在過(guò)去的半年里，我撰寫(xiě)了一系列關(guān)于如何通過(guò)“螺旋式打造法”快速推出熱銷產(chǎn)品的文章。那些成功應(yīng)用此方法并取得顯著成效的學(xué)員們對(duì)此贊不絕口。也有一些賣家因?yàn)槲茨苷莆掌浜诵囊I(lǐng)而倍感苦惱。

有些賣家反映，他們的價(jià)格已經(jīng)很低了，但為什么還是無(wú)法獲得訂單呢？其實(shí)，價(jià)格與訂單之間并沒(méi)有必然的聯(lián)系。低價(jià)只是為了提高產(chǎn)生訂單的可能性，但并不是只要價(jià)格低就一定有訂單。在價(jià)格與訂單之間，還有一個(gè)至關(guān)重要的因素——流量。沒(méi)有流量，即使價(jià)格再低，也無(wú)法產(chǎn)生訂單。對(duì)于賣家來(lái)說(shuō)，要想將低價(jià)轉(zhuǎn)化為訂單，就必須在低價(jià)的基礎(chǔ)上為產(chǎn)品頁(yè)面（Listing）引入流量。

亞馬遜的站內(nèi)流量主要分為自然流量和付費(fèi)流量?jī)刹糠?。自然流量包括關(guān)鍵詞流量、類目流量和排名流量等。但對(duì)于新產(chǎn)品（或長(zhǎng)期沒(méi)有銷量的產(chǎn)品）來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品頁(yè)面的權(quán)重很低，關(guān)鍵詞、類目和排名流量幾乎為零，因此能夠獲得的自然流量非常有限。在這種情況下，要想獲取流量并推動(dòng)產(chǎn)品的發(fā)展，就必須重視付費(fèi)流量，即站內(nèi)廣告帶來(lái)的流量。

亞馬遜站內(nèi)廣告的玩法涉及多個(gè)維度的內(nèi)容。在廣告創(chuàng)建形式上，有自動(dòng)型和手動(dòng)型計(jì)劃之分。在關(guān)鍵詞匹配方式上，有寬泛匹配、詞組匹配和精準(zhǔn)匹配三種形式。將廣告形式和匹配方式進(jìn)行交叉組合，又可以衍生出多種不同的設(shè)置。除此之外，如果考慮廣告預(yù)算、競(jìng)價(jià)、分時(shí)段調(diào)整以及結(jié)合廣告數(shù)據(jù)報(bào)表進(jìn)行優(yōu)化等因素，廣告的設(shè)置可以變得極其復(fù)雜多樣。正因?yàn)閺V告的玩法多樣，許多賣家在廣告操作中感到困惑。

那么，在螺旋式打造爆款的過(guò)程中，應(yīng)該如何操作廣告呢？我認(rèn)為可以分為兩個(gè)階段：第一階段是關(guān)注流量和訂單；第二階段是在穩(wěn)定總訂單數(shù)量的基礎(chǔ)上，以ACOS為導(dǎo)向，關(guān)注轉(zhuǎn)化率。

在第一階段，為什么要緊盯流量和訂單呢？如上所述，有時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)很低了，但依然沒(méi)有流量和訂單。如果沒(méi)有訂單，產(chǎn)品頁(yè)面的排名就難以提升，更無(wú)從談及成為“爆款”。為了快速提升訂單數(shù)量，有些賣家選擇來(lái)使頁(yè)面顯得有銷量，但這樣不僅費(fèi)用高昂，還可能導(dǎo)致頁(yè)面權(quán)重下降。而在螺旋式打造法中，我們以價(jià)格撬動(dòng)流量和訂單，符合平臺(tái)規(guī)則和消費(fèi)者預(yù)期。但難點(diǎn)在于產(chǎn)品頁(yè)面權(quán)重低導(dǎo)致沒(méi)有流量。開(kāi)啟廣告以引入流量顯得尤為重要。在有了流量的基礎(chǔ)上，由于價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力，更容易激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，從而產(chǎn)生訂單。而且，由于價(jià)格優(yōu)勢(shì)，其訂單轉(zhuǎn)化率往往也高于同行。產(chǎn)品頁(yè)面有了訂單后，排名開(kāi)始上升，高于同行的轉(zhuǎn)化率又會(huì)進(jìn)一步增加頁(yè)面在系統(tǒng)中的權(quán)重。這是我們開(kāi)啟廣告第一階段應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。

隨著訂單數(shù)量的增加和產(chǎn)品排名的上升，我們可以逐步提高產(chǎn)品的售價(jià)，從虧損到持平再到盈利。當(dāng)產(chǎn)品售價(jià)高于成本價(jià)時(shí)，每一個(gè)訂單都能為我們帶來(lái)利潤(rùn)。我們?cè)趶V告上的目標(biāo)也要相應(yīng)轉(zhuǎn)變，從追求訂單轉(zhuǎn)向以ACOS為導(dǎo)向，關(guān)注轉(zhuǎn)化率，逐步使ACOS數(shù)值接近或小于毛利率。

那么，怎樣才能降低ACOS數(shù)值直至接近毛利率呢？隨著產(chǎn)品售價(jià)的提高，即便其他變量都不變，ACOS數(shù)值也會(huì)逐步下降。逐步降低廣告競(jìng)價(jià)和廣告預(yù)算。當(dāng)廣告競(jìng)價(jià)降低時(shí)，我們可以適當(dāng)減少?gòu)V告預(yù)算來(lái)減少?gòu)V告成本。我們還可以分時(shí)段設(shè)置競(jìng)價(jià)，確保在銷售高峰期設(shè)置合理的競(jìng)價(jià)以帶來(lái)流量和訂單，而在非銷售高峰時(shí)段則適當(dāng)降低競(jìng)價(jià)以避免惡意點(diǎn)擊和無(wú)效點(diǎn)擊。這些措施都有助于使ACOS更接近于毛利率。

許多賣家會(huì)問(wèn)這些方法是否真實(shí)可行。答案是肯定的。只要我們嚴(yán)格遵守亞馬遜平臺(tái)規(guī)則并緊扣消費(fèi)者心理逐步操作優(yōu)化就能用最小的投入最快的速度實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品成為穩(wěn)定爆款的目標(biāo)。相信沿著這些思路和方法你也一定能成功！