Stanley冰杯的逆襲之路

2025年，在海外爆火的Stanley“大頭冰杯”引起了廣泛關注。這款杯子在TikTok上已經積累了超過10億次的播放次數(shù)，在亞馬遜上，其月銷量穩(wěn)定在3w+。然而，Stanley冰杯其實早在2016年就已推出，但當時銷量萎靡，險些下架，直到近年才在社交媒體上走紅并流行開來。

Stanley作為一家擁有110年歷史的公司，曾是受軍工和戶外人士歡迎的男性風格戶外品牌。其創(chuàng)始人William Stanley在1913年發(fā)明了鋼制真空密封瓶，Stanley水杯成為了真空瓶、保溫瓶品類的標志性產品，并涵蓋了工作通勤、公路旅行和戶外探險等場景。早期，Stanley以工人、露營及徒步旅行等戶外人群為主要受眾，2012年，Stanley還宣傳其產品引起了“30年職業(yè)生涯的退伍軍人”和“退役陸軍士兵”的共鳴。

2016年，Stanley推出新產品Stanley Quencher保溫杯，但其早期因市場受眾及宣傳問題，銷售額不理想，到2019年，Stanley甚至打算下架該產品。然而，在線博客及instagram賬戶TheBuyGuide的三位創(chuàng)始人Linley Hutchinson、Ashlee LeSueur和Taylor Cannon發(fā)現(xiàn)了這款產品的女性市場潛力。他們將其推薦為TheBuyGuide購買指南上的王牌產品之一，該產品受到TheBuyGuide粉絲的良好反饋，還促成了一次批發(fā)訂單項目。TheBuyGuide在網上上架了Stanley Quencher的團購計劃，最低訂購量為10000杯。該團購計劃反響熱烈，前5000杯在四天內售罄，重新上架后的一小時內，第二個5000杯也銷售一空。Stanley Quencher在TheBuyGuide上的火熱讓Stanley品牌部門重新審視其價值和潛力。Stanley的高管聯(lián)系了TheBuyGuide，并得到購買數(shù)據(jù)，其中97.7%的團購訂單來自女性，年齡最大的是35歲至44歲的女性，幾乎100%的粉絲年齡在25歲至45歲之間。TheBuyGuide表示：“世界上任何不抓住25至50歲女性用戶群體的品牌，都沒法達到很好的營銷目標，因為女性往往是品牌的購買主力?！贝撕?，Stanley開始將市場定位調整為熱愛時髦、熱愛精致生活的都市女性。

Stanley冰杯的營銷之道

將消費人群轉向都市女性后，Stanley的營銷方式發(fā)生了顛覆性轉變。Stanley在TikTok上的成功，得益于其愿意傾聽大眾建議。在從TheBuyGuide獲得良好數(shù)據(jù)后，Stanley圍繞社交媒體上女性談論的內容及喜歡杯子的原因進行調研。調研結束后，Stanley發(fā)布了多個不同顏色、飾面及圖案系列，并與Pendleton和Target的Hearth and Hand with Magnolia系列等品牌合作。為吸引Z世代消費人群，Stanley還采取“drops”產品策略，在無預兆情況下發(fā)布限量版產品。如今，Stanley已從古老的實用生活方式品牌，轉型為吸引Z世代潮人和精致消費女性的新品牌。Stanley表示：“在TikTok等社媒平臺，我們的消費者在某種程度上取代了品牌本身。在TikTok上，#StanleyTumbler瀏覽量達到了8億次，#stanleyquencher的瀏覽量則達到1.8億，而其中的視頻內容，大部分都是由消費者自己發(fā)布創(chuàng)作的?！睂τ谒a品而言，如此高的Tag瀏覽量是驚人的，Stanley不僅成為大熱網紅品牌，且在同類產品中討論度和播放量達到斷層水平。

除了社媒營銷，疫情后的消費習慣改變也推動了Stanley的火爆。自疫情以來，全球消費者收藏物品的人數(shù)增加，且消費者更傾向于購買健康和保健類產品，包括補水產品。人們發(fā)現(xiàn)了Stanley在不同場景的用途，如早晨喝咖啡、鍛煉、搭配服裝甚至裝飾貼紙。Stanley Quencher的吸引力不僅源于良好性能，還因其外觀及客戶使用感受。它擁有成熟工業(yè)技術，具有符合人體工程學的手柄和牢固安裝的杯架等功能，多彩顏色也符合當代消費者情感需求。在消費迭代中，杯子不僅是水瓶，更是搭配配件。Stanley表示：“一個真正能引起消費者共鳴的品牌或產品，只有完美地結合了滿足消費者的技術、功能和情感需求。如果你錯過了其中任何一項需求，它將嚴重影響可用性、用戶體驗或情感聯(lián)系?！鄙缃幻襟w也推動了人們收集物品的愿望，收藏Stanley水杯會受到社媒用戶追捧，促進了其品牌社區(qū)意識。TikTok用戶@thehouseofsequins展示收藏的十幾種不同顏色和尺寸的Stanley Quencher玻璃杯，獲得了高贊和大量收藏。2023年，Stanley的Quencher銷量同比增長了275%，其最暢銷的水合品類銷量也增長了215%，Stanley已確立北美第一飲具品牌的地位。

Stanley的未來挑戰(zhàn)

市面上曾有不少作為“熱門”單品被追捧的水瓶品牌，如Nalgene、CamelBak、S’well甚至HydroFlask，它們都曾風靡一時，后又被新的熱門單品取代。在品牌方舟看來，Stanley的優(yōu)點在于作為百年老品牌，能運用靈活決策方式，迅速針對市場形勢轉變，善于傾聽消費者聲音，當有女性消費者在社交媒體上談論時，Stanley能迅速推出針對她們的產品線，傾聽她們的需求。那么，Stanley能否鞏固其在該領域的領導者地位呢？

以上內容來源為品牌方舟BrandArk。在此，我想補充一點，Stanley的成功案例為其他品牌提供了寶貴的經驗。在當今競爭激烈的市場環(huán)境中，品牌要善于發(fā)現(xiàn)潛在的市場需求，及時調整營銷策略，以適應不斷變化的消費者需求和市場趨勢。同時，社交媒體的力量不可忽視，品牌應充分利用社交媒體平臺，與消費者進行互動，傾聽他們的聲音，從而提升品牌知名度和影響力。