跨境電商的發(fā)展與挑戰(zhàn)

在跨境電商的快速發(fā)展期，賣家們收獲了豐厚的紅利。據(jù)Kantar凱度與ECRC（網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心）等調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，2014至2019年的這6年間，中國電商出口總額增長了近3倍，全球消費(fèi)者在線上每消費(fèi)7美元，就有1美元購買的是中國出海的產(chǎn)品。[1]然而，2019年起，形勢(shì)開始發(fā)生變化。

Google谷歌與Kantar凱度聯(lián)合發(fā)布的《2019中國跨境電商發(fā)展與機(jī)遇報(bào)告》表明：預(yù)計(jì)2019 - 2021年，中國跨境電商零售出口規(guī)模復(fù)合增長率將從2014 - 2018年的24%下降至11%。[2]跨境電商即將面臨充滿挑戰(zhàn)的全球電商環(huán)境，增長速度逐漸放緩，并朝著精細(xì)化、逐步規(guī)范的方向發(fā)展。與此同時(shí)，賣家也面臨著區(qū)域市場(chǎng)增長、爆款品類打造、用戶獲取、人才搭建等四大困境。

跨境電商下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)拉開帷幕，未來的出海之路該如何前行呢？

從增速放緩看跨境電商面臨的痛點(diǎn)

1、歐美市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，新興市場(chǎng)表現(xiàn)不如預(yù)期

歐美等跨境電商主流市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，特別是以價(jià)格戰(zhàn)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的中國賣家，以往“燒錢圈地”的策略已不再有效，“藍(lán)?！币炎兂伞凹t海”。新興市場(chǎng)的出現(xiàn)，雖轉(zhuǎn)移了賣家的競(jìng)爭(zhēng)“焦慮”，但東南亞、印度、中東、非洲等電商市場(chǎng)在被中國賣家嘗試布局開發(fā)的過程中，并不如想象中美好?；A(chǔ)設(shè)施不完善，物流配送困難等是新興市場(chǎng)的普遍問題，如東南亞市場(chǎng)，消費(fèi)者地址不明確，退貨率高，甚至有賣家因此遭受重大損失，難以堅(jiān)持。這些新興市場(chǎng)都還處于需要培育的階段，賣家要有可能在此遭遇挫折的心理準(zhǔn)備。美歐成熟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，新興市場(chǎng)表現(xiàn)不佳且政策不確定性大，賣家該怎樣找準(zhǔn)市場(chǎng)并做精市場(chǎng)呢？

【相關(guān)新聞：據(jù)最新報(bào)道，2025年部分新興市場(chǎng)的物流配送問題雖有所改善，但仍存在一些挑戰(zhàn)。一些國家開始加大對(duì)物流基礎(chǔ)設(shè)施的投資，這或許會(huì)為跨境電商賣家?guī)硇碌臋C(jī)遇?！?/p>

2、品類：爆款難再現(xiàn)？

作為跨境電商零售的引領(lǐng)者，電子品類曾是許多跨境電商賣家產(chǎn)品矩陣的重要組成部分。但現(xiàn)實(shí)情況是，電子品類的繁榮態(tài)勢(shì)難以延續(xù)，Google谷歌與Kantar凱度聯(lián)合發(fā)布的《2019中國跨境電商發(fā)展與機(jī)遇報(bào)告》顯示：電子品類年增長率僅為個(gè)位數(shù)——3%。[3]從品類角度看，電子產(chǎn)品雖仍在增長，但產(chǎn)品創(chuàng)新與品類拓展已勢(shì)在必行。那么，如何發(fā)現(xiàn)有潛力的新品類，并成功打造和培育呢？

3、用戶：獲客難，成本高

流量紅利消失后，顯著的變化之一就是獲客成本不斷攀升。高額的獲客成本給賣家?guī)砹司薮蟮慕?jīng)營壓力，同時(shí)，新用戶留存率低、復(fù)購率低等問題也一直困擾著他們。進(jìn)入跨境電商下半場(chǎng)，賣家需要思考的一個(gè)重要問題是——如何利用多渠道持續(xù)獲得目標(biāo)新客，以及如何提高老客的粘性？

4、人才：一將難求

跨境電商人才的缺口正在不斷擴(kuò)大。一方面，大量工廠型賣家轉(zhuǎn)型跨境電商，但原有團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)無法借鑒，他們必須重新組建團(tuán)隊(duì)，從零開始；另一方面，跨境電商已步入精細(xì)化、規(guī)范化時(shí)代，過去的人才難以適應(yīng)新的運(yùn)營環(huán)境，企業(yè)對(duì)人才的要求也更高，這導(dǎo)致跨境電商企業(yè)難以找到合適的人才。跨境電商培訓(xùn)機(jī)構(gòu)雨課負(fù)責(zé)人表示，受教育成本過高的影響，企業(yè)不愿招聘新手；而經(jīng)驗(yàn)豐富的老手稀缺，且很多人選擇自己創(chuàng)業(yè)，這使得跨境電商人才困境越發(fā)嚴(yán)峻。

Google谷歌提出4大增長幫助出口電商直面挑戰(zhàn)

1、區(qū)域增長：成熟市場(chǎng)新打法

歐美電商市場(chǎng)規(guī)模大，購買力強(qiáng)，物流配送成熟，且保持著穩(wěn)定增長，對(duì)賣家來說，這個(gè)市場(chǎng)仍有很大的發(fā)展空間。Google谷歌研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前歐美成熟市場(chǎng)消費(fèi)者呈現(xiàn)出以下3個(gè)特點(diǎn)：需求多元化，追求個(gè)性化生活方式，受網(wǎng)絡(luò)意見影響大，愿意接受新品牌；不再單純追求低價(jià)，愿意為品牌附加價(jià)值買單；對(duì)個(gè)性化體驗(yàn)、配送、客戶服務(wù)等服務(wù)要求更高。在不可控的環(huán)境因素和消費(fèi)者購物行為轉(zhuǎn)變的情況下，賣家需要改變思路和打法，將成熟市場(chǎng)做深做精。賣家必須重新定義自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，過去中國跨境電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力是價(jià)格便宜，這使得中國賣家陷入了“低價(jià)陷阱”。如今在成熟市場(chǎng)投資，賣家需要明確自己的定位，提升用戶體驗(yàn)，從銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售良好的購物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營。而Google谷歌行業(yè)洞察報(bào)告、Google谷歌開發(fā)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的定價(jià)工具、Google谷歌免費(fèi)的一對(duì)一物流咨詢等，都是賣家深入拓展成熟市場(chǎng)的有力武器。

2、品類增長：蘊(yùn)藏巨大商機(jī)的服裝品類

在跨境電商領(lǐng)域有句俗語：七分靠選品，三分靠運(yùn)營。當(dāng)電子品類增長速度減緩時(shí)，如何選對(duì)產(chǎn)品并實(shí)現(xiàn)后續(xù)的銷售爆發(fā)，是賣家關(guān)心的問題。Kantar凱度的數(shù)據(jù)顯示，服裝品類蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)，在過去的一年內(nèi)，其實(shí)現(xiàn)了高達(dá)52%的快速增長。[4]不可否認(rèn)，服裝市場(chǎng)廣闊，毛利高，但同時(shí)也存在挑戰(zhàn)，最大的問題就是如何打造爆款。如何發(fā)現(xiàn)和測(cè)試爆款？如何推出爆款？如何延長爆款的生命周期，保持持續(xù)增長？可以運(yùn)用Google谷歌的展示廣告、購物廣告和搜索廣告。展示廣告能以精彩的圖片吸引用戶，基于用戶購買意向精準(zhǔn)定位人群、智能出價(jià)，覆蓋面廣，是推出和收獲爆款的重要工具；購物廣告能準(zhǔn)確匹配用戶購買意愿，觸達(dá)顧客購物的每一個(gè)環(huán)節(jié)，直接連接購買用戶，為顧客提供無縫的購物體驗(yàn)，加速推出爆款；搜索廣告能夠精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者的購買搜索意圖，投資回報(bào)率高，可延長爆款生命周期，且其不斷演進(jìn)，更加自動(dòng)、智能，覆蓋更全面。以下總結(jié)了服裝電商爆款三部曲：Google谷歌產(chǎn)品適用矩陣，為客戶提供了涵蓋測(cè)試時(shí)尚爆款、推出爆款、收獲爆款三部曲的解決方案，幫助服裝品類客戶掌握爆款攻略，實(shí)現(xiàn)長期持續(xù)的增長。

3、用戶增長：品牌獨(dú)立站觸達(dá)更多網(wǎng)購人群

當(dāng)前，海外用戶不斷探索新的產(chǎn)品、新的品牌和新的商家，跨境電商也需要更多元的銷售渠道來獲取用戶，比如品牌獨(dú)立站。近年來，DTC（Direct-to-Consumer）模式在歐美迅速興起，成為電商發(fā)展的一股新力量。在2024年的holiday season中，有51%的消費(fèi)者表示愿意在新的商家處購物。而一項(xiàng)針對(duì)消費(fèi)者線上購物習(xí)慣的問卷調(diào)查顯示，超過8成的消費(fèi)者在線上購物時(shí)愿意從品牌方直接購買，其中又有超過9成的消費(fèi)者愿意直接從品牌官網(wǎng)下單。[5] Kantar凱度的研究報(bào)告表明，80%的客戶對(duì)他們?cè)讵?dú)立站上獲得的信息和購物體驗(yàn)表示滿意。而且，獨(dú)立站的用戶消費(fèi)能力更強(qiáng)，使用獨(dú)立站的客戶的購物花費(fèi)是未使用獨(dú)立站客戶的2倍。[6]品牌獨(dú)立站無疑是賣家獲取用戶、拓展品牌業(yè)務(wù)的有效手段。一方面，它能通過良好的購物體驗(yàn)和口碑傳播吸引更多新用戶；另一方面，它可以積累用戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)用戶的終身價(jià)值。麥肯錫的研究表明，擁有并能靈活運(yùn)用用戶數(shù)據(jù)的公司，能夠比同類公司多獲得85%的銷售增長和超過25%的利潤。[7]

4、人才增長：用世界級(jí)人才做世界級(jí)生意

生意的規(guī)模大小，歸根結(jié)底取決于人才。面對(duì)外貿(mào)市場(chǎng)營銷人才短缺，但跨境電商人才需求巨大的現(xiàn)狀，Google谷歌針對(duì)不同出海階段的跨境電商企業(yè)，從廣度和深度兩個(gè)維度開展了一系列海外營銷人才培訓(xùn)課程。在廣度上，如“谷歌出海計(jì)劃”，這是覆蓋全國25個(gè)城市、線下+線上的數(shù)字營銷課程，旨在助力眾多中國外貿(mào)企業(yè)成功出海。在深度上，包括谷歌數(shù)字營銷精英學(xué)院，這是Google谷歌智慧營銷計(jì)劃的第一站，是首次為高價(jià)值的客戶以及合作伙伴打造的精英培訓(xùn)計(jì)劃，幫助賣家了解實(shí)用的數(shù)字營銷知識(shí)、掌握具有創(chuàng)新力的出海方案，成為具備營銷實(shí)力的數(shù)字精英！此外，Google谷歌還推出Google谷歌成長計(jì)劃，并與地方政府、外貿(mào)跨境電商合作伙伴以及高校合作，幫助國內(nèi)數(shù)字營銷人才培養(yǎng)出海營銷專業(yè)技能，為國內(nèi)跨境電商培養(yǎng)大量的專業(yè)出海人才資源。

結(jié)語

跨境電商進(jìn)入下半場(chǎng)，雖然發(fā)展過程中存在一些困難，但機(jī)遇依然眾多。Google谷歌將繼續(xù)發(fā)揮技術(shù)與創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)，在中國深入發(fā)展，為中國的零售企業(yè)提供支持。通過區(qū)域開拓、品類拓展、用戶獲取和人才培養(yǎng)這四個(gè)解決方案，推動(dòng)跨境電商業(yè)務(wù)持續(xù)增長，穩(wěn)步邁向未來的10年。

如果您打算建立品牌獨(dú)立站，但對(duì)品牌運(yùn)營不太了解，點(diǎn)擊此處，立即預(yù)約Google谷歌1對(duì)1專家，咨詢并升級(jí)您的出海戰(zhàn)略，了解前沿的海外市場(chǎng)和消費(fèi)者洞察，挖掘更多品牌全球化的潛力。還有精彩的培訓(xùn)課程和商機(jī)資訊等您來獲取。

Source - 數(shù)據(jù)來源：

1.Source: Kantar Research, Data and Analysis, ECRC (網(wǎng)經(jīng)社 - 電子商務(wù)研究中心), 中華人民共和國國家統(tǒng)計(jì)局, Statista，2019.

2. Source: Kantar Research, Data and Analysis, ECRC (網(wǎng)經(jīng)社 - 電子商務(wù)研究中心)，2019.

3. Source: Kantar Research, Data and Analysis, ECRC (網(wǎng)經(jīng)社 - 電子商務(wù)研究中心)，2019.

4. Source: Kantar Research, Data and Analysis, ECRC (網(wǎng)經(jīng)社 - 電子商務(wù)研究中心)，2019.

5. Source: Google/Ipsos Holiday 2018、BrandShop Digital Consumer Preference Survey，2018.

6. Source: Ｋantar E - Commerce Consumer Report A16. How satisfied are you with the information or experience of each of the touchpoints you had? Base: Online brand store - Users (n = 1017) B5. How much didyou pay for the product - excluding delivery fee, if any? Base: Online brand store - Users (n = 1017); Online brand store - Non - Users (n = 2585); Online marketplace - Users (n = 1574); Online marketplace - Non - Users (n = 2028)，2019.

7. Source: McKinsey - Capturing Value from Customer Data，2017.