全球企業(yè)國際化的新挑戰(zhàn)與機遇

自移動互聯(lián)網(wǎng)打破國際數(shù)字疆界，企業(yè)國際化、品牌本地化成為出海企業(yè)的重要課題。2025年，這一問題愈發(fā)凸顯，不僅大企業(yè)如福耀玻璃已探索出成熟路徑，中小企業(yè)、貿(mào)易企業(yè)（跨境電商）也面臨著這一挑戰(zhàn)。impact.com也隨之進入出海企業(yè)的視野。

中國企業(yè)全球化邁入新階段。從Globalization到“Glocalization”，從以用戶為中心到用戶驅動增長，中國企業(yè)的國際化進程經(jīng)歷了多個階段。中國加入WTO并走向全球化的二十年間，前十年外企進入中國，帶來“以用戶為中心”的服務理念。后十年中國制造業(yè)崛起，使中國成為世界工廠，具備產(chǎn)品輸出優(yōu)勢。近年來，中國企業(yè)充分吸收外企經(jīng)驗，結合中國制造產(chǎn)品，向海外輸出品牌和文化影響力。

出海企業(yè)國際化歷經(jīng)三個階段：企業(yè)全球化階段，復制外企經(jīng)驗，以用戶為中心，完善產(chǎn)品與服務；電商全球化階段，依托制造業(yè)大國的供應鏈優(yōu)勢，占據(jù)國際電商平臺；品牌全球化階段，使海外市場信任中國品牌，擴大中國出海企業(yè)品牌影響力。

基于中國制造業(yè)大國供應鏈的優(yōu)勢，中國制造的產(chǎn)品物美價廉。近年來，在亞馬遜等平臺活躍的中國賣家或獨立建站的跨境電商，憑借此優(yōu)勢在國際市場上占據(jù)一席之地。實際上，中國本土已涌現(xiàn)出許多受國際認可的出海DTC品牌，如在歐洲頗受歡迎的時尚服裝品牌ZAFUL。

這些品牌能從產(chǎn)品出海發(fā)展到品牌出海，主要有兩個原因：一是擁有自己的品牌獨立站，具有強烈的品牌意識和長遠規(guī)劃；二是獲取消費者信任，依靠口碑支撐銷量，而非單純依賴廣告流量。

過去，一些企業(yè)遵循“廣告投的越多、收益越大”的邏輯，通過廣告流量刺激銷量，在電商推廣前期獲得不少紅利。然而，隨著進入流量漏斗模型的用戶逐漸流失、轉化率下降，廣告效果逐漸減弱，流量規(guī)模不斷擴大，獲客成本日益增高。2025年的形勢更為嚴峻，亞馬遜的價格戰(zhàn)持續(xù)整年，中國亞馬遜大賣深受“封店潮”困擾，平臺廣告投放成本高，實際效益卻不佳。對于探索“獨立站+DTC品牌”模式的跨境電商來說，品牌力已取代曝光量成為核心競爭力。如何凝聚品牌影響力、促進實際銷售轉化，成為這些企業(yè)的營銷重點，“Glocalization”的重要性愈發(fā)凸顯。

那么，如何理解“Glocalization”呢？其要點在于適應當?shù)匚幕?，企業(yè)的發(fā)展思路和經(jīng)營模式需因地制宜地做出改變。關鍵問題有兩點：一是品牌如何在當?shù)厥袌鲒A得人心；二是如何高效地與全球消費者“直接對話”。要讓“本地人”用“本地話”講述品牌故事，使品牌與消費者產(chǎn)生互動，從而建立消費者對品牌的信任。

比如，國內(nèi)消費者關注李佳琪的口紅推薦，而英國消費者則更想聽Zoella的建議；許多出海商家注重產(chǎn)品描述的語言正確性，而消費者更關注語言習慣，像在英國8碼的服裝，在美國可能是4號。

從長遠來看，“獨立站+DTC品牌”的經(jīng)營模式是跨境電商的發(fā)展趨勢。建立獨立站雖失去了第三方平臺的站內(nèi)流量，但品牌方能夠直接獲取消費者反饋，從而更迅速地進行產(chǎn)品優(yōu)化和服務升級。

impact.com關注到這一問題，并提供了相應的解決方案——高效管理合作伙伴營銷項目，進行品效合一的站外導流，從用戶信任入手，推動出海DTC品牌業(yè)績增長。

合作伙伴營銷能夠為品牌賦予價值。社交媒體網(wǎng)紅、B2B戰(zhàn)略伙伴等都是合作伙伴營銷的一部分，讓品牌土著化變得更為容易。在不同場景下，戰(zhàn)略B2B合作伙伴、社交媒體網(wǎng)紅、企業(yè)責任項目、深度合作媒體、傳統(tǒng)網(wǎng)盟、移動APP、贊助商以及品牌大使等都可以成為合作伙伴。消費者使用產(chǎn)品或服務后會向親朋好友推薦，KOL和KOC也會向粉絲推薦，而B2B合作伙伴聯(lián)合產(chǎn)品之間的共性可以形成新的產(chǎn)品或服務，推薦給各自的用戶。

消費者往往更信任自己主動獲取的信息，而非廣告推送的信息。靈活運用合作伙伴營銷，能夠幫助企業(yè)將傳播和業(yè)務轉化融入消費者購買路徑的各個環(huán)節(jié)，最終促成交易。例如，消費者在選購服裝時，若好友推薦了ZAFUL的服裝，喜歡的名人在Instagram上發(fā)布身著ZAFUL服裝的照片，消費者很可能通過同樣發(fā)布了ZAFUL信息的時尚博主鏈接進入官網(wǎng)并購買。而這些信息確實是消費者自己收集的，合作伙伴營銷只是恰如其分地出現(xiàn)在消費者的購買路徑上。

具有“Glocalization”屬性的合作伙伴營銷能取得事半功倍的效果。ZAFUL英國站的網(wǎng)紅聯(lián)名與日本站不同，但與美國、法國等歐美國家的網(wǎng)紅聯(lián)名卻有相似之處。與當?shù)厝耸煜さ木W(wǎng)紅合作，能夠迅速拉近消費者與品牌的距離。通過與“本地人”一起說“本地話”，ZAFUL的品牌影響力得以滲透到多國文化中，使跨境貿(mào)易不受區(qū)域限制。

在使用impact.com管理的合作伙伴營銷項目中，品牌方不僅可以處理更大規(guī)模的營銷項目并進行一對多的精細化管理，消費者也會逐漸建立起對品牌和產(chǎn)品的信任，形成具有品牌忠誠度的信任關系。在這種營銷方式下，品牌土著化將自然而然地實現(xiàn)。

對于出海電商而言，要想在“獨立站+DTC品牌”模式下實現(xiàn)價值增長，消費者信任是關鍵，合作伙伴營銷是方法，impact.com則是幫助跨境企業(yè)高效管理合作伙伴營銷項目的重要工具。市場營銷要做到有效果、有數(shù)據(jù)，最終反驅動產(chǎn)品和服務，使品牌滲透市場并做透市場。impact.com可以成為品牌土著化過程中的最佳輔助者，有效提升品牌影響力和銷量。

值得一提的是，impact.com大中華區(qū)總裁Jennifer Zhang是出海效果營銷業(yè)內(nèi)專家。她曾在各大財富500強公司擔任全球效果營銷業(yè)務負責人。2019年，她將impact.com帶入中國，希望通過其核心產(chǎn)品Partnership Cloud幫助中外企業(yè)管理合作伙伴營銷項目，實現(xiàn)高效的新業(yè)務增長。在加入impact.com之前，她曾任職于Zanox，擔任亞太區(qū)Managing Director，之后又先后加入戴爾和奧美，擔任Digital Marketing相關的管理職位。

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