家具家居出海：挑戰(zhàn)與機遇并存

“不出海，就出局”的觀點在不少制造業(yè)企業(yè)中頗為常見。過去三十多年，家具家居行業(yè)得益于房地產(chǎn)的發(fā)展，市場形勢良好。然而，2025年國內(nèi)建筑行業(yè)經(jīng)濟復(fù)蘇較為緩慢，使得家具家居企業(yè)業(yè)績承壓，出海成為眾多家具企業(yè)尋求新增長的重要途徑。

近年來，我國家具出口規(guī)模整體呈穩(wěn)步增長態(tài)勢。相關(guān)資料表明，基于中國賣家的家具家居類B2C海外電商市場規(guī)模，從2018年的1582億元增加到2023年的7738億元，復(fù)合年增長率達到37.4%；預(yù)計到2025年將保持15.7%的復(fù)合年增長率，增長至1.60萬億元。據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2025年1 - 4月，中國家具出口規(guī)模達1685.5億元，同比增長20.4%，創(chuàng)歷史同期新高。

不過，家具家居出海并非一帆風(fēng)順，過去幾年中，市場需求降低、海運成本提高、庫存壓力增大、電商平臺封號等問題，給這門生意帶來諸多波折。如今，家具家居行業(yè)重回增長曲線，引發(fā)不少企業(yè)積極嘗試，這從二級市場的IPO熱潮中可見一斑。

近年來，家具家居賽道出現(xiàn)“IPO熱潮”，多家企業(yè)在海外市場表現(xiàn)出色。2023年6月21日，致歐家居科技股份有限公司在深交所上市，首日大漲6.81%，總市值達105.76億元，成為A股跨境電商細(xì)分領(lǐng)域的家具家居龍頭。該公司旗下?lián)碛蠸ONGMICS、VASAGLE及Feandrea三大產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品幾乎全部銷往海外市場。致歐科技的成功上市，吸引了眾多主營家具家居跨境業(yè)務(wù)的企業(yè)競相IPO。2023年11月，杰西亞家居科技股份有限公司同中金公司簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，正式啟動A股IPO進程。杰西亞旗下?lián)碛卸鄠€自有品牌，覆蓋多個北美知名電商平臺，且在美國設(shè)有子公司并自建三個大型海外倉庫。2025年4月，傲基科技股份有限公司的IPO申請文件在港交所官網(wǎng)披露。傲基科技主要通過Amazon等第三方線上平臺從事跨境B2C業(yè)務(wù)，專注于提供多種家具家居類產(chǎn)品。2023年，傲基科技有11個品牌的GMV超過1億元，公司的6個產(chǎn)品品類在亞馬遜美國網(wǎng)站排名第一。

民生證券的報告顯示，海外業(yè)務(wù)已成為支撐我國家居企業(yè)增長的關(guān)鍵，向跨境電商轉(zhuǎn)型是家居企業(yè)的一大趨勢，越來越多的家具廠商積極轉(zhuǎn)型進入跨境電商領(lǐng)域，開拓新的業(yè)務(wù)增長路徑。除了大型企業(yè)，一些中小家居企業(yè)也開始嘗試出海?？缇畴娚唐脚_推出的“全托管模式”和“半托管模式”，為商家解決了運營、倉儲、物流、退換貨等問題，助力其便捷進入海外市場。德勤《2022TikTok+電商出海營銷白皮書》指出，時尚、3C及家電、家具家居品類電商零售額規(guī)模較大，2022年家具家居品類全球20國電商零售額規(guī)模約為1875億美元，預(yù)計2022 - 2026年復(fù)合增速約為8.1%，高于美妝、時尚、3C及家電品類。

除了電商企業(yè)，許多原本深耕線下的家具家居品牌也開始布局海外。在印度和東南亞等新興市場，由于城鎮(zhèn)化率低、房地產(chǎn)有提升潛力，為中國品牌進入提供了良好發(fā)展環(huán)境。2025年3月，居然之家在柬埔寨金邊的門店正式開業(yè)，入駐率近100%，吸引了眾多中國知名家居品牌入駐。居然之家還計劃在未來3到5年內(nèi)，逐步完成對東盟各國的戰(zhàn)略布局，通過與柏威年集團的合作，在馬來西亞開展多方面合作。顧家家居在印度和東南亞市場積極拓展，通過開設(shè)多個標(biāo)桿店，以自有品牌打入中高端市場；左右家居在印度孟買開設(shè)了The WE Story的亞洲首店；索菲亞在越南胡志明市開設(shè)了高端定制體驗館。部分企業(yè)更是直接在當(dāng)?shù)亟◤S，金牌廚柜在泰國建立生產(chǎn)基地，永藝股份計劃投資5000萬美元建設(shè)第三期越南生產(chǎn)基地項目，顧家家居墨西哥新萊昂州工廠擴建工程于2025年初完工，該擴建工程總投資達1.5億美元。此外，多家頭部家居企業(yè)發(fā)起定增，擬加碼海外生產(chǎn)基地。如2023年11月夢百合完成定增募資8億元，用于美國亞利桑那州生產(chǎn)基地擴建等3個項目；同年11月曲美家居定增事項獲證監(jiān)會同意注冊批復(fù)，擬將所募資金中2282.58萬元投入旗下Ekornes公司挪威工廠產(chǎn)能升級建設(shè)項目。這些頻繁的海外布局動作，取得了亮眼的成績。2023年，顧家家居境外市場銷售收入達75.15億元，同比增長6.84%；金牌廚柜海外業(yè)務(wù)營收2.74億元，同比增長16.92%；志邦家居海外業(yè)務(wù)收入約1.5億元，同比增長31.86%。致歐科技和傲基科技等業(yè)務(wù)聚焦海外的企業(yè)，收益更為顯著。2023年致歐科技實現(xiàn)營收60.74億元，同比增長11.34%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為4.13億元，同比增長65.08%。同期傲基科技營收86.8億元，同比增長22.25%，凈利潤5.20億元，同比增長133.18%。還有些品牌借助新興渠道走向海外消費者，如恒林股份旗下品牌NOUHAUS，2023年開始在TikTok進行廣告投放并引流至店鋪，年底已成為TikTok Shop家具類目第一。同時，海外市場的局部機會越發(fā)明顯，TikTok for Business發(fā)布的《全球消費趨勢白皮書》顯示，生活家居垂類是美國頭部電商賽道，慢生活、重視家庭、戶外松弛成為當(dāng)下生活方式和消費需求的關(guān)鍵詞，為家具家居、健康個護等賽道帶來商機。

在尋求更廣闊市場空間的過程中，國產(chǎn)家具家居品牌經(jīng)歷了三個階段，即中國制造（代工）→中國銷售/品牌→中國渠道。目前，家具家居出海已從中國制造升級到以跨境電商為主的中國售賣階段（以亞馬遜等三方電商渠道銷售為主的平臺賣家），致歐科技、傲基科技、恒林股份等是典型代表。在B2C電商模式成為主流的當(dāng)下，2023年全球家具家居類B2C電商市場GMV達3258億美元，同比增長12.8%。其中中國賣家份額提升，2023年基于中國賣家的海外家具家居類B2C電商市場GMV達7738億元，同比增長23.2%，在亞馬遜為3213億元，同比增長24.1%。目前，中國賣家的家具家居類B2C海外電商市場參與者超過15萬名。雖然傲基科技市占率第一，但市場份額僅有0.7%，以2023年的GMV計，市場前五大參與者占市場份額也僅有2.9%。

高度分散的市場格局中隱藏著巨大變數(shù)，任何品牌想要迅速占領(lǐng)市場都面臨艱難挑戰(zhàn)，若沒有足夠的市場份額作為競爭屏障，企業(yè)抵御風(fēng)險的能力將大打折扣。同時，家具家居產(chǎn)品多通過海運運輸，海運價格的波動導(dǎo)致家具家居出海的利潤率不穩(wěn)定。致歐科技2021 - 2022年的凈利率只有4%左右，2023年略有提高，為6.8%；傲基科技過去三年的凈利率分別為-6.50%、3.14%、5.99%。此外，消費端需求不斷變化，品類融合、場景化、智能化、全屋定制是近幾年家具家居行業(yè)的發(fā)展新趨勢。因此，結(jié)合這些需求迅速對產(chǎn)品功能進行迭代，對經(jīng)營者的能力是一個巨大考驗。以智能化為例，市場調(diào)研機構(gòu)Tech Insights最新報告預(yù)計，2025年全球消費者在智能家居相關(guān)硬件、服務(wù)和安裝費方面的支出將復(fù)蘇，達到1310億美元。該機構(gòu)預(yù)測，2028年全球智能家居領(lǐng)域的支出將達到1910億美元。樂歌股份主營智能辦公升降桌、健身辦公椅、智能電動床等，抓住了智能化趨勢，為消費者提供智能家居、健康辦公的整體解決方案。截至2023H1，其海外品牌“FlexiSpot”在亞馬遜、家得寶、沃爾瑪、樂天、雅虎等電商平臺的升降桌品類銷量排名第一。自建的獨立站“flexispot.com”，2023年銷售收入達6.71億元。

總體而言，家具家居出海是一個復(fù)雜的賽道，不能僅依靠單一爆品或單一渠道、短期操作來取得成功。從長遠(yuǎn)來看，市場銷量的提升不僅需要技術(shù)和市場的雙重推動，還需要從業(yè)者深入理解和適應(yīng)國際規(guī)則。

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