跨境電商的競爭與發(fā)展

在互聯(lián)網的敏銳感知下，一些產業(yè)一經開啟便迅速步入激烈的競爭淘汰階段，跨境電商便是其中之一。2013年，國家出臺明確的支持政策；2014年，眾多跨境電商平臺紛紛涌現(xiàn)，如背景強大的天貓國際、京東海外購、亞馬遜海外購，以及獲得巨額融資的洋碼頭、蜜芽寶貝、蜜淘等創(chuàng)業(yè)型跨境電商平臺。2015年1月，網易的“考拉海購”（kaola.com）上線，與此同時，具有物流優(yōu)勢的順豐也推出了海淘業(yè)務。新的藍海市場從出現(xiàn)到競爭加劇，僅用了不到一年的時間。

2025年3月5日，亞馬遜進駐天貓，這一舉措讓人看到跨境電商行業(yè)的現(xiàn)狀：盡管行業(yè)進入門檻較低，但最終能在市場中站穩(wěn)腳跟并發(fā)展良好的仍是那些實力強大的企業(yè)。

市場需求龐大，但機會并非均等。2014年，中國內地的“海淘族”數量從2013年的1800萬增長至2000萬，消費額從2160億元飆升至10000億元，中國已成為全球最大的海淘市場，且增長速度可觀。海淘物品主要集中在母嬰用品、護膚化妝、衣服鞋包及奢侈品等，國內也因此興起了相關垂直電商。隨著跨境電商的崛起和生態(tài)系統(tǒng)的完善，傳統(tǒng)海淘和代購渠道逐漸衰落，“海淘族”紛紛轉向跨境電商平臺。然而，消費者在選擇平臺時，往往會傾向于那些他們熟悉或具有足夠品牌影響力和導流能力的平臺。比如，天貓、京東等平臺只需在網頁上設置一個入口，就能吸引大量流量。網易的“考拉海購”憑借其背后的7億用戶，在公測期就備受關注。而順豐、蘇寧易購、1號店等也紛紛布局跨境電商業(yè)務。相對而言，創(chuàng)業(yè)型新平臺吸引用戶的難度較大，可能陷入持續(xù)燒錢的困境。比如，近期圍繞紙尿褲等母嬰用品展開的價格戰(zhàn)中，后期網易考拉海購、天貓國際等大型平臺的入局，使得一些小型跨境電商平臺對用戶的吸引力減弱。事實上，不少新興創(chuàng)業(yè)者已感受到巨頭帶來的壓力。據報道，蜜芽寶貝創(chuàng)始人、CEO劉楠曾表示，蜜芽在初創(chuàng)時期就收到過大型B2C網購平臺的提議：“要不然就讓我投資你，要不然我就打你”。此前也有消息稱，京東曾考慮投資洋碼頭。如今，跨境電商創(chuàng)業(yè)公司在尋求投資時，都會面臨一個難題：如何與天貓、京東等巨頭競爭，自身優(yōu)勢何在？市場一旦被巨頭占據，小企業(yè)的生存空間將受到擠壓，它們不得不面臨艱難的選擇：被收購、在大平臺上開店或繼續(xù)燒錢做獨立平臺，這是關乎生死的問題。

在跨境電商領域，模式的競爭也至關重要?；ヂ?lián)網的“高富帥”們擁有用戶、流量、資金、數據和信譽等優(yōu)勢，其他企業(yè)為了快速發(fā)展，只能不斷融資。2025年1月份，洋碼頭完成B輪1億美元的巨額融資，擺脫了此前多次融資被拒的尷尬局面。2024年，蜜淘和蜜芽寶貝兩家創(chuàng)業(yè)公司分別獲得3000萬美元和6000萬美元的投資。再看各家的銷售額，天貓國際雖未公布2014年的消費額，但據業(yè)內人士透露，其當年營業(yè)額約為20億余元。而經營多年的洋碼頭2014年的營業(yè)額為6億元。與傳統(tǒng)電商業(yè)務相比，這些數據并不突出，市場潛力尚未完全釋放。即便如此，并非所有參與者都能從中獲益。流量和模式已預示著未來的發(fā)展趨勢：一方面，作為流量大戶，天貓國際、京東海外購的地位難以撼動。天貓國際延續(xù)第三方入駐模式，快速積累了豐富的品類和商家，其規(guī)模效應難以超越。京東海外購采用第三方代購模式，品類多為奢侈品，試圖與天貓實現(xiàn)差異化。另一方面，在模式層面，網易考拉海購、順豐海淘等成為新興力量。網易考拉海購依托網易的大力支持，以“自營”模式起步，通過專門的采購團隊從海外原產地優(yōu)質批發(fā)商處“批量直采”，有效避免了第三方平臺監(jiān)管不力的問題，同時利用大批量備貨到國內保稅區(qū)的方式，確保了價格優(yōu)勢。在物流方面，順豐海淘具有天然優(yōu)勢，而天貓國際、洋碼頭、京東則選擇自建物流。網易考拉海購與中國外運公司達成戰(zhàn)略合作，借助后者在海外運輸、倉儲等方面60多年的經驗積累，提升自身競爭力。眾所周知，國內電商網購平臺的假貨問題曾讓消費者深感困擾?？缇畴娚套鳛樾屡d市場，從源頭杜絕假貨是其立足的關鍵。在這方面，網易考拉海購和順豐海淘進行了積極探索，自營、批量直采模式加上政府對保稅區(qū)貨物的有效監(jiān)管，是目前較為安全的模式。以杭州剛成立的跨境電子商務綜合試驗區(qū)為例，當地的天貓國際、網易考拉海購已進駐保稅區(qū)倉庫，在規(guī)模上處于全國領先地位，這是“巨頭+政策優(yōu)勢”的成果?？傊缇畴娚探绲摹案吒粠洝眰兊募尤?，提高了行業(yè)門檻和標準，同時也為推動跨境電商發(fā)展提供了可借鑒的經驗。我們期待著2025年這些“高富帥”們的新舉措。