跨境電商的新勢(shì)力：TikTok Shop

跨境電商的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)在2025年愈發(fā)激烈，各方參與者都在積極探尋新的增長(zhǎng)契機(jī)。TikTok Shop進(jìn)軍美國(guó)已滿一年，其作為新勢(shì)力，憑借獨(dú)特的定位和差異化優(yōu)勢(shì)，備受業(yè)內(nèi)外關(guān)注。

在TikTok Shop跨境電商全托管黑五啟航大會(huì)上公布的數(shù)據(jù)，不僅彰顯了其在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中的獨(dú)特性，也為商家指明了海外市場(chǎng)的變化和機(jī)遇。據(jù)悉，TikTok Shop美區(qū)內(nèi)容場(chǎng)的GMV增速高達(dá)557%，同時(shí)，其明確了“內(nèi)容領(lǐng)航，助力好貨賣全球”的核心策略，為上線美區(qū)一年進(jìn)行了階段性總結(jié)。

值得注意的是，TikTok Shop的潛力尚未完全展現(xiàn)。過(guò)去一年，TikTok Shop美區(qū)致力于修煉內(nèi)功，圍繞內(nèi)容電商的基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)化，開(kāi)展了一系列工作，包括完善內(nèi)容場(chǎng)運(yùn)營(yíng)規(guī)則、加強(qiáng)商家內(nèi)容運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)、構(gòu)建完善的MCN達(dá)人生態(tài)以及進(jìn)行官方撮合等。隨著這些基礎(chǔ)建設(shè)的完成，TikTok Shop在內(nèi)容與商家方面展現(xiàn)出了與其他電商平臺(tái)不同的彈性與多樣性。隨著美國(guó)市場(chǎng)內(nèi)容電商發(fā)展?jié)摿Φ牟粩噌尫?，TikTok Shop正逐漸成為商家尋求增長(zhǎng)的重要陣地。

跨境“新物種”

在以貨架為主流的海外電商生態(tài)中，TikTok Shop的模式獨(dú)具特色。從國(guó)內(nèi)相對(duì)成熟的業(yè)態(tài)來(lái)看，內(nèi)容電商的成功運(yùn)行依賴于豐富多樣的內(nèi)容供給，而內(nèi)容供給側(cè)的積累與沉淀是實(shí)現(xiàn)社交媒體“種草 - 轉(zhuǎn)化”閉環(huán)的關(guān)鍵，這也是TikTok Shop成為全球唯一成規(guī)模內(nèi)容電商平臺(tái)的原因。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，TikTok擁有1.7億的美區(qū)月活，幾乎占美國(guó)半數(shù)人口，其美國(guó)用戶的日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)2小時(shí)，在流量的活躍性上遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電商平臺(tái)。自2025年9月12日TikTok Shop美國(guó)站正式上線以來(lái)，出海商家紛紛涌入這個(gè)能夠快速驗(yàn)證產(chǎn)品和建立品牌的平臺(tái)。內(nèi)容場(chǎng)的高增速就是有力的證明，以短視頻與直播為主的內(nèi)容電商正在加速改變美國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣。

國(guó)際信息咨詢公司Morning Consult的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，高達(dá)64%的千禧一代和76%的Z世代用戶活躍于TikTok Shop，其中40%的Z世代用戶已經(jīng)在TikTok Shop上購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品，千禧一代的購(gòu)買(mǎi)占比達(dá)到37%。過(guò)去一年內(nèi)，TikTok Shop上涌現(xiàn)出許多千萬(wàn)美元級(jí)的新品牌，比如第一批入駐TikTok Shop美區(qū)的潮洋科技，其訂單銷量實(shí)現(xiàn)了飛躍式增長(zhǎng)，短短幾個(gè)月的訂單量就超過(guò)了過(guò)去十年，該公司預(yù)計(jì)2025年銷售可以增長(zhǎng)到40%以上。

眾所周知，內(nèi)容電商遵循內(nèi)容 - 爆品 - 轉(zhuǎn)化的邏輯，商家能否實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，關(guān)鍵在于內(nèi)容場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)。TikTok Shop憑借龐大的用戶基礎(chǔ)、不斷涌現(xiàn)的達(dá)人和持續(xù)進(jìn)駐的商家，構(gòu)建了其內(nèi)容電商生態(tài)體系，與傳統(tǒng)貨架電商形成了差異。事實(shí)上，TikTok的內(nèi)容場(chǎng)在電商業(yè)務(wù)之前，就已經(jīng)被證明是品牌營(yíng)銷和種草的絕佳場(chǎng)所。例如風(fēng)靡平臺(tái)的種草話題#TikTokMadeMeBuyIt，歷經(jīng)多年的平臺(tái)沉淀，總曝光量已達(dá)數(shù)百億。潮洋科技TikTok Shop運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人許經(jīng)理表示，TikTok Shop的電商流量呈脈沖式爆發(fā)，“只要一個(gè)視頻火了，即刻便能爆發(fā)”。

在短視頻的基礎(chǔ)上，增加了互動(dòng)維度的直播更能體現(xiàn)TikTok內(nèi)容場(chǎng)的營(yíng)銷能力。例如TikTok Shop首個(gè)百萬(wàn)美元直播間的誕生，就是美區(qū)美妝達(dá)人Stormi Steele通過(guò)短短6小時(shí)直播創(chuàng)造的里程碑。更重要的是，相比短視頻病毒式傳播帶來(lái)的帶貨效應(yīng)，直播的強(qiáng)互動(dòng)和重細(xì)節(jié)特點(diǎn)更有助于推動(dòng)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策，促進(jìn)非標(biāo)、高價(jià)商品的銷售，甚至推動(dòng)品牌的誕生。

2022年，來(lái)自服裝重鎮(zhèn)溫州的陳燕開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，銷售其先生廠里的運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)品，并于去年底成為首批入駐TikTok Shop美國(guó)站的商家。在2025年春節(jié)期間，陳燕店鋪的一款暴汗服意外爆單，即使她不斷擴(kuò)大工廠規(guī)模提高產(chǎn)能，也難以滿足銷量需求。隨著推薦自家產(chǎn)品的達(dá)人增多，以及店鋪在售的SKU不斷豐富，陳燕下一步計(jì)劃構(gòu)建和打造自己的運(yùn)動(dòng)戶外服飾品牌。像潮洋科技這樣的老品牌也通過(guò)TikTok Shop挖掘出了第二增長(zhǎng)曲線，這表明供給側(cè)從白牌向品牌化發(fā)展是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。內(nèi)容電商平臺(tái)是跨境商家實(shí)現(xiàn)品牌化的理想土壤，而TikTok Shop作為目前唯一成規(guī)模的內(nèi)容電商平臺(tái)，是有別于傳統(tǒng)平臺(tái)的跨境電商“新物種”。

苦練內(nèi)功

內(nèi)容電商的強(qiáng)轉(zhuǎn)化特性與大促相得益彰，這或許是TikTok Shop選擇在2024年備戰(zhàn)黑五時(shí)期進(jìn)軍美國(guó)的原因之一，但這并不意味著它會(huì)盲目復(fù)制其他跨境電商平臺(tái)，一味追求增長(zhǎng)速度。

要知道，內(nèi)容電商的供給側(cè)存在不同維度。在內(nèi)容方面，需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的沉淀，以實(shí)現(xiàn)商品的爆發(fā)和破圈；對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，需要積累內(nèi)容場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，包括如何起號(hào)投流、與達(dá)人高效合作以及通過(guò)自制內(nèi)容樹(shù)立品牌等。因此，在過(guò)去的一年里，TikTok Shop針對(duì)內(nèi)容電商的獨(dú)特定位，采取了一系列措施，包括平臺(tái)治理、MCN建設(shè)和物流體系構(gòu)建等。這表明，其目前呈現(xiàn)的高增長(zhǎng)并非追求“早熟”的粗放式增長(zhǎng)，而是經(jīng)過(guò)謹(jǐn)慎考量后實(shí)現(xiàn)的上行趨勢(shì)。

在商家方面，我們可以看到TikTok Shop在過(guò)去幾個(gè)月里頻繁針對(duì)國(guó)內(nèi)商家進(jìn)行適配和迭代。以跨境自運(yùn)營(yíng)商家為例，以前，有亞馬遜美國(guó)站運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的商家需要達(dá)到200萬(wàn)年度GMV并保證本土發(fā)貨才能入駐，而現(xiàn)在TikTok Shop降低了高額GMV的門(mén)檻。自運(yùn)營(yíng)店鋪門(mén)檻的下調(diào)，意味著平臺(tái)有意加快此類商流的入駐。這也釋放出一個(gè)重要信號(hào)，即自運(yùn)營(yíng)模式很可能是TikTok Shop接下來(lái)的發(fā)展方向之一。

在內(nèi)容場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)方面，跨境商家進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)后，如何實(shí)現(xiàn)本土化是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。2025年，TikTok Shop在內(nèi)容場(chǎng)進(jìn)行了許多專門(mén)的適配，優(yōu)化了跨境商家在美區(qū)的內(nèi)容起號(hào)等規(guī)則，使其更適合國(guó)內(nèi)商家。只要是經(jīng)過(guò)平臺(tái)認(rèn)證的跨境商家，在以投流起號(hào)為代表的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)方面的門(mén)檻比以往更低，而平臺(tái)認(rèn)證本身也是對(duì)中國(guó)商家的一種身份識(shí)別體系。這些舉措實(shí)際上都在幫助商家積累進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)商流的穩(wěn)定入駐。

此外，TikTok Shop還為跨境商家在“本土化”過(guò)程中可能遇到的主播、文化、語(yǔ)言等難題提供了更直接的解決方案，即與美區(qū)達(dá)人高效合作。內(nèi)容電商與傳統(tǒng)貨架的一個(gè)重要區(qū)別是流量來(lái)源的多樣化，僅站內(nèi)就存在自營(yíng)短視頻、自播、采購(gòu)達(dá)人短視頻和達(dá)播四種方式。在自營(yíng)模式存在文化地域差異的情況下，達(dá)人成本相對(duì)較低，這與國(guó)內(nèi)的內(nèi)容電商生態(tài)有所不同。更根本的原因是，海外電商內(nèi)容尚未像國(guó)內(nèi)那樣出現(xiàn)供給過(guò)剩的情況，達(dá)人流量足以實(shí)現(xiàn)品效合一。從平臺(tái)的角度來(lái)看，幫助商家與達(dá)人建立聯(lián)系自然成為T(mén)ikTok Shop鞏固平臺(tái)生態(tài)的必要選擇。據(jù)悉，從今年第三季度開(kāi)始，TikTok Shop陸續(xù)開(kāi)展官方撮合活動(dòng)，促進(jìn)商家與達(dá)人直接交流。例如，8月在洛杉磯舉辦的一場(chǎng)線下見(jiàn)面活動(dòng)，有超過(guò)150位達(dá)人參與，直接幫助超過(guò)50家商家品牌與達(dá)人建立了聯(lián)系。

另一方面，TikTok Shop還積極參與其中，推出了超過(guò)50個(gè)官方運(yùn)營(yíng)的PGC賬號(hào)，滿足新入駐商家的投流冷啟動(dòng)需求。隨著TikTok Shop內(nèi)容生態(tài)的逐漸成熟，國(guó)內(nèi)的無(wú)憂、遙望、泰洋川禾等頭部MCN機(jī)構(gòu)紛紛主動(dòng)出海，為涌入平臺(tái)的商家提供達(dá)播、店鋪運(yùn)營(yíng)等服務(wù)。需要指出的是，TikTok Shop在過(guò)去一年里，通過(guò)短視頻帶貨逐漸打通了品牌曝光到產(chǎn)品銷售的鏈路，這是全體商家共享的“隱性資產(chǎn)”。海外咨詢機(jī)構(gòu)Earnest Analytics的數(shù)據(jù)顯示，今年2月TikTok Shop的銷售額中，有81.3%來(lái)自老客戶。這直觀地體現(xiàn)了平臺(tái)的消費(fèi)者忠誠(chéng)度，而重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為也有助于平臺(tái)完善用戶標(biāo)簽，為進(jìn)一步發(fā)展內(nèi)容電商生態(tài)做好準(zhǔn)備。

在黑五旺季即將到來(lái)之際，TikTok Shop還進(jìn)一步加強(qiáng)了物流履約方面的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。TikTok Shop平臺(tái)物流服務(wù)FBT（TikTok實(shí)現(xiàn)配送）倉(cāng)覆蓋美國(guó)5大區(qū)（新英格蘭地區(qū)、大西洋沿岸、南部、中西部、西部），通過(guò)3日達(dá)倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)體系，保障黑五期間美國(guó)消費(fèi)者的物流體驗(yàn)。而GS物流雙倉(cāng)并行，充分利用庫(kù)容應(yīng)對(duì)庫(kù)存峰值，提前儲(chǔ)備人員及車輛，確保黑五高峰的發(fā)貨能力。

打造美國(guó)樣本

過(guò)去一年的持續(xù)努力和近期的一系列舉措，都彰顯了TikTok Shop扎根美國(guó)市場(chǎng)的決心和毅力。作為全球市場(chǎng)中最為活躍的區(qū)域之一，美國(guó)電商市場(chǎng)一直是各大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。即使在2025年，電商業(yè)態(tài)已經(jīng)相當(dāng)成熟，但Digital Commerce 360的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)電商市場(chǎng)在第一季度創(chuàng)下歷史新高，電商銷售額占第一季度總銷售額的22.2%，同比增長(zhǎng)8.5%。

此外，美國(guó)作為社交媒體的發(fā)源地，也是內(nèi)容電商蓬勃發(fā)展的理想之地。在不久前的美國(guó)8月返校季，TikTok Shop通過(guò)大促展示了內(nèi)容電商的強(qiáng)大爆發(fā)力。據(jù)TikTok Shop透露，在本次大促期間，平臺(tái)新發(fā)短視頻數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)11%，內(nèi)容場(chǎng)GMV增長(zhǎng)118%，成為大促增量的主要驅(qū)動(dòng)力。例如，國(guó)內(nèi)知名品牌泡泡瑪特在8月9日的超級(jí)直播大場(chǎng)中，單場(chǎng)GMV達(dá)到28萬(wàn)美元，將該品牌在年中大促期間剛剛創(chuàng)下的跨境品牌直播間GMV紀(jì)錄大幅提高了188%。

頻繁刷新的GMV記錄和內(nèi)容場(chǎng)的持續(xù)爆發(fā)，只是TikTok Shop獨(dú)特的內(nèi)容電商勢(shì)能在美國(guó)市場(chǎng)的初步展現(xiàn)。在美國(guó)，由內(nèi)容推動(dòng)消費(fèi)決策有著悠久的歷史，它是電視購(gòu)物的發(fā)源地，已有近半個(gè)世紀(jì)的歷史。直播本質(zhì)上也是美國(guó)消費(fèi)者電視購(gòu)物消費(fèi)習(xí)慣的一種延續(xù)。另一方面，美國(guó)的社交網(wǎng)絡(luò)和文化更加多元，消費(fèi)者的偏好呈現(xiàn)出多元化、碎片化和圈層化的特點(diǎn)，達(dá)人的影響力也相對(duì)更強(qiáng)。與其他地區(qū)相比，美區(qū)達(dá)人更能夠引領(lǐng)全球消費(fèi)趨勢(shì)，具有更強(qiáng)的種草和帶貨能力。

特別是今年以來(lái)，TikTok Shop的商品類目不斷增加，許多商家的TikTok Shop店鋪成為其GMV排名前三的渠道。美國(guó)市場(chǎng)獨(dú)特的內(nèi)容勢(shì)能為更多非標(biāo)品牌和非熱門(mén)品類提供了爆發(fā)的機(jī)會(huì)。主營(yíng)廚房用品類目的Meoky于去年入駐TikTok Shop，作為在TikTok場(chǎng)域內(nèi)認(rèn)知度較低的品類品牌，起初銷量不佳，但在2025年春節(jié)期間卻意外爆單。Meoky的TikTok Shop渠道負(fù)責(zé)人鄭浩勇表示，該品牌的40盎司車載保溫杯單品，因一位用戶購(gòu)買(mǎi)后覺(jué)得滿意，自發(fā)幫助品牌掛車銷售。這種不經(jīng)意間的爆單以及快速打開(kāi)的動(dòng)銷、市場(chǎng)和品牌認(rèn)知，或許正是內(nèi)容電商與美國(guó)這個(gè)最大消費(fèi)市場(chǎng)的魅力所在。

早在去年11月，TikTok Shop美國(guó)站上線僅兩個(gè)月時(shí)，就在黑五期間吸引了超過(guò)500萬(wàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。隨著平臺(tái)的不斷發(fā)展，“千萬(wàn)俱樂(lè)部”和“億元俱樂(lè)部”的成員也在不斷增加。如今，TikTok Shop的內(nèi)容電商生態(tài)和平臺(tái)能力日益成熟，正準(zhǔn)備與商家共同創(chuàng)造新的增長(zhǎng)速度。即將到來(lái)的黑五，TikTok Shop將通過(guò)內(nèi)容與貨架相結(jié)合的方式，有望重塑跨境電商的格局，毫無(wú)疑問(wèn)，它已經(jīng)處于全面爆發(fā)的前夕。