情緒拐點(diǎn)：隱性繁榮

疫情后的跨境電商市場(chǎng)經(jīng)歷了一場(chǎng)“輕工業(yè)版大躍進(jìn)”。2020年Q2，美國(guó)線下零售同比下跌10%，線上零售同比增長(zhǎng)近45%，中國(guó)供應(yīng)鏈率先從疫情中恢復(fù)，成為全球零售市場(chǎng)的主力供給。在接下來(lái)的12個(gè)月內(nèi)，工廠產(chǎn)能大幅擴(kuò)增，賣家涌入線上市場(chǎng)，創(chuàng)造了大量財(cái)富神話。然而，市場(chǎng)情緒在12個(gè)月狂熱后迅速降至冰點(diǎn)。2021年Q2，美國(guó)線上零售額同比增長(zhǎng)從Q1的40%降至10%以下，引發(fā)了一系列連鎖反應(yīng)。

市場(chǎng)變化首先傳導(dǎo)至銷售市場(chǎng)，賣家感受到貨不好賣，物流成本和獲客成本上升，現(xiàn)金流變差，訂貨和備貨更加謹(jǐn)慎。隨后，銷售市場(chǎng)的變化傳導(dǎo)至供給市場(chǎng)，許多工廠面臨訂單量下降的壓力，2020年擴(kuò)充的產(chǎn)能開(kāi)始閑置，為提高利用率，只能接更低端更便宜的訂單，甚至被迫做起品牌生意，導(dǎo)致市場(chǎng)朝著劣幣驅(qū)逐良幣的趨勢(shì)演進(jìn)。最后，這些變化傳導(dǎo)至資本市場(chǎng)，從2021年下半年開(kāi)始，行業(yè)內(nèi)形成了廣泛的“情緒共識(shí)”。

市場(chǎng)情緒具有周期性，在二級(jí)市場(chǎng)，大部分超額回報(bào)的交易都在“情緒波谷”時(shí)堅(jiān)定重倉(cāng)，在“情緒波峰”時(shí)堅(jiān)決撤退。個(gè)體投資行為無(wú)法影響市場(chǎng)情緒，我們也永遠(yuǎn)無(wú)法在市場(chǎng)共識(shí)期賺取超額回報(bào)。因此，要利用好市場(chǎng)情緒的周期性波動(dòng)規(guī)律，以獲得優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的增長(zhǎng)收益。我們認(rèn)為2025年是跨境市場(chǎng)情緒觸底反彈的新拐點(diǎn)，在冰點(diǎn)情緒的表層下暗流洶涌。

一是代際更替。2021年下半年亞馬遜驅(qū)逐劣幣，大量頭部賣家倒下，Anker等上市企業(yè)PE值下降，Shein的崛起被視為特例，海外上市的DTC品牌大多表現(xiàn)平淡。跨境市場(chǎng)仍處在早期階段，“中國(guó)出?！钡谋举|(zhì)是“中國(guó)價(jià)值”的全球化，這一趨勢(shì)需要三個(gè)階段來(lái)實(shí)現(xiàn)，目前中國(guó)處在2.0階段的拐點(diǎn)，一級(jí)市場(chǎng)資產(chǎn)也處在青黃不接的拐點(diǎn)，品牌企業(yè)家在代際更替期，市場(chǎng)的短期表層現(xiàn)象并不代表長(zhǎng)期趨勢(shì)。

二是回歸理性。從獲客成本來(lái)看，IOS更新后加強(qiáng)了C端數(shù)據(jù)保護(hù)，facebook等頭部媒體數(shù)據(jù)不準(zhǔn)，DTC品牌投放精準(zhǔn)度降低，同時(shí)進(jìn)場(chǎng)玩家增多，產(chǎn)品同質(zhì)化，價(jià)格和流量競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致品牌企業(yè)獲客成本大幅上升，ROI指標(biāo)惡化。對(duì)此，我們有兩點(diǎn)思考：一方面，ROI是跨境電商行業(yè)中一項(xiàng)奇怪的指標(biāo)，偉大的品牌企業(yè)大多經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的品牌建設(shè)和產(chǎn)品打磨，而跨境行業(yè)的企業(yè)意圖越過(guò)這一階段，將短期ROI視為核心KPI，當(dāng)流量退潮時(shí)，帶來(lái)巨大的落差感，但這并不意味著行業(yè)退化，反而行業(yè)開(kāi)始向著正向發(fā)展的趨勢(shì)演進(jìn)，更加精細(xì)化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶服務(wù)和品牌建設(shè)策略將成為行業(yè)主題；另一方面，從多家跨境ToB服務(wù)商客戶大盤數(shù)據(jù)來(lái)看，2020 - 2021年跨境行業(yè)供需關(guān)系發(fā)生巨大變化，大量新品牌商涌入，導(dǎo)致流量成本和物流成本上升，本質(zhì)是供給側(cè)大爆炸下的遍地品牌種子，競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)才是誕生世界級(jí)品牌的土壤。市場(chǎng)情緒雖在波動(dòng)，但供給側(cè)中國(guó)世界工廠基本盤仍然穩(wěn)健，需求側(cè)海外流量分散格局不可逆，中國(guó)即將成為世界第一大經(jīng)濟(jì)體，全球化是不變大勢(shì)下的常青賽道。

投資拐點(diǎn)：黎明前夜

我們洞察到跨境電商的兩大投資拐點(diǎn)是：“營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)→產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”和“流量紅利→服務(wù)紅利”，2025年指數(shù)資本關(guān)注以下幾個(gè)投資主題：

一是極致單品。“鋪貨”模式在供不應(yīng)求的市場(chǎng)里是不錯(cuò)的選擇，但跨境下半場(chǎng)供需關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)換，鋪貨打法失效。一個(gè)組織的人力物力有限，將等值的時(shí)間和金錢成本平均投入在多個(gè)SKU上和重倉(cāng)到少數(shù)SKU上，表現(xiàn)出的產(chǎn)品能力有本質(zhì)差異，直接決定品牌心智建設(shè)的成功率。從全球市場(chǎng)看，歷史上有許多極致單品打法成功的品牌，如Dyson、lululemon和優(yōu)衣庫(kù)?？蛻舻膶?shí)際業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)也驗(yàn)證了這一判斷，指數(shù)資本客戶A就是一個(gè)成功的案例。

二是營(yíng)銷科技。歐美營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)高度繁榮，而中國(guó)跨境營(yíng)銷服務(wù)賽道嚴(yán)重空白，科技型營(yíng)銷服務(wù)公司稀缺?？缇碃I(yíng)銷市場(chǎng)機(jī)會(huì)大于中國(guó)本土營(yíng)銷市場(chǎng)，因?yàn)榭缇碃I(yíng)銷市場(chǎng)流量天然分散，營(yíng)銷服務(wù)企業(yè)面對(duì)友好的市場(chǎng)土壤。指數(shù)資本客戶B是一家跨境營(yíng)銷科技公司，在市場(chǎng)回歸理性時(shí)，憑借技術(shù)研發(fā)投入和長(zhǎng)期主義戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。我們判斷跨境營(yíng)銷市場(chǎng)最終會(huì)呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)”格局。

三是物流科技。我們認(rèn)為跨境電商會(huì)出現(xiàn)三代基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)，亞馬遜是第一代基建：流量基礎(chǔ)設(shè)施；Shopify是第二代基建：運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)設(shè)施。未來(lái)5 - 10年，我們相信會(huì)出現(xiàn)一家物流基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)，推動(dòng)行業(yè)物流費(fèi)用大幅降低。指數(shù)資本客戶C是一家跨境供應(yīng)鏈科技企業(yè)，其發(fā)展趨勢(shì)也驗(yàn)證了這一觀點(diǎn)?？缇澄锪骰A(chǔ)設(shè)施企業(yè)的出現(xiàn)有兩種整合路徑：“鏈家”型物流服務(wù)商和“貝殼”型物流平臺(tái)商，后者更能推動(dòng)行業(yè)服務(wù)品質(zhì)和效率的革命性進(jìn)步。

四是生產(chǎn)科技。生產(chǎn)制造科技是一個(gè)需要足夠耐心的賽道，產(chǎn)業(yè)底層生產(chǎn)力的進(jìn)化需要漫長(zhǎng)的時(shí)間積累。指數(shù)資本客戶D是一家跨境紡織科技公司，其市值增長(zhǎng)路徑體現(xiàn)了科技企業(yè)的指數(shù)增長(zhǎng)模型，也讓我們更加相信長(zhǎng)期主義的戰(zhàn)略定力是成就偉大企業(yè)的關(guān)鍵要素。中國(guó)多個(gè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)占據(jù)全球主導(dǎo)地位，我們相信會(huì)有更多生產(chǎn)科技型公司向全球輸出技術(shù)價(jià)值。

五是內(nèi)容科技?！皟?nèi)容”是電商行業(yè)的核心要素，當(dāng)商品供應(yīng)鏈日益成熟，商品數(shù)量大爆發(fā)，對(duì)內(nèi)容供應(yīng)鏈提出了更高的要求，需要超大規(guī)模和高品質(zhì)的內(nèi)容供給，技術(shù)是解決這一問(wèn)題的唯一方案。指數(shù)資本客戶E在內(nèi)容和技術(shù)行業(yè)積累多年，專注“Tiktok”中的“視頻”這一新內(nèi)容載體，實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)?？缇迟惖罊C(jī)會(huì)眾多，新興市場(chǎng)崛起，新一代科技消費(fèi)品牌涌現(xiàn)，傳統(tǒng)行業(yè)也有新的發(fā)展機(jī)遇。同時(shí)，優(yōu)秀的創(chuàng)始人是一級(jí)市場(chǎng)的稀缺資源，我們關(guān)注兩類畫像：一是“正規(guī)軍”入場(chǎng)，成熟企業(yè)中的關(guān)鍵產(chǎn)品型人才更熟悉中國(guó)供應(yīng)鏈，產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)更豐富，成功概率較高；二是海外華人，具有長(zhǎng)時(shí)間海外生活和工作經(jīng)歷的華人創(chuàng)業(yè)者，或以中國(guó)團(tuán)隊(duì)與海外團(tuán)隊(duì)結(jié)合的組織體系，會(huì)具有更強(qiáng)的稀缺性和成功率。指數(shù)客戶I就是一個(gè)成功的案例。

經(jīng)營(yíng)拐點(diǎn)：科學(xué)增長(zhǎng)

指數(shù)資本致力于成為企業(yè)家的首席增長(zhǎng)官（CGO），陪伴并助推企業(yè)實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。我們認(rèn)為企業(yè)增長(zhǎng)模型是以“組織”為底層驅(qū)動(dòng)力，以“運(yùn)營(yíng)”和“財(cái)務(wù)”為執(zhí)行動(dòng)作和分析指標(biāo)，最終在資本層面上實(shí)現(xiàn)資金聚集效應(yīng)，并反向投入到組織中的閉環(huán)體系。在跨境產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷起伏后，“科學(xué)增長(zhǎng)”應(yīng)是當(dāng)前環(huán)境下的經(jīng)營(yíng)拐點(diǎn)。

一是組織，要建立新一代品牌型組織。組織決定企業(yè)定位，大腦部門決定組織定位。當(dāng)企業(yè)走品牌化道路時(shí)，必須建立品牌型組織，品牌建立過(guò)程中，關(guān)鍵決策必須回歸“中臺(tái)”大腦，前后臺(tái)作為“手腳”部門堅(jiān)決而準(zhǔn)確地落地，否則品牌精神會(huì)離散，品牌組織建設(shè)是必要條件。

二是運(yùn)營(yíng)，要堅(jiān)定做“代表未來(lái)需求”的產(chǎn)品。在快速變化的跨境電商行業(yè)中，只有對(duì)未來(lái)有充分預(yù)判，才能取得成功。在跨境消費(fèi)品領(lǐng)域，會(huì)有產(chǎn)品跟進(jìn)型、產(chǎn)品創(chuàng)新型、產(chǎn)品定義型、產(chǎn)品生態(tài)型四類企業(yè)或四個(gè)階段，我們認(rèn)為3.0階段是最適合跨境品牌創(chuàng)業(yè)者的差異化運(yùn)營(yíng)道路。在企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，ToB創(chuàng)始人應(yīng)認(rèn)識(shí)到，在早期市場(chǎng)中，大部分客戶是短視的，企業(yè)服務(wù)公司應(yīng)以未來(lái)需求為核心構(gòu)建產(chǎn)品。

三是財(cái)務(wù)，要重視現(xiàn)金流。

四是資本，要做到牛市不掉隊(duì)，熊市不妥協(xié)，資本清場(chǎng)是唯一目標(biāo)。企業(yè)J在牛市中因資本節(jié)奏掉隊(duì)，與第一梯隊(duì)拉開(kāi)了資金差距，資本會(huì)影響企業(yè)成功的速度。指數(shù)資本客戶K在熊市期融資時(shí)，面對(duì)阻力沒(méi)有妥協(xié)讓步，最終在市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)條款下募集到充足資金。指數(shù)資本客戶L是一家頭部跨境品牌商，通過(guò)制定“資本清場(chǎng)”戰(zhàn)略，在市場(chǎng)轉(zhuǎn)冷前完成數(shù)億美金融資，奠定了行業(yè)絕對(duì)第一名的地位。

尾聲

我們對(duì)跨境賽道的長(zhǎng)期定位是“中國(guó)價(jià)值全球化”，并堅(jiān)信中國(guó)新一代企業(yè)家將創(chuàng)造出領(lǐng)先世界的消費(fèi)品和企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品?？缇承袠I(yè)真正走向繁榮的標(biāo)志是賽道“去跨境化”，“出?！睂⒊蔀橹袊?guó)企業(yè)的標(biāo)配，中國(guó)將出現(xiàn)更多世界級(jí)企業(yè)向全球輸出“中國(guó)價(jià)值”。如果您是跨境從業(yè)者、創(chuàng)業(yè)者、投資人等相關(guān)人士，歡迎長(zhǎng)按文末二維碼，關(guān)注“指數(shù)資本”公眾號(hào)，在對(duì)話框回復(fù)關(guān)鍵詞“跨境”，獲得指數(shù)資本跨境產(chǎn)業(yè)團(tuán)隊(duì)的聯(lián)系方式。我們期待與您分享更多的跨境產(chǎn)業(yè)研究與洞察，共同推動(dòng)中國(guó)企業(yè)出海的浪潮。

（來(lái)源：指數(shù)資本）

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