國企業(yè)出海的浪潮中，電商成為關(guān)鍵環(huán)節(jié)，東南亞不僅是電商出海的熱門地區(qū)，也是中國物流全球化的重要跳板。

然而，TikTok印尼電商業(yè)務(wù)不久前正式關(guān)停。2025年9月底，印尼政府宣布新電子商務(wù)法，禁止社交媒體平臺進(jìn)行商品銷售和交易活動，還對從國外直接購買的商品設(shè)定100美元的最低價格，并要求進(jìn)口商品符合白名單要求。此外，馬來西亞政府也在考慮類似政策，越南則認(rèn)定TikTok存在多項違規(guī)行為。

TikTok Shop的封禁風(fēng)波，使東南亞電商競爭格局發(fā)生變化。TikTok Shop作為社交電商黑馬，入駐不到三年，GMV增長迅速，但總量仍落后于Shopee和Lazada。面對TikTok的困境，Shopee看似能暫時緩解壓力，然而新勢力Temu迅速切入市場，Lazada剛獲得阿里8.45億美元投資，準(zhǔn)備大干一場，TikTok Shop也有可能以新的形式回歸，Shopee的領(lǐng)先地位并不穩(wěn)固，東南亞電商市場競爭激烈。

在TikTok發(fā)生變故之前，東南亞互聯(lián)網(wǎng)電商市場早已競爭激烈。阿里巴巴、騰訊、京東、字節(jié)跳動等巨頭通過Shopee、Lazada、TikTok、Tiki等平臺占據(jù)市場，順豐、菜鳥、韻達(dá)、中通等物流企業(yè)也紛紛入局，使東南亞成為中國電商和物流出海的熱門地區(qū)。

據(jù)Tech in Asia數(shù)據(jù)，2025年印尼市場的主要電商平臺為Shopee、Tokopedia和Lazada，市場份額分別為36%、35%、10%，TikTok Shop占5%。東南亞市場總GMV為995億美元，Shopee以479億美元的GMV位居第一，Lazada的GMV為Shopee的一半，TikTok Shop的GMV僅為Shopee的十分之一。

盡管TikTok Shop市場份額較小，但它在進(jìn)入印尼市場的兩年時間里迅速崛起，擁有超1億用戶量和600多萬本土賣家，還有約700余萬直播帶貨從業(yè)者和短視頻創(chuàng)作者。TikTok Shop的周受資曾表示，未來三年內(nèi)將在東南亞市場投資超過1200萬美元，支持超12萬當(dāng)?shù)厣虘艉推髽I(yè)，且預(yù)計2023年能在東南亞地區(qū)實現(xiàn)150億美元的銷售目標(biāo)。但印尼政府的禁令使TikTok Shop的發(fā)展受阻，這給了Shopee和Lazada一定的利好。

TikTok Shop在印尼關(guān)停后，Lazada和Shopee被認(rèn)為是潛在受益者。原本TikTok Shop的600多萬賣家，成為Shopee和Lazada的爭取對象。受印尼政府規(guī)定影響，Lazada吸引更多賣家入駐，并提供優(yōu)厚條件，這顯然是為了應(yīng)對TikTok shop電商平臺的客戶遷移。

東南亞電商紛爭混戰(zhàn)，由來已久

在中國企業(yè)和資本的推動下，東南亞電商市場早幾年就展開了激烈競爭。2009年，以印尼為主要市場的Tokopedia成立，曾獲阿里和Google投資。2012年，Lazada成立，后被阿里收購大部分股份。

2015年是東南亞電商市場的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點，騰訊支持的Shopee成立，并與Lazada展開激烈競爭。Shopee憑借低價策略和大力營銷，迅速占領(lǐng)市場，在短短4年時間里成為東南亞規(guī)模第一的電商平臺，但也因此長期深陷虧損泥潭。2022年，Shopee采取了一系列降本增效的措施，包括放棄部分站點、裁員以及上調(diào)交易費用等，努力走上轉(zhuǎn)型之路。

正當(dāng)Shopee調(diào)整之際，TikTok Shop崛起并進(jìn)攻東南亞市場，其策略與當(dāng)年Shopee類似，走燒錢補貼搶占市場的路線。這使得Shopee再次將增長作為重要戰(zhàn)略目標(biāo)。然而，印尼政府對TikTok的禁令讓Shopee稍松一口氣，但騰訊的大幅減持使Shopee面臨資金壓力。

此外，Lazada通過自建物流體系提高了跨境包裹的送達(dá)時效，并推出全托管服務(wù)專屬購物頻道Choice，提供多種優(yōu)惠服務(wù)，增強自身競爭力。拼多多旗下的Temu也瞄準(zhǔn)了東南亞市場，其在北美市場的成功表現(xiàn)使其不容小覷。東南亞電商競爭的下半場充滿變數(shù)，誰能成為最終贏家尚未可知。

Tiktok尋求美國市場突破，以解困局

TikTok電商在美國市場呈現(xiàn)出不同的發(fā)展態(tài)勢。截至2025年6月，TikTok全球下載量超35億次，全球用戶超16億，月活躍用戶達(dá)11億，是抖音月活數(shù)據(jù)的一倍多。美國用戶平均每天玩TikTok的時間持續(xù)增長，已超越Y(jié)outube、Twitter的使用時長，成為美國最受歡迎的社交媒體之一，其內(nèi)容的病毒式傳播成為一種文化現(xiàn)象，尤其受年輕人喜愛。

由于在印尼市場失利，TikTok將希望寄托于美國市場。美國作為全球最大市場，利潤誘人，TikTok發(fā)力電商，尤其是突破美國電商市場，被視為重要的商業(yè)破局途徑。2025年9月12日，TikTok在美國正式上線電商服務(wù)TikTok Shop，測試階段已有20萬商家入駐。短短三個月，美國TikTok Shop小店數(shù)量從300多家增長到近6000家，單月GMV從623萬美元增長至3.4億美元。

2025年8月，TikTok宣布取消外部鏈接，布局全閉環(huán)電商平臺，實現(xiàn)TikTok引流和TikTok小店成交都在TikTok App內(nèi)完成。同時，TikTok還實行全托管模式，模仿Temu和Shein，商家出貨，TikTok負(fù)責(zé)流量、運營和交付。此外，TikTok Shop在美國市場也采取低價策略，為吸引商家參與“黑五”活動，提供高達(dá)50%的折扣補貼。

TikTok流量巨大，用戶基數(shù)大且粘性高，適合多種運營模式。隨著美國TikTok Shop的上線，可能會出現(xiàn)入駐風(fēng)口，TikTok還向中國商家開放美國店，希望吸引部分印尼市場的中國賣家。然而，將東南亞經(jīng)驗復(fù)制到美國市場并非易事，兩個市場存在巨大差異，美國消費者對直播電商的接受度較低，且習(xí)慣了亞馬遜的邏輯，TikTok需要重新制定策略。此外，TikTok在美國市場也面臨政治風(fēng)險，不過經(jīng)歷印尼的挫折后，TikTok或許能更好地處理各方關(guān)系。

目前，TikTok在美國市場的日GMV已超過1000萬美金，但未來能否保持這一勢頭仍需觀察。東南亞市場的緊迫形勢表明，電商競爭之路充滿挑戰(zhàn)，跨境電商企業(yè)需要滿足更高的市場要求，為當(dāng)?shù)赜脩籼峁└玫漠a(chǎn)品。對于平臺來說，如何做好本土化、融入當(dāng)?shù)厥袌觯孕柽M(jìn)一步探索。

【文章來源：胡潤百富】

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