2025年，國(guó)慶假期對(duì)TikTok Shop印尼市場(chǎng)賣家而言，堪稱黑暗時(shí)刻。TikTok印尼官方宣布，將暫停其在印度尼西亞的在線購(gòu)物服務(wù)（即小店業(yè)務(wù)），以遵循當(dāng)?shù)匦乱?guī)定，該舉措于雅加達(dá)時(shí)間17:00（格林尼治標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間10:00）生效。印尼政府指出，這些規(guī)定旨在保護(hù)當(dāng)?shù)貙?shí)體和在線零售商。

TikTok在過(guò)去幾年中，在美國(guó)和英國(guó)的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，遭遇了一些挫折。然而，TikTok Shop在印尼卻迅速崛起，不僅占據(jù)了重要地位，還成為僅次于美國(guó)的第二大海外市場(chǎng)，并且是TikTok Shop所有站點(diǎn)中表現(xiàn)最為出色的。據(jù)了解，2022年TikTok Shop東南亞GMV為44億美元，其中印尼站的GMV為25億美元，占比近60%。

在東南亞，TikTok Shop發(fā)展迅猛，原因是多方面的。首先，三年疫情使東南亞消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)意識(shí)大幅提升，這為直播帶貨的盛行奠定了基礎(chǔ)。早在2021年，SEA電子商務(wù)晴雨報(bào)告就顯示，東南亞消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)豐富，人均每年在線下單約66個(gè)。其中，越南消費(fèi)者一年中的網(wǎng)購(gòu)數(shù)量居首，平均為104個(gè)，泰國(guó)（75個(gè)/年）、新加坡和菲律賓（58個(gè)/年）、印度尼西亞（52個(gè)/年）和馬來(lái)西亞（46個(gè)/年）緊隨其后。

其次，東南亞地區(qū)人口結(jié)構(gòu)年輕化（35歲以下人口比例高達(dá)40 - 50%），互聯(lián)網(wǎng)滲透率高（>70%），人均移動(dòng)端訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)不斷增加，這種重度互聯(lián)網(wǎng)使用環(huán)境為電商消費(fèi)創(chuàng)造了巨大的想象空間。近五年來(lái)，受產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)移影響，東南亞已成為全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最快的地區(qū)之一。正因如此，TikTok在東南亞擁有3.25億的月活用戶，龐大的用戶群體推動(dòng)了平臺(tái)電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。在過(guò)去4年，城市富裕用戶和年輕的數(shù)字原住民是東南亞最積極使用數(shù)字服務(wù)的人群。富裕用戶認(rèn)為服務(wù)是他們現(xiàn)代生活方式的一部分，而年輕的數(shù)字原住民則傾向于接受便捷和易于訪問(wèn)的服務(wù)。

最后，TikTok Shop屢試不爽的瘋狂補(bǔ)貼政策也是其成功的關(guān)鍵之一。據(jù)某Shopee頭部大賣的負(fù)責(zé)人透露，自2021年起，各大平臺(tái)已“默契”地停止燒錢，減少營(yíng)銷開(kāi)支，并取消了一些“高額補(bǔ)貼”，就連如8.8促銷這樣的節(jié)點(diǎn)，Shopee平臺(tái)都未實(shí)行全日免郵。但TikTok開(kāi)放印尼小店注冊(cè)后，直接推出了0傭金+郵費(fèi)補(bǔ)貼的策略，吸引了大量平臺(tái)賣家。前不久，TikTok Shop還降低了東南亞5個(gè)市場(chǎng)的賣家入駐門檻，將第三方平臺(tái)評(píng)分和好評(píng)率由原來(lái)的4.5和95%調(diào)整為4.3和90%。同時(shí)，TikTok Shop還對(duì)新入駐和處于冷啟動(dòng)階段及成長(zhǎng)階段的東南亞賣家提供優(yōu)惠券、免運(yùn)費(fèi)等激勵(lì)，并下調(diào)了賣家的類目保證金。此前，TikTok Shop CEO周受資曾表示：“在未來(lái)幾年，我們將在東南亞（主要是印尼）投資數(shù)十億美元，大力建設(shè)其電子商務(wù)平臺(tái)TikTok Shop?！比欢?，從結(jié)果來(lái)看，巨額投資并未打動(dòng)印尼政府。

Momentum Works的數(shù)據(jù)表明，預(yù)計(jì)到2025年，TikTok在東南亞的電子商務(wù)市場(chǎng)份額將從去年的4.4%增長(zhǎng)兩倍，達(dá)到13.2%。TikTok的迅猛發(fā)展引起了印尼當(dāng)局的關(guān)注。作為東南亞最大的經(jīng)濟(jì)體，印尼是眾多出海企業(yè)的必爭(zhēng)之地，但由于該國(guó)政策問(wèn)題，許多平臺(tái)都曾在此遭遇困境。比如，該國(guó)曾將進(jìn)口免稅從75美元降至3美元，要求Lazada、Shopee下架13類相關(guān)產(chǎn)品，就連在歐美表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的Shein也在此碰壁。

從經(jīng)濟(jì)方面來(lái)看，印尼當(dāng)局認(rèn)為TikTok shop在印尼的發(fā)展，對(duì)其線下經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了負(fù)面影響。上周，合作社和中小微企業(yè)部長(zhǎng)Teten視察了東南亞最大的批發(fā)中心——丹那阿邦市場(chǎng)，他表示，當(dāng)?shù)貙?shí)體店賣家的利潤(rùn)損失超過(guò)了50%，因?yàn)樗麄冸y以與價(jià)格低廉的進(jìn)口產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)中高速增長(zhǎng)，已形成完備的產(chǎn)業(yè)鏈，成為東盟初級(jí)產(chǎn)品、中間產(chǎn)品的重要出口地。印尼經(jīng)濟(jì)與金融發(fā)展研究機(jī)構(gòu)（INDEF）經(jīng)濟(jì)學(xué)家費(fèi)拉斯（Izzudin Al Farras Adha）表示：“TikTok電商平臺(tái)上的中國(guó)產(chǎn)品價(jià)格比本地中小企業(yè)便宜許多，這可能對(duì)本地的中小企業(yè)構(gòu)成威脅?！?/p>

據(jù)印尼電商協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，截至2021年10月，印尼擁有超過(guò)6420萬(wàn)家中小微企業(yè)，占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的61%，其中已實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的中小微企業(yè)僅占29.6%。在印尼，本土中小企業(yè)貢獻(xiàn)了60%以上的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP），以及超過(guò)9成的從業(yè)人員。無(wú)論是本地中小制造業(yè)還是零售商，都對(duì)勢(shì)如破竹的線上平臺(tái)表示強(qiáng)烈反對(duì)。TikTok的報(bào)告顯示，2025年TikTok在印尼共有1.1億用戶，近一半的印度尼西亞人口是TikTok的社交媒體受眾，他們平均每天在該App上花費(fèi)超過(guò)100分鐘，并且已經(jīng)習(xí)慣通過(guò)滑動(dòng)的方式進(jìn)行娛樂(lè)和購(gòu)物，若繼續(xù)這樣發(fā)展，未來(lái)還有很大的增長(zhǎng)空間。

此外，TikTok正在全球不斷推進(jìn)的全托管模式，也讓印尼政府感到擔(dān)憂。從平臺(tái)角度看，電商生意本質(zhì)上是一場(chǎng)效率競(jìng)賽，而海外的電商競(jìng)爭(zhēng)主要取決于供給側(cè)。依托中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，將高性價(jià)比產(chǎn)品更精準(zhǔn)地推薦給海外消費(fèi)者，這在一定程度上是合理的。然而，這種模式在擴(kuò)張階段會(huì)逐漸擠壓本地賣家的生存空間，畢竟這些本地賣家在質(zhì)量和價(jià)格方面難以與平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。從政治角度看，五年一度的印尼總統(tǒng)選舉即將來(lái)臨，現(xiàn)任佐科維政府希望通過(guò)保護(hù)本土中小型企業(yè)來(lái)提升政治聲譽(yù)，為2025年初的選舉爭(zhēng)取有利地位。為保護(hù)本土中小企業(yè)，印尼貿(mào)易部曾在今年7月宣布正在修訂線上貿(mào)易的相關(guān)法規(guī)，其中一項(xiàng)規(guī)定是，限制該國(guó)電商平臺(tái)上的進(jìn)口商品最低價(jià)格不低于150萬(wàn)印尼盾（約100美元）。7月17日，印尼總統(tǒng)佐科維實(shí)施內(nèi)閣改組，但未新增所屬黨派的核心成員，也未罷免某部長(zhǎng)，這一改組選擇可能預(yù)示著2025年印尼大選及其經(jīng)濟(jì)政策不會(huì)有重大變化。

全球跨境電商市場(chǎng)在疫情期間快速發(fā)展，但如今疫情帶來(lái)的紅利逐漸減少。從野蠻生長(zhǎng)到精品化，再到依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)向品牌化發(fā)展，東南亞雖仍有一定流量紅利，但窗口期正在縮短。

東南亞各國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化背景各異，這促使出海企業(yè)更加關(guān)注本土市場(chǎng)趨勢(shì)并進(jìn)行產(chǎn)品定位，“入鄉(xiāng)隨俗”“本土化經(jīng)營(yíng)”成為眾多東南亞賣家關(guān)注的重點(diǎn)。早在2020年初印尼海關(guān)提高跨境小包關(guān)稅時(shí)，就有不少印尼跨境電商賣家放棄跨境業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而從事本土業(yè)務(wù)。

然而，現(xiàn)實(shí)情況并不樂(lè)觀。首先，物流是一個(gè)難題。除新加坡外，東南亞大部分地區(qū)物流基礎(chǔ)設(shè)施落后，擁擠的公路、稀疏的鐵路和擁堵的港口導(dǎo)致電商交貨時(shí)間延長(zhǎng)，運(yùn)輸成本增加。對(duì)于面向大眾的低客單價(jià)商品，利潤(rùn)難以覆蓋較高的物流成本，這無(wú)疑增加了電商商家的盈利難度。即使在當(dāng)?shù)刈?cè)物流公司，以本土賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，若不熟悉當(dāng)?shù)卣箨P(guān)系和營(yíng)商環(huán)境，仍可能遭受損失。

其次，與當(dāng)?shù)貑T工打交道也頗具挑戰(zhàn)。一家印尼海外倉(cāng)的相關(guān)負(fù)責(zé)人稱這簡(jiǎn)直是“玄學(xué)”，因?yàn)楫?dāng)?shù)貑T工很少愿意加班，交付效率不高，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)也較弱。在中國(guó)大廠常見(jiàn)的996、團(tuán)隊(duì)一起加班趕交付等現(xiàn)象，在東南亞國(guó)家常常遭到抵制?？梢哉f(shuō)，東南亞人民的需求和意識(shí)與國(guó)內(nèi)存在較大差異，國(guó)內(nèi)的那套管理體系在東南亞難以復(fù)制。

再者，支付問(wèn)題也是一大難題。東南亞目前尚未出現(xiàn)像支付寶那樣普及度極高的第三方支付。從實(shí)際使用的支付方式來(lái)看，東南亞消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物通常選擇貨到付款(COD)的方式，這存在退貨退款復(fù)雜、交易轉(zhuǎn)化率低、履約風(fēng)險(xiǎn)高的問(wèn)題；其次是信用卡支付，但盜刷、ChargeBack等問(wèn)題影響了用戶體驗(yàn)；銀行轉(zhuǎn)賬相對(duì)安全，但支付流程較為繁瑣，也會(huì)影響支付的轉(zhuǎn)化率。

最后，除新加坡外，東南亞政局普遍穩(wěn)定性較低，不安和動(dòng)蕩因素潛藏在社會(huì)中，導(dǎo)致政策延續(xù)性難以保證。這些國(guó)家大多仍沿用前殖民時(shí)代繼承的政治傳統(tǒng)，再加上各國(guó)民族復(fù)雜，宗教勢(shì)力強(qiáng)大，外部勢(shì)力的介入也成為各國(guó)政局動(dòng)蕩的主要原因。如今，在印尼大力保護(hù)本土企業(yè)的趨勢(shì)下，其他東南亞國(guó)家很可能會(huì)效仿，“本土合規(guī)”之路依然漫長(zhǎng)。對(duì)于TikTok等平臺(tái)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在對(duì)環(huán)境保持理性判斷的同時(shí)，做好備用方案才是長(zhǎng)久之計(jì)。

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