節(jié)日購(gòu)物洞察：2025年消費(fèi)者行為的新趨勢(shì)

在2025年，經(jīng)濟(jì)下行且通脹持續(xù)的情況下，購(gòu)物節(jié)對(duì)消費(fèi)者而言，或許不再只是盲目消費(fèi)的“剁手節(jié)”，而成為了他們抵御通脹和生活成本上漲的契機(jī)。

Meta委托YouGov對(duì)全球31個(gè)市場(chǎng)的38,000多名18歲以上的假日購(gòu)物者展開調(diào)研，以下為此次調(diào)研得出的八大節(jié)日購(gòu)物洞察。

洞察1：經(jīng)濟(jì)不確定性增加，大促購(gòu)物熱情不減

在經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定的形勢(shì)下，節(jié)日大促期間消費(fèi)者有更多機(jī)會(huì)找到價(jià)格實(shí)惠的商品，并能靈活分?jǐn)傎?gòu)買成本，因此他們依然會(huì)積極追求最優(yōu)惠的價(jià)格。盡管受訪購(gòu)物者減少支出的意愿增長(zhǎng)了4%，但仍有超過三分之一的人計(jì)劃增加節(jié)慶購(gòu)物季的支出。影響節(jié)假日購(gòu)物的五大因素分別為：價(jià)格（87%的人選擇）、折扣（82%的人選擇）、免運(yùn)費(fèi)（82%的人選擇）、保價(jià)（78%的人選擇）、多種付款方式（67%的人選擇）。

洞察2：入場(chǎng)時(shí)間提前，購(gòu)物季拉長(zhǎng)

年終購(gòu)物者制定計(jì)劃和開始購(gòu)物的周期正在延長(zhǎng)，越來越多的消費(fèi)者從10月、11月就開始為年終購(gòu)物季做準(zhǔn)備，僅有三分之一的假日購(gòu)物者會(huì)等到12月才行動(dòng)。雖然12月仍是購(gòu)物高峰期，但購(gòu)物曲線逐漸變得平緩，甚至有更多受訪者表示，他們沒有固定的時(shí)段進(jìn)行節(jié)日購(gòu)物。

洞察3：年輕一代參與度更高

Z世代/千禧一代的購(gòu)物者比X世代/嬰兒潮一代更積極參與節(jié)日大促，且愿意參與多個(gè)活動(dòng)。調(diào)研數(shù)據(jù)表明，58%的Z世代/千禧一代愿意參與“黑五網(wǎng)一”；38%愿意參與中國(guó)的“雙十一”；中國(guó)“雙十二”的參與度為67%、墨西哥“Buen Fin”的參與度為65%；英國(guó)“節(jié)禮日”的參與度為31%；美國(guó)“小企業(yè)星期六”的參與度為22%。針對(duì)所有購(gòu)物者參加節(jié)日大促的意愿調(diào)查幾率為70%，其中Z時(shí)代為84%，千禧一代為81%，X世代為69%，嬰兒潮一代為50%。顯然，Z世代和千禧一代參與節(jié)日大促的幾率是X世代/嬰兒潮一代的1.4倍。

洞察4：消費(fèi)者愿意嘗試新品牌

如今消費(fèi)者的心態(tài)更為開放，對(duì)探索和發(fā)現(xiàn)新品類、新商品的意愿愈發(fā)強(qiáng)烈，這在北美地區(qū)尤為明顯。94%的受訪購(gòu)物者表示他們有可能會(huì)在節(jié)日大促期間嘗試新品牌，而這些新品牌最有可能出現(xiàn)在食品、服裝、電子產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、奢侈品以及玩具五大品類。據(jù)調(diào)研，節(jié)日購(gòu)物者最有可能嘗試新品牌的五大類產(chǎn)品包括：食物類（占比47%）、服裝/時(shí)尚類（占比43%）、玩具類（占比35%）、電子產(chǎn)品類（占比40%）、設(shè)計(jì)師產(chǎn)品類（占比37%）。

洞察5：短視頻威力日益顯現(xiàn)

在2025年的節(jié)日大促中，短視頻的影響力愈發(fā)顯著，特別是在Z世代和千禧一代的購(gòu)物者中。超過半數(shù)的Z世代/千禧一代節(jié)日購(gòu)物者表示，他們通過社交平臺(tái)上的視頻發(fā)現(xiàn)新的品牌和產(chǎn)品。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，通過所有視頻內(nèi)容發(fā)現(xiàn)心儀品牌/產(chǎn)品的占比為47%，通過短視頻內(nèi)容發(fā)現(xiàn)心儀品牌/產(chǎn)品的占比為33%，通過長(zhǎng)視頻內(nèi)容發(fā)現(xiàn)心儀品牌/產(chǎn)品的占比為28%。其中，50%的Z世代和千禧一代節(jié)日購(gòu)物者稱，他們?cè)谀杲K購(gòu)物季在線觀看的短視頻比一年中其他時(shí)間都多。而且，Z世代和千禧一代更傾向于通過Meta旗下的社交平臺(tái)觀看節(jié)日相關(guān)內(nèi)容，比如有關(guān)烹飪和如何選擇禮物的視頻。

洞察6：創(chuàng)作者/KOL影響力增長(zhǎng)

通過創(chuàng)作者/KOL在社交媒體上發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品和服務(wù)的情況，在各個(gè)地區(qū)都呈現(xiàn)出增長(zhǎng)的趨勢(shì)，其中北美地區(qū)實(shí)現(xiàn)了6%的最大增幅。在Z世代和千禧一代中，創(chuàng)作者對(duì)全流程購(gòu)買決策的影響比品牌本身更大。近一半（49%）的Z世代/千禧一代節(jié)日購(gòu)物者表示，如果有值得信賴的創(chuàng)作者推廣，他們可能會(huì)更快做出購(gòu)物決策。73%的節(jié)日購(gòu)物者有關(guān)注線上的創(chuàng)作者，其中Z世代和千禧一代占比86%，X世代/嬰兒潮一代占比為62%，平均而言，每位節(jié)日購(gòu)物者會(huì)關(guān)注3種不同類型創(chuàng)作者。

洞察7：商務(wù)即時(shí)通訊成為關(guān)鍵工具

商務(wù)即時(shí)通訊已成為聯(lián)系品牌與商家的重要工具，深受年輕一代喜愛。方便和快捷是購(gòu)物者選擇商務(wù)即時(shí)通訊工具的主要原因。在節(jié)日購(gòu)物季，全球有47%購(gòu)物者使用商務(wù)即時(shí)通訊與企業(yè)進(jìn)行溝通，在北美地區(qū)，這一比例甚至達(dá)到58%。數(shù)據(jù)顯示，41%的購(gòu)物者使用Meta即時(shí)通訊工具，16%的購(gòu)物者在網(wǎng)頁(yè)端發(fā)送即時(shí)消息，7%的購(gòu)物者使用其他即時(shí)通訊服務(wù)，26%的購(gòu)物者使用e-mail。43%的節(jié)日購(gòu)物者認(rèn)為，給企業(yè)發(fā)送信息會(huì)讓他們感覺與該品牌有更緊密的個(gè)人聯(lián)系，在Z世代和千禧一代中，這一比例達(dá)到52%。

洞察8：更多選擇線上渠道

為應(yīng)對(duì)通脹壓力，消費(fèi)者在2025年比以往更傾向于選擇線上渠道進(jìn)行搜索和購(gòu)買。超過70%的節(jié)日購(gòu)物者通過網(wǎng)上或?qū)嶓w店內(nèi)發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品/服務(wù)，而通過電視、戶外廣告或廣播等線下媒體渠道發(fā)現(xiàn)和購(gòu)買的購(gòu)物者不足一半。Meta是消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的主要線上渠道，也是唯一實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)的渠道。目前，北美地區(qū)Meta旗下平臺(tái)的使用比率為46%；亞太地區(qū)旗下平臺(tái)的使用比率為67%；拉美地區(qū)旗下平臺(tái)的使用比率為65%；歐洲、中東和非洲地區(qū)旗下平臺(tái)的使用比率為48%。

四類節(jié)日購(gòu)物者

基于對(duì)年終購(gòu)物者購(gòu)物動(dòng)機(jī)和習(xí)慣等因素的分析，Meta還揭示了四類不同的節(jié)日購(gòu)物者，以幫助商家和品牌更有針對(duì)性地對(duì)細(xì)分市場(chǎng)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略。

? 實(shí)用購(gòu)物者占據(jù)年終購(gòu)物者37%

他們?yōu)榱速?gòu)買生活中缺少的物品或要送出的禮品，趁著大促以優(yōu)惠價(jià)格入手。盡管購(gòu)物目的很實(shí)際，但他們也會(huì)被節(jié)日氛圍感染而表現(xiàn)出較高熱情。這類購(gòu)物者通過Facebook或Instagram發(fā)現(xiàn)購(gòu)物目標(biāo)的可能性更大，且在購(gòu)物中更常使用商務(wù)即時(shí)通訊工具。

? 精明購(gòu)物者占據(jù)年終購(gòu)物者26%

他們更注重性價(jià)比，會(huì)花費(fèi)時(shí)間收集信息，在多個(gè)大促活動(dòng)中尋找最優(yōu)選擇。對(duì)他們來說，購(gòu)物的樂趣就在于以最低價(jià)格買到心儀產(chǎn)品。嬰兒潮一代在這類購(gòu)物者中占比相對(duì)較高（24%）。與其他購(gòu)物者相比，他們更有可能在實(shí)體店購(gòu)物（65%）。

? 超前消費(fèi)者占據(jù)年終購(gòu)物者20%

他們享受購(gòu)得特惠商品的快感，一年可能會(huì)參加多個(gè)大促活動(dòng)，且傾向于通過分期付款等方式分?jǐn)傎?gòu)物成本。女性在這類購(gòu)物者中占比略高（53%）。盡管程度不及網(wǎng)紅粉絲，但他們也比較有可能在大促期間嘗試新產(chǎn)品/新品牌。

? 網(wǎng)紅粉絲占據(jù)年終購(gòu)物者17%

他們通過KOL發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌，并充滿熱情地開啟購(gòu)物之旅，這類購(gòu)物者中Z世代/千禧一代占比達(dá)到60%。他們更有可能在大促期間購(gòu)買新品牌/新產(chǎn)品，快速送達(dá)是吸引他們下單的重要因素之一。

文中圖片：Meta購(gòu)物者調(diào)研數(shù)據(jù)

（來源：Molly談獨(dú)立站） 近日，據(jù)相關(guān)新聞報(bào)道，隨著線上購(gòu)物的不斷發(fā)展，越來越多的新興品牌借助電商平臺(tái)和社交媒體迅速崛起，這也進(jìn)一步豐富了消費(fèi)者的選擇。