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2025年節(jié)日購(gòu)物消費(fèi)者行為新趨勢(shì)洞察

2025-02-16 10:16:01
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節(jié)日購(gòu)物洞察:2025年消費(fèi)者行為的新趨勢(shì)

在2025年,經(jīng)濟(jì)下行且通脹持續(xù)的情況下,購(gòu)物節(jié)對(duì)消費(fèi)者而言,或許不再只是盲目消費(fèi)的“剁手節(jié)”,而成為了他們抵御通脹和生活成本上漲的契機(jī)。

Meta委托YouGov對(duì)全球31個(gè)市場(chǎng)的38,000多名18歲以上的假日購(gòu)物者展開調(diào)研,以下為此次調(diào)研得出的八大節(jié)日購(gòu)物洞察。

洞察1:經(jīng)濟(jì)不確定性增加,大促購(gòu)物熱情不減

在經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定的形勢(shì)下,節(jié)日大促期間消費(fèi)者有更多機(jī)會(huì)找到價(jià)格實(shí)惠的商品,并能靈活分?jǐn)傎?gòu)買成本,因此他們依然會(huì)積極追求最優(yōu)惠的價(jià)格。盡管受訪購(gòu)物者減少支出的意愿增長(zhǎng)了4%,但仍有超過三分之一的人計(jì)劃增加節(jié)慶購(gòu)物季的支出。影響節(jié)假日購(gòu)物的五大因素分別為:價(jià)格(87%的人選擇)、折扣(82%的人選擇)、免運(yùn)費(fèi)(82%的人選擇)、保價(jià)(78%的人選擇)、多種付款方式(67%的人選擇)。

洞察2:入場(chǎng)時(shí)間提前,購(gòu)物季拉長(zhǎng)

年終購(gòu)物者制定計(jì)劃和開始購(gòu)物的周期正在延長(zhǎng),越來越多的消費(fèi)者從10月、11月就開始為年終購(gòu)物季做準(zhǔn)備,僅有三分之一的假日購(gòu)物者會(huì)等到12月才行動(dòng)。雖然12月仍是購(gòu)物高峰期,但購(gòu)物曲線逐漸變得平緩,甚至有更多受訪者表示,他們沒有固定的時(shí)段進(jìn)行節(jié)日購(gòu)物。

洞察3:年輕一代參與度更高

2025年節(jié)日購(gòu)物消費(fèi)者行為新趨勢(shì)洞察

Z世代/千禧一代的購(gòu)物者比X世代/嬰兒潮一代更積極參與節(jié)日大促,且愿意參與多個(gè)活動(dòng)。調(diào)研數(shù)據(jù)表明,58%的Z世代/千禧一代愿意參與“黑五網(wǎng)一”;38%愿意參與中國(guó)的“雙十一”;中國(guó)“雙十二”的參與度為67%、墨西哥“Buen Fin”的參與度為65%;英國(guó)“節(jié)禮日”的參與度為31%;美國(guó)“小企業(yè)星期六”的參與度為22%。針對(duì)所有購(gòu)物者參加節(jié)日大促的意愿調(diào)查幾率為70%,其中Z時(shí)代為84%,千禧一代為81%,X世代為69%,嬰兒潮一代為50%。顯然,Z世代和千禧一代參與節(jié)日大促的幾率是X世代/嬰兒潮一代的1.4倍。

洞察4:消費(fèi)者愿意嘗試新品牌

如今消費(fèi)者的心態(tài)更為開放,對(duì)探索和發(fā)現(xiàn)新品類、新商品的意愿愈發(fā)強(qiáng)烈,這在北美地區(qū)尤為明顯。94%的受訪購(gòu)物者表示他們有可能會(huì)在節(jié)日大促期間嘗試新品牌,而這些新品牌最有可能出現(xiàn)在食品、服裝、電子產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、奢侈品以及玩具五大品類。據(jù)調(diào)研,節(jié)日購(gòu)物者最有可能嘗試新品牌的五大類產(chǎn)品包括:食物類(占比47%)、服裝/時(shí)尚類(占比43%)、玩具類(占比35%)、電子產(chǎn)品類(占比40%)、設(shè)計(jì)師產(chǎn)品類(占比37%)。

洞察5:短視頻威力日益顯現(xiàn)

在2025年的節(jié)日大促中,短視頻的影響力愈發(fā)顯著,特別是在Z世代和千禧一代的購(gòu)物者中。超過半數(shù)的Z世代/千禧一代節(jié)日購(gòu)物者表示,他們通過社交平臺(tái)上的視頻發(fā)現(xiàn)新的品牌和產(chǎn)品。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,通過所有視頻內(nèi)容發(fā)現(xiàn)心儀品牌/產(chǎn)品的占比為47%,通過短視頻內(nèi)容發(fā)現(xiàn)心儀品牌/產(chǎn)品的占比為33%,通過長(zhǎng)視頻內(nèi)容發(fā)現(xiàn)心儀品牌/產(chǎn)品的占比為28%。其中,50%的Z世代和千禧一代節(jié)日購(gòu)物者稱,他們?cè)谀杲K購(gòu)物季在線觀看的短視頻比一年中其他時(shí)間都多。而且,Z世代和千禧一代更傾向于通過Meta旗下的社交平臺(tái)觀看節(jié)日相關(guān)內(nèi)容,比如有關(guān)烹飪和如何選擇禮物的視頻。

洞察6:創(chuàng)作者/KOL影響力增長(zhǎng)

通過創(chuàng)作者/KOL在社交媒體上發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品和服務(wù)的情況,在各個(gè)地區(qū)都呈現(xiàn)出增長(zhǎng)的趨勢(shì),其中北美地區(qū)實(shí)現(xiàn)了6%的最大增幅。在Z世代和千禧一代中,創(chuàng)作者對(duì)全流程購(gòu)買決策的影響比品牌本身更大。近一半(49%)的Z世代/千禧一代節(jié)日購(gòu)物者表示,如果有值得信賴的創(chuàng)作者推廣,他們可能會(huì)更快做出購(gòu)物決策。73%的節(jié)日購(gòu)物者有關(guān)注線上的創(chuàng)作者,其中Z世代和千禧一代占比86%,X世代/嬰兒潮一代占比為62%,平均而言,每位節(jié)日購(gòu)物者會(huì)關(guān)注3種不同類型創(chuàng)作者。

洞察7:商務(wù)即時(shí)通訊成為關(guān)鍵工具

商務(wù)即時(shí)通訊已成為聯(lián)系品牌與商家的重要工具,深受年輕一代喜愛。方便和快捷是購(gòu)物者選擇商務(wù)即時(shí)通訊工具的主要原因。在節(jié)日購(gòu)物季,全球有47%購(gòu)物者使用商務(wù)即時(shí)通訊與企業(yè)進(jìn)行溝通,在北美地區(qū),這一比例甚至達(dá)到58%。數(shù)據(jù)顯示,41%的購(gòu)物者使用Meta即時(shí)通訊工具,16%的購(gòu)物者在網(wǎng)頁(yè)端發(fā)送即時(shí)消息,7%的購(gòu)物者使用其他即時(shí)通訊服務(wù),26%的購(gòu)物者使用e-mail。43%的節(jié)日購(gòu)物者認(rèn)為,給企業(yè)發(fā)送信息會(huì)讓他們感覺與該品牌有更緊密的個(gè)人聯(lián)系,在Z世代和千禧一代中,這一比例達(dá)到52%。

洞察8:更多選擇線上渠道

為應(yīng)對(duì)通脹壓力,消費(fèi)者在2025年比以往更傾向于選擇線上渠道進(jìn)行搜索和購(gòu)買。超過70%的節(jié)日購(gòu)物者通過網(wǎng)上或?qū)嶓w店內(nèi)發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品/服務(wù),而通過電視、戶外廣告或廣播等線下媒體渠道發(fā)現(xiàn)和購(gòu)買的購(gòu)物者不足一半。Meta是消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的主要線上渠道,也是唯一實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)的渠道。目前,北美地區(qū)Meta旗下平臺(tái)的使用比率為46%;亞太地區(qū)旗下平臺(tái)的使用比率為67%;拉美地區(qū)旗下平臺(tái)的使用比率為65%;歐洲、中東和非洲地區(qū)旗下平臺(tái)的使用比率為48%。

四類節(jié)日購(gòu)物者

基于對(duì)年終購(gòu)物者購(gòu)物動(dòng)機(jī)和習(xí)慣等因素的分析,Meta還揭示了四類不同的節(jié)日購(gòu)物者,以幫助商家和品牌更有針對(duì)性地對(duì)細(xì)分市場(chǎng)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略。

? 實(shí)用購(gòu)物者占據(jù)年終購(gòu)物者37%

他們?yōu)榱速?gòu)買生活中缺少的物品或要送出的禮品,趁著大促以優(yōu)惠價(jià)格入手。盡管購(gòu)物目的很實(shí)際,但他們也會(huì)被節(jié)日氛圍感染而表現(xiàn)出較高熱情。這類購(gòu)物者通過Facebook或Instagram發(fā)現(xiàn)購(gòu)物目標(biāo)的可能性更大,且在購(gòu)物中更常使用商務(wù)即時(shí)通訊工具。

? 精明購(gòu)物者占據(jù)年終購(gòu)物者26%

他們更注重性價(jià)比,會(huì)花費(fèi)時(shí)間收集信息,在多個(gè)大促活動(dòng)中尋找最優(yōu)選擇。對(duì)他們來說,購(gòu)物的樂趣就在于以最低價(jià)格買到心儀產(chǎn)品。嬰兒潮一代在這類購(gòu)物者中占比相對(duì)較高(24%)。與其他購(gòu)物者相比,他們更有可能在實(shí)體店購(gòu)物(65%)。

? 超前消費(fèi)者占據(jù)年終購(gòu)物者20%

他們享受購(gòu)得特惠商品的快感,一年可能會(huì)參加多個(gè)大促活動(dòng),且傾向于通過分期付款等方式分?jǐn)傎?gòu)物成本。女性在這類購(gòu)物者中占比略高(53%)。盡管程度不及網(wǎng)紅粉絲,但他們也比較有可能在大促期間嘗試新產(chǎn)品/新品牌。

? 網(wǎng)紅粉絲占據(jù)年終購(gòu)物者17%

他們通過KOL發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌,并充滿熱情地開啟購(gòu)物之旅,這類購(gòu)物者中Z世代/千禧一代占比達(dá)到60%。他們更有可能在大促期間購(gòu)買新品牌/新產(chǎn)品,快速送達(dá)是吸引他們下單的重要因素之一。

文中圖片:Meta購(gòu)物者調(diào)研數(shù)據(jù)

(來源:Molly談獨(dú)立站) 近日,據(jù)相關(guān)新聞報(bào)道,隨著線上購(gòu)物的不斷發(fā)展,越來越多的新興品牌借助電商平臺(tái)和社交媒體迅速崛起,這也進(jìn)一步豐富了消費(fèi)者的選擇。

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