京東的發(fā)展現(xiàn)狀與戰(zhàn)略調(diào)整

2025年，從今年以來的新聞來看，京東在部分人眼中似乎已成為一個快遞公司。本周，恒大和、麥考利、樂語三家手機(jī)、電腦零售商與京東簽署了80億元的年度訂單，這些商品將通過京東的物流體系進(jìn)行配送。而在一月初，綠森數(shù)碼等18家零售商也與京東簽訂了類似合作協(xié)議，一年費用超過130億元。短短兩個月，京東通過物流、倉儲、營銷合作所獲得的收入，甚至超過了圓通一年的收入。

這些零售商在線下?lián)碛袛?shù)千家門店，線上則在京東、天貓等多個渠道開設(shè)店鋪。有趣的是，這些零售商在天貓、蘇寧的店鋪也會使用京東的倉儲和配送服務(wù)，這意味著京東在為競爭對手提供服務(wù)。據(jù)最新新聞報道，物流行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，不少企業(yè)都在加大物流網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和優(yōu)化。

2024年雙十一結(jié)束后，京東的重大消息都與電商業(yè)務(wù)無關(guān)。11月，京東宣布將京東金融拆分出來，使其成為一個獨立的公司。不久后，京東又宣布成立一個3000人規(guī)模的部門，幫助品牌商進(jìn)行廣告推廣。

所有這些新業(yè)務(wù)和調(diào)整都與京東的核心電商業(yè)務(wù)的變化密切相關(guān)。2024年第一季度，京東電商交易額的增速從上年同期的99%降至55%。在整個2024年，其增長率未能恢復(fù)到2023年的水平。盡管從交易總額來看，京東在過去12個月的增長雖有所放緩，但增長速度仍比阿里高出一倍左右。然而，從更細(xì)致的數(shù)字來看，情況并不樂觀。

京東2024年第三季度的數(shù)據(jù)顯示，一年內(nèi)在京東購物的人數(shù)為1.987億，同比增長56%。而阿里巴巴直接公布的每個月在淘寶、天貓用手機(jī)購物的用戶數(shù)量，在同一季度內(nèi)達(dá)到4.5億，同比增長30%。即便微信將京東購物置于朋友圈下方，京東的增長情況仍不理想。相比之下，阿里巴巴在手機(jī)端雖沒有微信、QQ這般龐大的流量入口，但多數(shù)中國用戶網(wǎng)購時仍首選淘寶、天貓。

在京東2024年第一季度的財報分析會議上，CFO表示，騰訊入口為京東帶來的流量支持在經(jīng)歷三個季度的高速增長后開始減速，自2023年最后一個季度起，騰訊帶來的增長，每個季度的增速都減緩了20%。不僅用戶增長放緩，京東每位用戶的平均消費額也在下降。2023年9月，過去一年中每位在京東購物的人平均花費3130元，而到了2024年9月，這一數(shù)字降至2988元，下降了4%。與此同時，阿里巴巴通過提升用戶活躍度，單季度從每個活躍用戶身上獲得的收益在一年內(nèi)增長了三分之一。

盡管京東將85%的收入用于廣告、流量等以獲取銷售額的投入，但人均購買額仍在下滑。劉強(qiáng)東曾表示京東的商業(yè)模式與亞馬遜最為接近，然而亞馬遜全球僅有55%的收入用于獲取銷售額，結(jié)果是亞馬遜實現(xiàn)盈利，并能每季度在電商以外投入數(shù)十億美元，而京東卻處于虧損狀態(tài)。阿里巴巴2024年第四季度的財報顯示，其電商業(yè)務(wù)的營業(yè)利潤率為39%，在獲得數(shù)十億美元利潤的同時保持了增長。京東的電商規(guī)模原本就遠(yuǎn)小于阿里巴巴，如今其追趕的速度也在放慢。在過去的12個月里，京東的市值在300 - 500億之間波動，股價則從37.95美元的高點一路下跌，幾乎接近發(fā)行價。

劉強(qiáng)東重新掌管電商業(yè)務(wù)

劉強(qiáng)東曾多次在采訪中提及，自2022年起便開始下放權(quán)力，不再參與具體事務(wù)的管理。然而，這種局面在2024年發(fā)生了變化。從去年9月開始，劉強(qiáng)東在京東上市后許久未更新的微博又活躍了起來，他時隔兩年多發(fā)布的第一條新微博是關(guān)于小米的超級品牌日營銷。

在此一個月前，京東公布了一項重大人事調(diào)整，擔(dān)任京東商城CEO兩年多的沈皓瑜調(diào)任負(fù)責(zé)海外市場的拓展。京東表示在未來相當(dāng)長的一段時間內(nèi)不會再任命電商CEO，京東商城3C事業(yè)部、家電事業(yè)部、消費品事業(yè)部、服飾家居事業(yè)部的負(fù)責(zé)人將直接向劉強(qiáng)東匯報。放權(quán)三年的京東創(chuàng)始人，再次直接管理京東的核心業(yè)務(wù)——電商。

2024年，京東股價的上漲始于其與沃爾瑪達(dá)成的戰(zhàn)略合作。京東從沃爾瑪處獲得了1號店的主要資產(chǎn)，沃爾瑪則獲得京東5%的股份，這一舉措給了海外投資人信心，消息公布后，京東股價漲幅一度達(dá)到8.4%。

京東在內(nèi)部郵件中稱，雙方將借助沃爾瑪全球采購和供應(yīng)鏈體系，依托京東的全國倉儲物流網(wǎng)絡(luò)，為消費者提供海內(nèi)外商品。隨后，沃爾瑪旗下的山姆會員店在京東平臺開設(shè)了官方旗艦店，沃爾瑪超市也接入了京東的2小時超市配送服務(wù)“京東到家”。

在沃爾瑪宣布戰(zhàn)略入股京東后的7個月內(nèi)，沃爾瑪已連續(xù)兩次大幅增持京東，持有京東12.8%的股份，按最新股價計算，價值超過40億美元。此外，沃爾瑪還以5000萬美元入股了新達(dá)達(dá)，這是京東收購本地物流平臺達(dá)達(dá)后合并成立的新公司。然而，正如沃爾瑪在10月那次增持后回應(yīng)媒體的，這更多地是財務(wù)投資，且沒有投票權(quán)：“我們將繼續(xù)作為京東的靜態(tài)投資者”。劉強(qiáng)東持有18.9%的京東股份，擁有超過80%的投票權(quán)。

沃爾瑪CEO Doug McMillon表示，未來五年全球零售增長的25%將來自中國，因此他們需要在中國取得成功。對沃爾瑪而言，財務(wù)投資京東是其在中國的電商計劃。對于京東來說，與沃爾瑪?shù)暮献髯钪匾囊饬x或許在于超市業(yè)務(wù)，這是一個消費頻次更高的領(lǐng)域，歸根結(jié)底是利用這一業(yè)務(wù)為電商業(yè)務(wù)引流。為了讓用戶更頻繁地打開應(yīng)用并停留更長時間，過去一年，電商平臺紛紛嘗試直播、內(nèi)容創(chuàng)作，關(guān)注生鮮、酒水等品類，并投入大量資金開展自營超市業(yè)務(wù)。

天貓也進(jìn)行了類似的嘗試。差不多在沃爾瑪宣布入股京東的同時，阿里巴巴挖來了前沃爾瑪高管江畔負(fù)責(zé)天貓超市，天貓超市還高調(diào)宣布在未來三年將投入40億元用于補(bǔ)貼、供應(yīng)鏈、商品結(jié)構(gòu)及服務(wù)升級。已歸入京東的1號店核心高管團(tuán)隊則公開宣稱要投資10億元與天貓超市展開價格戰(zhàn)。在沃爾瑪入股京東兩個月后的京東超市戰(zhàn)略發(fā)布會上，京東商城消費品事業(yè)部總裁馮軼表示，京東超市和1號店的進(jìn)口團(tuán)隊已完成合并，京東計劃在三年內(nèi)使京東超市成為線上線下第一。

生鮮是一個能讓用戶養(yǎng)成頻繁購買習(xí)慣的電商品類，2023年末，京東將3C事業(yè)部負(fù)責(zé)人王笑松調(diào)去負(fù)責(zé)生鮮事業(yè)部，足見其對該業(yè)務(wù)的重視。生鮮品類雖具有較大的發(fā)展?jié)摿?，但成本也頗高。在過去三個月內(nèi)，京東連續(xù)三次調(diào)整運(yùn)費標(biāo)準(zhǔn)，最近一次更是將生鮮商品與其他商品的配送費用分別計算。

與此同時，以往較少提及技術(shù)的京東，也開始將自己塑造為一個技術(shù)公司。2024年11月，劉強(qiáng)東首次公開談?wù)摼〇|下一個十二年規(guī)劃，表明京東將全面邁向技術(shù)化。在劉強(qiáng)東的構(gòu)想中，京東要借助云計算、人工智能以及智能機(jī)器人這三項技術(shù)，變革電商、金融、保險的商業(yè)模式。

2024年5月，京東宣布成立X事業(yè)部，研發(fā)送貨的無人車、無人機(jī)、機(jī)器人、智能倉庫等，成立半年便已擁有7000多人。11月成立的Y事業(yè)部，則旨在運(yùn)用人工智能技術(shù)，進(jìn)行銷量預(yù)測、智能定價、智能促銷等，總之，都是為了提高效率、降低電商業(yè)務(wù)的成本。在年初的一次采訪中，劉強(qiáng)東描繪了這樣一個場景：消費者購物無需留下地址，通過人工智能技術(shù)計算出最佳時間點，用無人車將購買的商品送到最佳地點。他表示會在接下來的3到5年時間里，重新證明自己，將技術(shù)創(chuàng)新成功實現(xiàn)。

“過去很多人認(rèn)為共產(chǎn)主義遙不可及，但通過這兩三年我們的技術(shù)布局，我突然發(fā)現(xiàn)其實共產(chǎn)主義真的在我們這一代就有望實現(xiàn)。”劉強(qiáng)東在那次采訪中說道。然而，在實現(xiàn)這一宏偉目標(biāo)之前，京東首先需要解決的是虧損問題。

京東在電商之外業(yè)務(wù)的收縮

最早進(jìn)行調(diào)整的是O2O業(yè)務(wù)。2024年4月，達(dá)達(dá)眾包和僅成立一年的京東到家宣布達(dá)成合并協(xié)議。2023年京東到家成立之初，劉強(qiáng)東曾稱O2O是京東當(dāng)年的主要發(fā)展方向。然而一年后，京東到家僅開通了13個城市，服務(wù)用戶數(shù)量為300萬。與2023年核心業(yè)務(wù)年度活躍用戶數(shù)的1.55億相比，這只是一個極小的比例。

合并后，兩家公司使用“達(dá)達(dá)”的品牌，京東集團(tuán)持有新公司47%的股份，成為單一最大股東，新公司CEO為原達(dá)達(dá)CEO蒯佳祺。起初，這起合并似乎為京東到家增添了達(dá)達(dá)的配送團(tuán)隊，但隨著整合完成，京東到家已歸入名為“新達(dá)達(dá)”的公司，而原本屬于京東到家的配送員，則回到了京東的配送體系。

近期，京東到家關(guān)閉了部分上門服務(wù)的入口，京東相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，發(fā)現(xiàn)用戶更傾向于使用京東到家購買超市生鮮、水果、零食烘焙、鮮花以及醫(yī)藥等商品，而非選擇家政保潔等上門服務(wù)。因此，為了將精力集中在超市生鮮的配送上，選擇暫時關(guān)閉上門服務(wù)的入口。超市生鮮具有消費頻次高、需求大的特點，那些京東到家剛上線時逐步開展的上門業(yè)務(wù)，都被陸續(xù)砍掉。

接下來是投入較大的金融業(yè)務(wù)。京東最近一季的財報顯示，按照美國通用會計準(zhǔn)則統(tǒng)計，京東當(dāng)期的凈虧損超過8億元人民幣，其中京東物流和京東金融的投入占了較大部分。也是在這一期財報中，京東宣布了京東金融的重組計劃。公告稱，此舉是為了便于開展某些外資被禁止參與的金融業(yè)務(wù)，并“更好地利用中國資本市場的資金”。

簡單來說，劉強(qiáng)東將引入其他資本，將京東金融這部分業(yè)務(wù)從京東購回，以使京東金融能夠在國內(nèi)上市。重組完成后，京東集團(tuán)將獲得京東金融稅前利潤的40%，或在監(jiān)管許可下獲得40%的股權(quán)。2023年初，在引入紅杉資本中國基金、嘉實投資和中國太平領(lǐng)投的10億美金A輪融資后，京東金融估值為466.5億人民幣。

而最為直接的結(jié)果是，拆分出去的京東金融所產(chǎn)生的虧損，將不再體現(xiàn)在京東的財報中。過去8個季度，京東金融、O2O等新業(yè)務(wù)造成的虧損已達(dá)20億元。目前，京東尚未公布京東金融具體的分拆時間表。緊接著，京東又將物流上的投入轉(zhuǎn)化為營收。在11月的物流品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上，京東宣布包括中小件、大件和生鮮冷鏈三大物流網(wǎng)絡(luò)均向商家開放。

京東從2017年開始自建物流，至今已發(fā)展了近8年。在最近兩年的雙十一期間，京東一直強(qiáng)調(diào)自身的物流優(yōu)勢。即便在淘寶、快遞都停業(yè)的春節(jié)期間，京東也多年打出“春節(jié)不打烊”的口號。京東的數(shù)據(jù)顯示，2025年春節(jié)期間購買年貨的用戶數(shù)量、訂單數(shù)量、消費金額均為去年同期的兩倍?！岸嗫旌檬　敝械摹翱臁保臼蔷〇|與阿里巴巴競爭的優(yōu)勢業(yè)務(wù)，如今京東卻要放棄這一物流差異化優(yōu)勢來盈利。

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