圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

2025年，亞馬遜封號風(fēng)波持續(xù)已久，且似乎沒有停歇的跡象，甚至有傳聞稱亞馬遜要求國際收款公司凍結(jié)墊付的資金；與此同時，PayPal也在不久前凍結(jié)了一批賣家賬號；TikTok也依據(jù)平臺規(guī)則對一批賬號進行了整頓。

“這或許是針對中國地區(qū)賣家的合規(guī)抽查，大家務(wù)必多加留意?！辈簧儋u家如此提醒。

01 劍拔弩張 風(fēng)起“合規(guī)”

近來，一條《我在網(wǎng)上買飛機 買三送一》的短視頻在網(wǎng)絡(luò)上大火，講的是一國外小伙花60美元網(wǎng)購了三架標(biāo)稱3米的充氣飛機，賣家還標(biāo)明買三送一，然而當(dāng)快遞送達后，小伙卻傻了眼：四架“3米多長”的飛機竟能塞進一個小郵包，這完全超出了他的想象。

這條視頻生動地反映了跨境電商賣家中切實存在的一個問題：部分賣家的不合規(guī)操作給整個跨境電商生態(tài)造成了不良影響。鑒于獨立站賣家諸如“貨不對板”的情況，PayPal封禁一批賬號后，后續(xù)的審查將會更為嚴苛。

那合規(guī)究竟是什么？又有哪些方向呢？浙江省電子商務(wù)促進會發(fā)布的《跨境電商合規(guī)白皮書》報告表明：當(dāng)下跨境電商出口企業(yè)面臨的合規(guī)約束，主要包含法律法規(guī)約束和平臺規(guī)則約束。在法律法規(guī)方面，跨境電商流程繁雜、環(huán)節(jié)眾多，涉及的國外法律法規(guī)主要涵蓋征稅、產(chǎn)品、知識產(chǎn)權(quán)、市場營銷、數(shù)據(jù)和隱私保護等五個方面。在平臺規(guī)則方面，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前全球知名的主流電商平臺約14個、新型電商平臺約80個，不同的電商平臺都有各自的監(jiān)管規(guī)則。此外，獨立站服務(wù)商、搜索引擎和社媒平臺、支付收單渠道同樣存在諸多規(guī)則限制。

02 關(guān)于亞馬遜和PayPal事件的底層思考

據(jù)筆者觀察，通常行業(yè)的發(fā)展往往趨于集中化，最終被少數(shù)巨頭壟斷；然而在跨境電商行業(yè)，大賣卻始終難以掌控話語權(quán)。近五年，我國跨境電商規(guī)模保持著年化復(fù)合增長率25%以上的增長速度，但在行業(yè)格局上，隨著亞馬遜市場GMV的不斷增長，TOP賣家所占的比例逐漸減小，而數(shù)量眾多的中小賣家所創(chuàng)造的GMV數(shù)額卻越來越高。亞馬遜的封號事件更是使得賣家金字塔結(jié)構(gòu)面臨重新洗牌，一些有刷單違規(guī)行為的大賣遭到封號處理，導(dǎo)致品牌作廢、用戶流失以及資金被凍結(jié)等問題。大賣的隕落所帶來的用戶分流，將會持續(xù)縮小差距。

對此，AsiaBill聯(lián)合創(chuàng)始人馮援（以下簡稱馮援）表示：“僅從亞馬遜的角度來看，它期望的是‘百花齊放’，而非被TOP賣家壟斷?！?/p>

不難理解，一個健康的生態(tài)系統(tǒng)需要不斷推陳出新，讓新手賣家和優(yōu)質(zhì)賣家有機會脫穎而出，這對于亞馬遜這樣的平臺來說具有重要的成長價值。

亞馬遜事件與美國長臂原則

近期有消息稱亞馬遜要求國際收款公司將墊付的資金予以凍結(jié)，針對這一傳聞，馮援認為這是亞馬遜利用了美國長臂原則。

那么什么是長臂原則呢？在全球金融與貿(mào)易領(lǐng)域，由于美元占據(jù)主導(dǎo)地位，美國由此獲得了強大的美元霸權(quán)——“治外法權(quán)”：鑒于全球多數(shù)貿(mào)易和投資以美元計價并通過紐約的美元清算體系進行結(jié)算，美國司法機構(gòu)認為，可以依據(jù)美國法律起訴使用美元清算的外國公司?？鐕髽I(yè)若想避開美國的“治外法權(quán)”，就必須放棄使用美元結(jié)算，不再利用任何美元的國際清算體系。但在實際情況中，這操作起來極為困難。

暢銷書《美國陷阱》對長臂原則的描述，凸顯了法國人所理解的美國司法長臂原則：選擇性執(zhí)法，以及司法背后可能存在的商業(yè)利益糾葛。筆者認為《美國陷阱》的重要意義之一，是提醒中國企業(yè)，特別是中國跨境電商賣家，必須正視全球化進程中的法律風(fēng)險。

應(yīng)如何正確看待亞馬遜和PayPal事件？

PayPal此次封禁賬號的情況已經(jīng)持續(xù)了兩三輪，未來可能還會繼續(xù)。馮援認為：“在亞馬遜封店潮發(fā)生后，更多的賣家布局獨立站，然而流量是有限的，眾多賣家都去爭搶流量，導(dǎo)致流量成本上升，過去盈利的生意現(xiàn)在可能不僅不賺錢，甚至還會虧損。在這種情況下，賣家試圖在產(chǎn)品服務(wù)、物流服務(wù)方面壓縮成本，進而引發(fā)大量消費者投訴，而一旦投訴量劇增，就會觸發(fā)PayPal的規(guī)則機制?！?/p>

此次被封的賬號中，除了一部分違規(guī)賣家，還有一批合規(guī)賣家也受到了牽連。由于國內(nèi)疫情致使部分地區(qū)物流不暢，一些工廠未能開工，或者倉庫關(guān)閉，許多貨物無法按時發(fā)出，這些情況導(dǎo)致許多不明真相的消費者大量投訴。

客觀地說：亞馬遜更多地是為了使商業(yè)生態(tài)更加健康，從而主動發(fā)起清理行動；PayPal則是因眾多不合規(guī)行為而觸發(fā)了被動的防御機制。

結(jié)合當(dāng)前國際形勢來看，近年來，一些國家的“逆全球化”思潮涌動，貿(mào)易保護主義抬頭，再加上新冠肺炎疫情的影響，全球經(jīng)貿(mào)摩擦不斷加劇。在這樣的背景下，“合規(guī)”成為我國跨境電商出口企業(yè)應(yīng)對國際化挑戰(zhàn)的必然要求。中國賣家需要保持警覺。

亞馬遜和PayPal的規(guī)則會越來越強？

“毫無疑問，它們會針對留存數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好的老客戶降低風(fēng)控，而對于數(shù)據(jù)表現(xiàn)較差的客戶則會加強風(fēng)控?！瘪T援堅定地表示。

事實上，除了外觀專利方面的知識產(chǎn)權(quán)，還有國家和地區(qū)的法律法規(guī)需要注意，比如筋膜槍這個產(chǎn)品，在國外有的地區(qū)被定義為健身用品，而在有的地區(qū)則被定義為醫(yī)療用品，如果將其作為醫(yī)療用品進行銷售，卻未取得FDA認證之類的資質(zhì)，那么銷售行為就是違規(guī)的，可能會面臨巨額罰款。

只有重視合規(guī)，才能把生意做得長久。

賣家在合規(guī)方面的意識太過薄弱，馮援呼吁行業(yè)積極主動地幫助賣家傳遞合規(guī)經(jīng)營的重要性。

03 “獨立站+自主品牌”是中國賣家突圍方向？

2025年，亞馬遜平臺的封號潮愈發(fā)猛烈，從長遠來看，監(jiān)管力度會不斷加大，渠道紅利則會逐漸減少。從另一個角度來講，跨境電商行業(yè)的洗牌為合規(guī)運營、多元渠道發(fā)展以及嚴格把控產(chǎn)品品質(zhì)的賣家提供了良好的發(fā)展機遇。誰掌握了流量密碼誰就行

“亞馬遜會通過多種方式凈化市場，中國賣家應(yīng)盡量打造精品店鋪?！瘪T援向筆者解釋道：“亞馬遜的幾次突發(fā)情況充分表明，未來做強而美的中小型店鋪是最為理想的策略?！倍鳳ayPal封賬號的問題尚未得到完全解決。對于獨立站賣家來說，客訴率是關(guān)鍵指標(biāo)。從長期經(jīng)營的角度來看，未來必然是誰掌握了流量密碼誰就能成功。

模范生樂歌股份和安克創(chuàng)新的合規(guī)樣本

2021年，因違規(guī)刷單，大量中國賣家被亞馬遜下架，跨境電商業(yè)務(wù)瞬間停滯。正是由于亞馬遜的這一舉措，使得獨立站再次成為熱門話題，眾多賣家逐漸覺醒，他們意識到電商平臺雖然能帶來銷量，但自主性不足，因此開辟新的渠道成為賣家的迫切需求。許多賣家在拓展新的銷售平臺（如日韓、東南亞）的同時，也希望嘗試搭建獨立站。實際上，與平臺賣家相比，獨立站的門檻更高，在支付、物流、營銷等方面都會面臨新的挑戰(zhàn)，更大的難題在于財稅、數(shù)據(jù)等方面的合規(guī)運營。

自2016年起，跨境大賣樂歌股份開始嘗試獨立站業(yè)務(wù)。2025年4月12日，樂歌股份公布了2021年年報。報告期內(nèi)，樂歌股份實現(xiàn)營收28.71億元，同比增長47.95%；實現(xiàn)歸母凈利潤1.85億元，同比下滑14.93%，其中扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤1.09億元，同比下滑40.81%。

值得注意的是，獨立站是樂歌股份2021年營收增長最快的線上直銷渠道，營收達5.27億元，占總營收的18.35%，同比增長89.19%，獨立站的買家數(shù)量達24.677萬位。亞馬遜直銷營收則為8.37億元，同比增長16.19%。

自2020年海外疫情爆發(fā)以來，樂歌股份的獨立站業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出指數(shù)級增長。隨著國外對跨境電商業(yè)務(wù)的稅務(wù)監(jiān)管越發(fā)嚴格，樂歌股份將境外財稅合規(guī)視為業(yè)務(wù)發(fā)展過程中最大的風(fēng)險點之一。

安克創(chuàng)新的收入和利潤仍在增長。由于業(yè)務(wù)運營合規(guī)，安克創(chuàng)新成功避開了亞馬遜的封號潮沖擊，保持了業(yè)績的相對安全與穩(wěn)定。安克創(chuàng)新2021年年度報告顯示，安克創(chuàng)新2021年1 - 12月營業(yè)總收入為125.74億，同比增長34.45%；歸屬于上市公司股東的凈利潤9.82億，同比增長14.70%。業(yè)績整體穩(wěn)健增長，全年線下渠道與國內(nèi)市場表現(xiàn)強勁，研發(fā)創(chuàng)新及品牌價值優(yōu)勢顯著。

同時，安克創(chuàng)新也在追求多渠道發(fā)展，在跨平臺多元化運營方面早有布局，以降低對亞馬遜平臺的依賴程度。

“跟賣”、“熱銷爆款”存風(fēng)險

剛起步的新手賣家一定要重視信用。過去，大家可能認為跨國生意對信用的重視程度不夠，但現(xiàn)在不合規(guī)的做法正不斷受到制約和限制。

2016年，中國3000多家跨境電商獨立站被美國婚紗禮服產(chǎn)業(yè)協(xié)會告上法庭，該事件當(dāng)時引起了巨大轟動，賣家域名被收回，資金被凍結(jié)，受影響的賣家數(shù)不勝數(shù)。時至今日，不少賣家提及此事仍感無奈。馮援提醒中國賣家，特別是中小賣家，在進行跨境交易時，要留意自身是否存在侵權(quán)行為，不銷售假冒產(chǎn)品，提前避免陷入陷阱。同時，還應(yīng)增強自身的知識產(chǎn)權(quán)保護意識，了解各國法律對知識產(chǎn)權(quán)的規(guī)定，判斷哪些行為可能觸犯相關(guān)條例，防止無意識的侵權(quán)發(fā)生。

馮援指出：“在知識產(chǎn)權(quán)方面，不少中國賣家出海后遭遇了‘圍獵’?！笨缇畴娚藤u家似乎特別熱衷于“跟賣”，看到什么熱銷就賣什么，但這種跟賣行為其實隱藏著極大的知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)風(fēng)險。因為這些“熱銷爆款”往往都受到知識產(chǎn)權(quán)的保護，包括商標(biāo)權(quán)、外觀設(shè)計、著作權(quán)、發(fā)明專利等。許多賣家可能直到被告上法庭才意識到問題的嚴重性。

跨境賣家各種各樣的不合規(guī)操作，有些是殘酷競爭環(huán)境下的刻意行為，也有些是出于追求快速賺錢、低成本、高效率的心理，再加上對海外監(jiān)管環(huán)境以及漫長的貿(mào)易鏈條存在認知盲區(qū)。

跨境賣家該如何沖出迷霧駛向坦途？

由于疫情的持續(xù)影響，2025年中國跨境貿(mào)易企業(yè)的營銷渠道嚴重受阻，面臨著獲取流量困難、物流緩慢、成本增加、合規(guī)風(fēng)險高等諸多問題。

馮援給出了如下建議：強化合規(guī)意識，提升賣家的法律素養(yǎng)：“重視合規(guī)化問題已經(jīng)迫在眉睫。等到問題出現(xiàn)時，要么為時已晚，要么需要付出更大的代價?！?/p>

億歐智庫《2021 - 2022中國跨境出口B2C電商白皮書——品質(zhì)篇》從品牌角度指出：品牌出海必將成為中國跨境出口電商所要追逐的潮流。

強大的品牌和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品能夠帶來高復(fù)購率和良好的口碑影響，使產(chǎn)品獲得更高的溢價，大幅提升利潤空間，而“有意義”、“有價值”的品牌更容易受到海外消費者的喜愛。

此前，中國跨境電商品牌更注重產(chǎn)品層面的效果營銷，往往忽視了“有意義”的精神層面的營銷（如環(huán)保理念、健康理念），難以與消費者建立情感連接。

亞馬遜一次又一次的封號行動，給賣家朋友們帶來了沉重的打擊：必須合規(guī)經(jīng)營，做好產(chǎn)品和服務(wù)。

此外，還應(yīng)利用渠道多元化發(fā)展，有效降低對單一跨境平臺的依賴度，從而抵御因亞馬遜平臺規(guī)則變化所帶來的風(fēng)險。相信在亞馬遜事件后，更多的賣家會產(chǎn)生危機意識，打造獨立站的意愿也會更加強烈。

在此次亞馬遜封號的沖擊下，部分賣家選擇“賣號”以留后路，一些繼續(xù)留在亞馬遜上的賣家表示，當(dāng)旗下品牌被封后，會更換另一個品牌繼續(xù)銷售原來的產(chǎn)品，以此進行自救。

對于如何應(yīng)對知識產(chǎn)權(quán)投訴，馮援提出建議：冷靜分析案件情況，根據(jù)具體情況采取不同的措施。如果企業(yè)確實存在侵權(quán)行為，應(yīng)主動刪除、下架被控侵權(quán)產(chǎn)品的鏈接，及時將PayPal賬號中的資金提現(xiàn)，以減少財產(chǎn)損失；主動與投訴方聯(lián)系，溝通協(xié)商和解事宜，爭取盡快達成和解方案，以便早日解封賬戶，順利開展后續(xù)的企業(yè)經(jīng)營活動；商家也可以在賣家平臺進行申訴，提起對投訴方知識產(chǎn)權(quán)的無效程序，或者向法院提起訴訟。

（來源：郁偉）