本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：增長(zhǎng)工場(chǎng)

作者：李想

賣鍋也能玩出花樣？卡羅特的出海之路

2025年，廚具品牌卡羅特在香港成功上市，引發(fā)了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。卡羅特主營(yíng)廚具銷售，產(chǎn)品涵蓋炒鍋、小奶鍋、鍋鏟等，其將廚具遠(yuǎn)銷至美國(guó)、日本、意大利、菲律賓等19個(gè)國(guó)家和地區(qū)，年銷售額高達(dá)十幾億。

2023年，卡羅特收入15.8億元，凈利潤(rùn)2.4億元。從2025年三月遞交招股書到完成上市僅用了半年時(shí)間，在公開發(fā)行中，卡羅特每股定價(jià)5.78港元，IPO吸引了1347.27倍的超額認(rèn)購，市場(chǎng)熱情高漲。然而，上市后不久，卡羅特股價(jià)大幅震蕩，最高股價(jià)沖到10.88港元，最低跌至5.98港元，這也反映出市場(chǎng)對(duì)其存在一定的擔(dān)憂。

盡管如此，卡羅特仍是品牌出海的成功范例。那么，傳統(tǒng)行業(yè)如何講述精彩故事？功能性的廚具怎樣推陳出新？出海并不算早的卡羅特，又是如何借助電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品熱銷的呢？

01 從代工到自有品牌，功能性廚具的創(chuàng)新之路

卡羅特創(chuàng)立初期，是浙江永康眾多外貿(mào)工廠中的一員，主要為海外品牌提供貼牌代工服務(wù)。其實(shí)控人是一對(duì)85后夫妻，章國(guó)棟與呂伊利，他們是廠二代，章國(guó)棟的父親與呂伊利的母親為卡羅特的初始股東。兩人曾赴澳洲同一所大學(xué)留學(xué)，一個(gè)學(xué)市場(chǎng)，一個(gè)學(xué)會(huì)計(jì)。2011年學(xué)成回國(guó)后，他們相繼進(jìn)入卡羅特，并分別在2013年和2019年從上一輩手中接過股權(quán)，卡羅特由此成為夫妻店。

一直以來，代工利潤(rùn)微薄，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差，大頭利潤(rùn)都被品牌商和零售商賺取。2013年，卡羅特從單純的代工（OEM）轉(zhuǎn)向ODM（原始設(shè)計(jì)制造商），不僅為他人生產(chǎn)，還自行設(shè)計(jì)開發(fā)新產(chǎn)品。2016年，卡羅特創(chuàng)立自有品牌CAROTE，并在天貓開設(shè)網(wǎng)店。截至2023年，卡羅特87%的收入來自品牌業(yè)務(wù)，其余為ODM業(yè)務(wù)。

從代工到自有品牌，從To B到To C，卡羅特雖邁出了重要一步，但過程并非一帆風(fēng)順。當(dāng)時(shí)淘寶天貓上廚具品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，卡羅特優(yōu)勢(shì)不明顯。2017年，卡羅特入駐亞馬遜，開啟品牌出海征程。2018年，通過Lazada進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)，章國(guó)棟表示，不想錯(cuò)過線上開荒階段的東南亞。2019年，卡羅特又進(jìn)軍日本市場(chǎng)，如今已通過電商平臺(tái)將廚具銷售至全球19個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

廚具品類長(zhǎng)期以功能性為主，存在外觀欠佳、笨重、復(fù)購率低等問題，創(chuàng)新動(dòng)力不足?？_特的突破點(diǎn)在于功能性和顏值。在功能性方面，如憑借一款平底不粘鍋，卡羅特在“skillet”（煮鍋、長(zhǎng)柄平底煎鍋）細(xì)分類目中排名第一。同時(shí)，卡羅特還考慮地區(qū)差異進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，針對(duì)日本廚房較小的特點(diǎn)，推出可拆卸手柄的鍋，便于儲(chǔ)存。此外，卡羅特還將對(duì)顏值的重視寫進(jìn)招股書，認(rèn)為美學(xué)是產(chǎn)品受歡迎的關(guān)鍵因素。為檢驗(yàn)創(chuàng)新成果，卡羅特采取多SKU策略，快速試錯(cuò)。2021年、2022年、2023年和2024年一季度，卡羅特分別推出520個(gè)、1305個(gè)、1374個(gè)和361個(gè)自有品牌產(chǎn)品。如今，廚具功能更加專一，高顏值產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者購買頻次提高，耐消品逐漸向快消品轉(zhuǎn)變。

02 重供應(yīng)鏈管理，以快取勝

快速試錯(cuò)需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，這是卡羅特極為重視的，并在招股書中多次強(qiáng)調(diào)。截至2024年3月底，卡羅特的180名員工中，有70名在供應(yīng)鏈管理團(tuán)隊(duì)，占比近40%。2016年，在ODM業(yè)務(wù)上，卡羅特啟動(dòng)與外包制造商的合作，積累經(jīng)驗(yàn)后，2022年，卡羅特轉(zhuǎn)為完全外包業(yè)務(wù)模式，與500家供應(yīng)商合作，包括原料涂料制造、運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)及物流等，采用輕資產(chǎn)模式。

一款自有品牌產(chǎn)品的上線，通常需經(jīng)歷市場(chǎng)分析、項(xiàng)目啟動(dòng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造和市場(chǎng)引進(jìn)等步驟。招股書顯示，在無需開發(fā)新模具的情況下，前四個(gè)階段可在30天內(nèi)完成。產(chǎn)品上架后，卡羅特會(huì)密切監(jiān)控銷售情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決問題，包括調(diào)整市場(chǎng)策略。除主要產(chǎn)品系列與兩到三家制造商長(zhǎng)期合作外，卡羅特未與其他商家簽訂長(zhǎng)期合約，也不會(huì)直接下大規(guī)模訂單，而是先以小訂單試水，再根據(jù)需求預(yù)測(cè)和市場(chǎng)反應(yīng)，靈活調(diào)整產(chǎn)能，充分利用浙江永康的當(dāng)?shù)刂圃炷芰Ψ峙溆唵?。這種小單快反的模式，使卡羅特被視為廚具界的Zara、Shein。多次少量采購的模式，能使存貨更好地匹配銷售節(jié)奏，保持在合理水平，既避免資金大量占用，又保證供貨速度，還能降低存貨減值風(fēng)險(xiǎn)?？_特整體的存貨周轉(zhuǎn)期在20天到40天，相比之下，賣刀具的張小泉存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)在100天以上，小家電代表小熊電器在七八十天左右，蘇泊爾周轉(zhuǎn)較快，但也在40天以上。供應(yīng)鏈的柔性不僅保證了創(chuàng)新落地的速度，也為創(chuàng)新的成功率提供了保障。在市場(chǎng)分析階段，卡羅特的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、監(jiān)控和分析客戶數(shù)據(jù)，收集有價(jià)值的客戶反饋，并提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)見解。例如，在深耕的美國(guó)地區(qū)，卡羅特察覺到美國(guó)人民因經(jīng)濟(jì)增速放緩而消費(fèi)降級(jí)、眼光更加挑剔的信號(hào)，于是調(diào)整產(chǎn)品銷售策略，增加銷售套裝而非單品。

03 品牌力有待提升

完全的輕資產(chǎn)模式雖能迅速拓展市場(chǎng)，但也存在可控性問題。卡羅特的不確定性主要體現(xiàn)在對(duì)第三方電商平臺(tái)和供應(yīng)商的依賴。在小紅書上，有不少用戶吐槽卡羅特產(chǎn)品使用體驗(yàn)不佳、短期內(nèi)出現(xiàn)質(zhì)量問題、品控差等。卡羅特97%以上的業(yè)績(jī)來自線上，2023年更是達(dá)到99.5%。在國(guó)內(nèi)，其主要通過天貓、京東和抖音銷售，在國(guó)外則通過亞馬遜、沃爾瑪、lazada、shopee、樂天等電商平臺(tái)進(jìn)行銷售，但卡羅特未提及自己的DTC網(wǎng)站的收入情況。美國(guó)是卡羅特的重要市場(chǎng)，品牌業(yè)務(wù)收入從2021年的4660萬元增長(zhǎng)至2023年的7.4億元。美國(guó)也是DTC獨(dú)立網(wǎng)站發(fā)展較好的地區(qū)，由于卡羅特未能通過DTC獨(dú)立網(wǎng)站創(chuàng)造高業(yè)績(jī)，因此需向亞馬遜等電商平臺(tái)持續(xù)支付高額傭金。2023年，卡羅特的電商平臺(tái)傭金為1.67億元，較2021年增長(zhǎng)4倍多，而同期品牌業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)不到4倍。2024年第一季度，卡羅特的電商傭金支出同比增長(zhǎng)149%，品牌業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)83%。由于卡羅特知名度相對(duì)較低，在與電商平臺(tái)的合作中處于弱勢(shì)，缺乏話語權(quán)，當(dāng)電商平臺(tái)提高傭金率時(shí)，卡羅特難以拒絕，導(dǎo)致電商平臺(tái)傭金支出增速高于收入增速。

卡羅特深知營(yíng)銷的重要性，與東方甄選、交個(gè)朋友等多個(gè)網(wǎng)紅、MCN機(jī)構(gòu)展開合作，在tiktok上也有布局?？_特雖重視顏值和供應(yīng)鏈管理，借此贏得了一定的市場(chǎng)先機(jī)，但未來，高SKU帶來的邊際收益可能會(huì)下降，因?yàn)椤案哳佒怠币逊仟?dú)家優(yōu)勢(shì)，越來越多的企業(yè)會(huì)效仿這一策略，競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈，尤其在行業(yè)增量有限的情況下。據(jù)預(yù)測(cè)，全球廚具市場(chǎng)規(guī)模在2023年至2028年的年復(fù)合增長(zhǎng)率僅為2.4%。為避免陷入價(jià)格戰(zhàn)，卡羅特的創(chuàng)新需具有持續(xù)性。然而，卡羅特將75%以上的人員配置在營(yíng)運(yùn)和供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，而產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)團(tuán)隊(duì)僅有9人，占比5%。若研發(fā)后勁不足，品牌力無法進(jìn)一步提升，其高SKU、重渠道、強(qiáng)推介的打法能持續(xù)多久將充滿不確定性。

（來源：風(fēng)口星網(wǎng)的朋友們）

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