跨境電商：2025年的新機遇與挑戰(zhàn)

“跨境電商正從過去的代工生產(chǎn)邁向品牌全球化，有望擺脫低附加值模式，實現(xiàn)品牌化升級與價值鏈躍遷?！痹?025年“Meta賦能跨境電商與品牌出海媒體分享會”上，Meta大中華區(qū)電商行業(yè)總經(jīng)理周雁冰向風口星跨境表示。

跨境電商作為外貿(mào)新業(yè)態(tài)，發(fā)展勢頭依舊強勁。據(jù)海關總署最新數(shù)據(jù)，2025年前三季度，我國跨境電商進出口達1.88萬億元，同比增長11.5%，比同期外貿(mào)整體增速高6.2%。其中，出口為1.48萬億元，增長15.2%。

早期，流量紅利推動中國跨境電商迅猛發(fā)展，但十幾年的野蠻生長遭遇第三方平臺封號潮，這讓中國賣家深刻認識到“合規(guī)”的重要性，并意識到不能過度依賴單一平臺。

在此期間，新興電商平臺不斷涌現(xiàn)并迅速發(fā)展，積極為賣家提供一站式乃至全托管的出海服務，降低了中國廠商、中國品牌的出海門檻。然而，隨著用戶規(guī)模觸頂、流量紅利消退以及業(yè)績增速放緩等問題的出現(xiàn)，行業(yè)進入存量競爭時代，出現(xiàn)了低效的“內(nèi)卷”現(xiàn)象。

面對更為分散的區(qū)域市場、分化的流量載體以及壓縮的利潤空間，跨境賣家如何從“被動應變”轉(zhuǎn)為“主動求變”，以實現(xiàn)長期增長呢？

業(yè)內(nèi)人士指出，生成式AI正在為電商數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容制作和精準營銷等環(huán)節(jié)賦能，為行業(yè)發(fā)展提供新動力。AI已加速融入電商運營基因，成為推動行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關鍵因素。

進入AI時代，跨境電商將迎來哪些新機遇？跨境賣家又應如何把握AI這一利器，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展呢？圍繞這些問題，周雁冰結(jié)合Meta的深度海外洞察，分享了出海賽道的新增量以及實操層面的運營、營銷建議，并透露了Meta未來在AI板塊的布局和規(guī)劃。

（Meta大中華區(qū)電商行業(yè)總經(jīng)理周雁冰；圖源：Meta）

跨境出海新范式

①新興市場崛起，區(qū)域組合布局

“據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，2025年，南美地區(qū)的零售電商以10.8%的增速領跑全球，巴西和阿根廷成為市場關注的焦點。在東南亞，馬來西亞、泰國和印尼等國家，憑借龐大的人口基數(shù)和對網(wǎng)購的熱愛，電商市場發(fā)展迅速?！敝苎惚窒淼?。

（來源：Statista，2025.05）

新興市場展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿?，北美和歐洲作為中國跨境電商的主要出口目的地，保持著穩(wěn)定增長。目前，美國占據(jù)中國跨境出口份額的三成以上，新興跨境電商平臺的加入進一步推動了其增長。東南亞緊隨其后，增速顯著。英國、德國和法國等歐洲國家的電商市場相對成熟，配套體系完善，仍是中國商家的重要目標市場。

（來源：中國海關總署，2024）

②靈活部署品類，趨避風險

中國跨境平臺的海外發(fā)展在一定程度上得益于“小額豁免”政策。隨著全球多國收緊稅收優(yōu)惠政策，構(gòu)建與部署海外倉以及布局大件海運成為必要選擇。

寵物用品品牌FUNNYFUZZY創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官陳碩認為，產(chǎn)品部署與銷售渠道密切相關。

平臺型商家更側(cè)重標品銷售，在物流端部署大件可構(gòu)建更高的供應鏈壁壘，增加盈利點?！霸趯櫸镱I域，貓爬架以及剪吹一體機、洗澡盆、修毛臺等護理類大件產(chǎn)品在2024年平臺上增長迅速，當時在海外有充足備貨的商家，得以享受這波紅利?！?/p>

對于品牌獨立站來說，非標型產(chǎn)品更具競爭優(yōu)勢，促使品牌向更細分、更垂直的場景或人群深入挖掘。

以新能源時代為例，電動車的普及不僅帶動了相關配件的換新需求，還開拓了全新的消費場景。圍繞短途出行，特別是攜寵出游的興起，推動了寵物汽配市場的發(fā)展，寵物座椅、車載狗床、寵物背帶等產(chǎn)品應運而生。從副駕到后排，乃至皮卡車的車斗，這些實際應用場景為品牌帶來了多個品類的發(fā)展機遇。

雖然非標類產(chǎn)品的庫存風險相對較大，但在小件商品上仍有不少增長機會。

③從“產(chǎn)品出?！毕颉捌放瞥龊！边M階

從企業(yè)出海策略來看，周雁冰指出，跨境電商正走向品牌全球化，從“賣產(chǎn)品”向“做品牌”轉(zhuǎn)變。

根據(jù)凱度發(fā)布的《2025中國全球化品牌50強》，至少70%的消費者愿意考慮中國品牌，且75%的消費者在選擇中國品牌時，并非只看重價格，而是基于對品牌的信賴、滿足特定需求、潮流趨勢、品味以及質(zhì)量等多方面的考慮。海外消費者對中國品牌的認可度不斷提高，相應地，DTC模式也實現(xiàn)了高速增長。

隨著平臺賣家向獨立站轉(zhuǎn)型，站群賣家向精品或品牌化發(fā)展，傳統(tǒng)工廠、國內(nèi)電商賣家、MCN網(wǎng)紅機構(gòu)等也紛紛轉(zhuǎn)型出海，各自憑借自身優(yōu)勢尋求新的增長：

MCN機構(gòu)在內(nèi)容創(chuàng)作方面具有先天優(yōu)勢，將成熟的體系運作與本土KOL和熱點相結(jié)合，以內(nèi)容驅(qū)動貿(mào)易，可實現(xiàn)良好增長。

工廠制造型企業(yè)和站群類企業(yè)，轉(zhuǎn)型的關鍵在于明確團隊的核心能力是渠道還是供應鏈。渠道能力強的企業(yè)，可圍繞現(xiàn)有貨盤進一步拓展銷售渠道，完善銷售模型以促進增長。具備供應鏈實力的企業(yè)可以“往上游走”，將產(chǎn)品、專利做深，向更高精尖的方向提升硬實力。

未來電商的流量增量在哪里？

全球消費者行為發(fā)生變化，消費觸點增多，“情緒消費”成為越來越多消費者的消費動機。針對這一消費趨勢的變化，周雁冰為商家提供了三條增長路徑：

①多社交場景觸達消費者

社交媒體平臺成為消費者種草和下單的重要渠道。HubSpot 2025年針對美國消費者的調(diào)研顯示，33%的美國消費者在社交媒體上種草過新產(chǎn)品，25%的消費者直接在社媒上完成購買。同時，越來越多的消費者會在社媒平臺上搜索想要購買的商品，參考他人評價來做出購買決策。

周雁冰表示，Meta作為發(fā)現(xiàn)型渠道，擁有龐大的活躍用戶量，能夠幫助品牌創(chuàng)造多個客流觸點發(fā)掘客戶。截至2025年8月，Meta的日活用戶量已達到32.7億，用戶黏度較高。從品牌營銷的角度來看，F(xiàn)acebook、Instagram的使用增長速度也位居前列。

陳碩也指出，社交媒體成為品牌新的售后反饋來源，其互動性強于傳統(tǒng)的官網(wǎng)評論和EDM收集。通過加強用戶互動，鼓勵其發(fā)帖、共創(chuàng)話題，表達真實的使用反饋?！盁o論好評還是差評，都是客戶聲音（VOC）的來源。我們不傾向于刪除差評，而是通過解決差評來優(yōu)化產(chǎn)品與服務，指導產(chǎn)品布局，圍繞粉絲需求開發(fā)更多產(chǎn)品，增強粉絲積累與品牌忠誠度?！?/p>

②創(chuàng)作者營銷

與國內(nèi)成熟的“網(wǎng)紅帶貨”氛圍相比，海外的創(chuàng)作者（creator）經(jīng)濟尚處于起步階段，但潛力巨大。周雁冰指出，消費者愿意為喜愛的創(chuàng)作者“付費”，Meta委托益普索開展的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，平臺上高達71%的用戶會因創(chuàng)作者的“安利”而下單，64%的受訪者會因創(chuàng)作者的推薦而考慮更換品牌。Z世代與千禧一代作為數(shù)字時代的原住民，對創(chuàng)作者內(nèi)容的需求與依賴更為明顯。

周雁冰建議廣告主和品牌在進行海外創(chuàng)作者營銷時，可以將創(chuàng)作者內(nèi)容轉(zhuǎn)化為直效廣告，并通過Meta的合創(chuàng)廣告（Partnership ad）擴大覆蓋范圍和提升營銷效果。以往的成功案例表明，在常規(guī)廣告的基礎上增投合創(chuàng)廣告，可使點擊率提升53%，單次操作費用降低19%。

此外，Meta在2025年推出了“創(chuàng)作者市場”（Creator Marketplace）一站式平臺，整合了先進的搜索和推薦功能，為廣告主提供了高效撮合創(chuàng)作者的便捷途徑。

③個性化定制

在營銷推廣中，個性化和定制化內(nèi)容是提升消費者忠誠度與復購率的關鍵。Klarna的數(shù)據(jù)顯示，47%的美國消費者期望在在線消費過程中獲得個性化的產(chǎn)品推薦；Twilio Segment的調(diào)研也表明，56%的全球消費者在體驗過個性化定制服務后，更愿意復購該品牌的產(chǎn)品。

Twilio Segment數(shù)據(jù)進一步顯示，公司決策者已逐漸認識到個性化程度對業(yè)務增長的關鍵作用，89%的公司決策者認為，提供個性化定制體驗對未來3年的生意增長至關重要。

而AI技術將為個性化定制提供支持。周雁冰表示，借助AI的強大算力和學習能力，企業(yè)可以更精準地分析消費者的行為模式和偏好，為他們提供更符合需求的個性化營銷創(chuàng)意。

AI成為電商行業(yè)未來新變量

在跨境電商同質(zhì)化嚴重和存量競爭的情況下，AI作為新質(zhì)生產(chǎn)力，成為推動行業(yè)發(fā)展的關鍵。Meta也在不斷加大對AI的重點投資，在產(chǎn)品和解決方案層面持續(xù)創(chuàng)新。

在AI這一浪潮中，誰能更好地運用AI，誰就能在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

①DTC + AI打造高效新零售

AI的應用廣泛，例如在供應鏈端進行訂單預測和預警，在市場側(cè)深入挖掘行業(yè)和品牌數(shù)據(jù)。對于剛開始布局或轉(zhuǎn)型獨立站的企業(yè)，AI是降本增效的直接手段和工具，能夠以低成本推動爆品銷售，將產(chǎn)品展示給潛在消費者。

Meta依托先進的AI和自動化技術，幫助跨境品牌和商家預測用戶行為趨勢，生成個性化廣告，低成本制作大量營銷素材進行推廣和試錯，并不斷迭代調(diào)整，提高成效?！癕eta推出的進階賦能型系列（Advantage +），能利用AI機器學習持續(xù)優(yōu)化廣告，其中，進階賦能型智能購物廣告（A + SC）特別適合電商和零售類廣告主?！敝苎惚嬖V風口星跨境，跨平臺投放也是Meta的優(yōu)勢之一，可通過AI自動選擇最適合廣告目標的平臺進行投放。

“像Midjourney或者是Stable Diffusion這樣的AI可能更多地是幫助用戶生成更多不同的創(chuàng)意，而Meta會不斷更新和學習，其核心是以轉(zhuǎn)化為主，所以使用效果較為顯著，這也是我們早期取得成功的關鍵之一?！标惔T補充道，在DTC模式下，AI加持的數(shù)字化+直銷能夠打造更高效的零售模型。比如基于用戶購買行為等一方數(shù)據(jù)，可利用AI預測下一次購買的可能時間點，從而精準推送營銷信息，提高復購率。

②下一個電商紅利：生成式AI

周雁冰表示，針對同一款商品提供不同購買理由的多元化創(chuàng)意能夠提升營銷效果。因此，Meta推出了生成式AI創(chuàng)意工具，使跨境商家和品牌能夠輕松制作出數(shù)百個版本的創(chuàng)意素材，并可無縫調(diào)整創(chuàng)意素材，滿足各種界面的不同寬高比要求。

借助AI工具，商家能夠高效生成創(chuàng)意素材，優(yōu)化素材質(zhì)量，實現(xiàn)素材的差異化與個性化定制。例如，對于容易出單的高效內(nèi)容，可結(jié)合AI進行差異化再創(chuàng)作，延長廣告創(chuàng)意的使用周期。

同時，AI也為品牌提供了更豐富的表達方式。2025年10月，Meta新推出了兩款AI工具：Image Animation和Video Expansion，分別可將靜態(tài)照片轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意視頻和擴展現(xiàn)有視頻內(nèi)容，使有限的素材資源得到最大化利用。

Meta將最新的生成式AI創(chuàng)意功能及其他工具和服務集成在Advantage + Creative中，方便廣告商更便捷地使用，也使AI在內(nèi)容創(chuàng)意、廣告投放等整個營銷環(huán)節(jié)的結(jié)合更加緊密。

AI正在重塑跨境電商全流程，AI工具的快速迭代，為行業(yè)帶來了更多可能性。

周雁冰表示，“我們希望Meta的AI技術能廣泛應用于電商及其他平臺，除廣告投放外，還能在售后和客戶服務等多方面，助力跨境電商實現(xiàn)降本增效?！?/p>

文/風口星跨境

（來源：跨境名人堂）