跨境電商的困境與未來

2025 年 3 月底的北京，天氣乍暖還寒，柳絮漫天飛舞，行人紛紛戴上口罩。又是新的一年，萬物煥新。

張濤是鏈家地產(chǎn)望京 SOHO 店的銷售專員，明天他將轉(zhuǎn)正，每單的傭金會比之前多 30%，這讓他很開心。更讓他興奮的是，樓上一家電子商務(wù)公司倒閉了，按照以往經(jīng)驗(yàn)，這間辦公室將在三周內(nèi)租給新公司。這家倒閉的電商公司是蜜淘，一家做限時特賣的跨境電商。

據(jù)蜜淘前員工介紹，公司先后完成三輪融資，2014 年 11 月 B 輪融資由祥峰和經(jīng)緯領(lǐng)投 3000 萬美元，當(dāng)時是跨境電商領(lǐng)域金額最大的一筆融資。“然而，公司還是倒閉了，老板人不錯，只是市場變化太快。我去了一家汽車電商公司，很多同事也不再做跨境電商了，這個行業(yè)和團(tuán)購一樣，大部分都會走向失敗?！?/p>

蜜淘倒閉后，引發(fā)了廣泛關(guān)注。在其倒閉后的 72 個小時里，《又一家創(chuàng)業(yè)公司 C 輪死:蜜淘被曝公司已倒閉》《誰“殺死”了蜜淘》《蜜淘倒下，跨境電商平臺未來的路要怎么走？》等文章被大量傳播，各方從不同角度分析了蜜淘的經(jīng)歷。而同行則發(fā)布了《蜜淘倒下 XXX 補(bǔ)血 跨境電商冰火兩重天！》《從淘寶小店到估值近百億 解密跨境電商 XX 的成功之道》等公關(guān)稿，核心觀點(diǎn)是蜜淘團(tuán)隊(duì)能力弱，只燒錢不注重核心，所以必然失敗；而自己在構(gòu)建生態(tài)，蜜淘只知道賣貨，簡直太 low，自己就是要用錢把蜜淘這樣的對手打敗。

當(dāng)外界探討蜜淘倒閉的原因時，跨境電商行業(yè)內(nèi)部則在思考蜜淘是如何自己把自己作死的。他們認(rèn)為，燒錢是能夠建立門檻的，現(xiàn)在蜜淘倒閉，市場清盤，等市場上只剩下幾個玩家時，他們就可以開始賺錢了。所以，他們不能學(xué)蜜淘，要繼續(xù)融資，積極擴(kuò)張。然而，在夜深人靜時，CEO 們也會反思，自己和蜜淘其實(shí)本質(zhì)上沒什么不同，只是多融了一筆錢，或者市場投放沒那么激進(jìn)。他們開始思考如何破局，如何講新故事，如何安撫人心，是否應(yīng)該把更多精力放在自有品牌公司，主業(yè)是否該轉(zhuǎn)型，這確實(shí)是一條艱難的道路。

被忽略的成本結(jié)構(gòu)

電商有三個核心指標(biāo)：獲客成本、用戶留存、毛利。一位電商市場負(fù)責(zé)人透露，目前一個新客的獲客成本行業(yè)均值已達(dá) 160 元左右，大部分跨境電商的客戶留存情況不佳，新客和老客各占一半，標(biāo)品的毛利常常為負(fù)值，非標(biāo)品的毛利約為 10%。

所謂標(biāo)品就是奶粉紙尿褲這類商品，賣得越多虧得越多。因此，所有跨境電商都強(qiáng)調(diào)未來可通過賣非標(biāo)品盈利，或者標(biāo)品占比優(yōu)于同行。然而，有一個數(shù)據(jù)被忽略了，那就是履約費(fèi)用，即將產(chǎn)品交付到用戶手中所產(chǎn)生的倉儲物流清關(guān)費(fèi)用，即使是非標(biāo)品的毛利，也難以覆蓋這部分費(fèi)用。2025 年 4 月 8 日新政之后，為搶奪用戶，該行業(yè)又掀起一波免稅大戰(zhàn)，由平臺補(bǔ)貼征稅，這無疑給行業(yè)帶來了新的壓力。

跨境電商的確重塑了進(jìn)口產(chǎn)品到達(dá)用戶手中的價格體系，一方面減少了各級貿(mào)易商的層層加價，另一方面通過資本補(bǔ)貼降低了端到端的物流成本。但隨著品牌商對跨境電商認(rèn)識的加深，越來越多的品牌商不希望自己的產(chǎn)品在中國市場被低價銷售，品牌越大，這種反彈越強(qiáng)烈。品牌商需要平衡各個區(qū)域的產(chǎn)能和組織體系，同時也要保證當(dāng)?shù)厥袌鲇羞m當(dāng)?shù)睦麧欉M(jìn)行推廣，以保證品牌溢價。如今，跨境電商在一定程度上成為了為品牌商做嫁衣的角色，將非標(biāo)品在中國市場推廣起來后，品牌商自己建立中國公司，切斷跨境產(chǎn)品供應(yīng)，以 Brita 水壺為代表的品牌商的覺醒，起到了特別明顯的示范作用，當(dāng)品牌商認(rèn)識到中國市場的潛力，以及這個市場并非像跨境電商所描述的那樣難以攻克時，階段性的合作關(guān)系便隨之破裂。

更多時候，供需關(guān)系也會對成本結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。同樣是特賣模式，唯品會銷售的是一線品牌的尾貨，折扣空間較大，靠運(yùn)營利潤支撐起了一家數(shù)十億美金的中型公司；而跨境電商所銷售的爆款，對上游供應(yīng)商缺乏控制力，在大促時，各個電商平臺為了備貨，大幅提高了采購成本；對于非標(biāo)品來說，產(chǎn)能也是個問題，海外很多品牌是充滿情懷和工匠精神的家族作坊，跨境電商難以改變他們的產(chǎn)能和對市場的認(rèn)知。

跨境電商一邊不斷提高采購價格，一邊不斷進(jìn)行流血促銷，都是為了搶奪用戶全年兩萬元的消費(fèi)額度。蜜淘倒閉不久，整個跨境電商行業(yè)又陷入了自殺式的競爭模式。

智豬博弈，終局是劇終？

在博弈論經(jīng)濟(jì)學(xué)中，“智豬博弈”是一個著名的納什均衡例子。假設(shè)豬圈里有一頭大豬和一頭小豬。豬圈的一頭有豬食槽，另一頭安裝著控制豬食供應(yīng)的按鈕，按一下按鈕會有 10 個單位的豬食進(jìn)槽，但誰按按鈕就會先付出 2 個單位的成本。若大豬先到槽邊，大小豬吃到食物的收益比是 9∶1；同時到槽邊，收益比是 7∶3；小豬先到槽邊，收益比是 6∶4。那么，在兩頭豬都有智慧的前提下，最終結(jié)果是小豬選擇等待。

2025 年，跨境電商政策日益完善，從取消稅收免征額到正面清單，創(chuàng)業(yè)公司在應(yīng)對市場、資本、政策各種變化的同時，巨頭也悄然入場。天貓國際、京東全球購、唯品國際、網(wǎng)易考拉等，都是資金雄厚且流量巨大的玩家。在巨頭占據(jù) 80%市場份額的格局下，創(chuàng)業(yè)公司去做用戶教育，就如同智豬博弈中去按按鈕的小豬。

“垂直電商因購買頻次低、場景不豐富、用戶黏性差，一直受到行業(yè)詬病。曾經(jīng)凡客融資到 F 輪，發(fā)展速度一時無人能及，但最終也未能逃脫失敗的命運(yùn)?？纯船F(xiàn)在的這些跨境電商，論運(yùn)營的精細(xì)化程度、平臺的知名度、產(chǎn)品的滲透率，誰敢說比之前的凡客強(qiáng)?！?/p>

《天下網(wǎng)商》曾發(fā)布過繁星優(yōu)選 CEO 劉洋的文章——《蜜淘只是開始 跨境電商一家都剩不下》，從另一個角度對跨境電商的終局做出了判斷?！爱?dāng)大家都在討論跨境電商的終局時，把自己包裝成獨(dú)角獸并不是明智之舉。嚴(yán)格來說，目前靠外部融資發(fā)展起來的母嬰垂直電商中還未出現(xiàn)獨(dú)角獸，估值最高的上一輪是 8 億美金。一家公司如果過度關(guān)注估值，而忽視基礎(chǔ)的用戶體驗(yàn)的改善，無疑會從根本上加速主營業(yè)務(wù)的衰敗?！币晃毁Y深的行業(yè)觀察人士說道。

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