廣州與杭州：跨境電商領(lǐng)域的雙城記

在2025年，城市之間的比較頗為常見(jiàn)，其中天津欲將廣州從國(guó)內(nèi)第三城的位置拉下來(lái)的話題備受熱議。而從跨境電商的角度看，人們更傾向于將廣州和杭州進(jìn)行對(duì)比。

廣州和杭州，這兩座城市平時(shí)并不會(huì)被直接拿來(lái)比較。在廣州的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名單中，除了電子商務(wù)和江南風(fēng)情方面，杭州并非處于前列。從GDP來(lái)看，廣州達(dá)到1.5萬(wàn)億，而杭州僅有8300億，僅為廣州的一半多一點(diǎn)。相較于杭州，廣州面臨著被北京、上海拉開(kāi)差距的局面，同時(shí)還需應(yīng)對(duì)深圳、天津、蘇州等更為強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)者。

若僅依據(jù)GDP這一指標(biāo)，杭州確實(shí)難以與廣州相抗衡，但從城市基因的角度出發(fā)，杭州卻是廣州的一面鏡子。廣州作為國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)商貿(mào)業(yè)的長(zhǎng)期領(lǐng)導(dǎo)者，擁有1260個(gè)專業(yè)市場(chǎng)，市場(chǎng)商戶550多萬(wàn)個(gè)，從業(yè)人員約500萬(wàn)人，全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額接近7000億，商貿(mào)業(yè)在其城市基因中占據(jù)重要地位。

而杭州在電子商務(wù)領(lǐng)域一馬當(dāng)先，網(wǎng)絡(luò)零售銷售額年均增長(zhǎng)率超過(guò)50%，銷售額接近全市社會(huì)消費(fèi)品零售總額的一半。近年來(lái)，以電子商務(wù)為代表的信息產(chǎn)業(yè)在杭州呈爆炸式增長(zhǎng)，增長(zhǎng)速度和產(chǎn)業(yè)規(guī)模均達(dá)到世界級(jí)水平。阿里巴巴的上市路演在全球引發(fā)“橙色風(fēng)暴”，電商網(wǎng)站總數(shù)占全國(guó)的1/7，杭州已成為國(guó)內(nèi)外電子商務(wù)的標(biāo)桿。

值得注意的是，杭州的“電商之都”對(duì)廣州的“商貿(mào)之都”產(chǎn)生了巨大刺激。廣州的550萬(wàn)傳統(tǒng)商貿(mào)從業(yè)人口，相當(dāng)于杭州全市人口的60%之多，傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)帶來(lái)了諸多問(wèn)題，如臟亂差、交通擁堵等。電子商務(wù)的信息服務(wù)，對(duì)傳統(tǒng)商貿(mào)活動(dòng)的內(nèi)在邏輯產(chǎn)生了強(qiáng)烈沖擊。用當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)看，廣州的傳統(tǒng)商貿(mào)模式顯得過(guò)于沉重。

廣州和杭州，分別站在傳統(tǒng)商貿(mào)業(yè)和電子商務(wù)的兩端，代表著商貿(mào)活動(dòng)的現(xiàn)狀和趨勢(shì)方向，兩座城市在商貿(mào)活動(dòng)方面的不同基因，決定了它們將采取不同的行動(dòng)邏輯。那么，在跨境電商這一當(dāng)紅領(lǐng)域中，它們又有怎樣的表現(xiàn)呢？

在2025年，跨境電商無(wú)疑是電商故事能否繼續(xù)精彩的關(guān)鍵劇本。在嚴(yán)格的監(jiān)管政策下，以城市為單位考量跨境電商，比以具體公司為單位更為實(shí)際。作為國(guó)內(nèi)7個(gè)跨境電商進(jìn)口試點(diǎn)城市，杭州是電子商務(wù)的“京都”，廣州是第一外貿(mào)大省的外貿(mào)大本營(yíng)，它們?cè)诳缇畴娚填I(lǐng)域的舉措，將在很大程度上影響整個(gè)行業(yè)的發(fā)展方向。

廣州的市區(qū)保稅店：將跨境電商帶入市民生活

2025年1月23日，廣州首次將跨境零售的直購(gòu)體驗(yàn)店開(kāi)設(shè)在市區(qū)。開(kāi)業(yè)兩小時(shí)內(nèi)，吸引了超過(guò)5000名市民前來(lái)?yè)屬?gòu)，商場(chǎng)內(nèi)電梯一度因人群擁擠而被迫停運(yùn)，商店不得不分批放行顧客。這一幕讓人不禁想起上世紀(jì)90年代，糧票、油票等票據(jù)時(shí)代結(jié)束時(shí)，人們可以用現(xiàn)金自由購(gòu)買商品所引發(fā)的轟動(dòng)。

此前，免稅店、保稅直營(yíng)店、進(jìn)口商品零售點(diǎn)雖已存在，但由于面向群體受限、位置偏僻或位于機(jī)場(chǎng)內(nèi)等原因，這些購(gòu)物形式并未廣泛普及。此次保稅店從保稅區(qū)遷至城市CBD區(qū)域，這一舉措必將給跨境電商形態(tài)帶來(lái)深刻變革。

首先，用戶體驗(yàn)是用戶購(gòu)買行為的核心，在進(jìn)口商品市場(chǎng)，用戶仍處于初級(jí)培育階段。市區(qū)保稅店在距離上比電商網(wǎng)站、機(jī)場(chǎng)或保稅區(qū)內(nèi)直營(yíng)店等更具優(yōu)勢(shì)。若保稅店能像日常超市一樣遍布城市各個(gè)角落，那么線上購(gòu)物的郵寄過(guò)程長(zhǎng)、淺層用戶體驗(yàn)等問(wèn)題，可能會(huì)使一部分消費(fèi)者改變選擇。

其次，性價(jià)比也是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。這里的性價(jià)比包括質(zhì)量保證和價(jià)格優(yōu)惠。盡管跨境電商行業(yè)獲得了海關(guān)總署相關(guān)政策的優(yōu)惠，但在實(shí)際操作中存在差異。目前，跨境電商行業(yè)存在水貨、出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷等假貨泛濫的問(wèn)題，而市區(qū)保稅店由海關(guān)全程監(jiān)管，在質(zhì)量保證方面具有明顯優(yōu)勢(shì)。此外，據(jù)宣傳，廣州的市區(qū)保稅店商品從白云機(jī)場(chǎng)保稅區(qū)發(fā)貨到店，享受稅收優(yōu)惠，價(jià)格比市場(chǎng)價(jià)便宜三至六成。若市區(qū)保稅店發(fā)展成熟，這將改變整個(gè)跨境電商的生態(tài)，對(duì)海外代購(gòu)、自營(yíng)B2C的“價(jià)格差”模式產(chǎn)生嚴(yán)重沖擊。

杭州“網(wǎng)上自貿(mào)區(qū)”：打造跨境電商新標(biāo)桿

據(jù)2025年浙江政府工作報(bào)告顯示，2024年浙江省網(wǎng)絡(luò)銷售額高達(dá)5642億元，同比增長(zhǎng)47.6%，并積極創(chuàng)建中國(guó)（杭州）跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)。據(jù)相關(guān)新聞報(bào)道，2024年11月世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)期間，李克強(qiáng)總理親赴杭州，給予浙江六個(gè)方面的具體支持，這對(duì)建立杭州跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)起到了關(guān)鍵的戰(zhàn)略支撐作用。

杭州跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)最初被解讀為“網(wǎng)上自貿(mào)區(qū)”，若創(chuàng)建成功，杭州將成為全國(guó)唯一擁有跨境電商試驗(yàn)區(qū)的城市。

作者對(duì)杭州跨境電商產(chǎn)業(yè)進(jìn)行過(guò)深入了解，下沙區(qū)的中國(guó)·杭州跨境貿(mào)易電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園和下城區(qū)的中國(guó)（杭州）跨境貿(mào)易電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園，分別試點(diǎn)進(jìn)口和出口業(yè)務(wù)，承擔(dān)著杭州大部分的跨境電商業(yè)務(wù)。其中，天貓國(guó)際入駐中國(guó)·杭州跨貿(mào)園，其90%的業(yè)務(wù)通過(guò)該跨貿(mào)園的公共平臺(tái)完成。

杭州沿用平臺(tái)思維，以跨境電商試驗(yàn)區(qū)為核心，打造跨境電商之都，猶如“放一池活水，讓更多魚(yú)來(lái)游”。

廣州的市區(qū)保稅店是搶占市場(chǎng)先機(jī)，而杭州的試驗(yàn)區(qū)平臺(tái)思維則是旨在整合跨境電商這片尚未完全開(kāi)發(fā)的領(lǐng)域。當(dāng)前，跨境電商市場(chǎng)看似熱鬧，實(shí)則迷茫混亂，如敦煌網(wǎng)、洋碼頭、淘寶全球購(gòu)、京東海外購(gòu)、天貓國(guó)際、亞馬遜、蜜芽寶貝、貝貝網(wǎng)等眾多平臺(tái)，讓參與者們感到不知所措。而試驗(yàn)區(qū)的平臺(tái)思維至少會(huì)從兩個(gè)方面加速跨境電商龍頭平臺(tái)的形成。

市場(chǎng)告別野蠻生長(zhǎng)的重要標(biāo)志是競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入行業(yè)深層。供應(yīng)鏈管理是當(dāng)前跨境電商發(fā)展的關(guān)鍵制約因素，若無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效的跨境供應(yīng)鏈管理，消費(fèi)者利益將難以保障，市場(chǎng)也難以擴(kuò)大?？缇吃囼?yàn)區(qū)將著力解決供應(yīng)鏈管理中問(wèn)題最為突出的兩個(gè)環(huán)節(jié)：海外供應(yīng)商管理和跨境物流。

在海外供應(yīng)商管理方面，如何吸引和篩選優(yōu)質(zhì)的海外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)突出問(wèn)題。即使是像天貓國(guó)際這樣有影響力的平臺(tái)，也面臨著諸多質(zhì)疑。在市場(chǎng)尚未成熟的情況下，說(shuō)服品牌在電商平臺(tái)和其現(xiàn)有的國(guó)際代理及渠道布局中取得平衡幾乎是不可能的，電商平臺(tái)對(duì)海外貨源的把控力相對(duì)較弱，由此產(chǎn)生的假貨、仿貨以及無(wú)法滿足用戶期望的品牌等問(wèn)題，給整個(gè)跨境電商行業(yè)帶來(lái)了負(fù)面影響。

在跨境物流方面，盡管出現(xiàn)了保稅進(jìn)口等模式，但跨境物流鏈的建立、清關(guān)時(shí)效差以及關(guān)稅管理控制能力不足等問(wèn)題，在跨境電商試點(diǎn)城市中依然普遍存在。貨物流轉(zhuǎn)慢的問(wèn)題直接影響用戶體驗(yàn)，成為用戶頻繁購(gòu)物、退貨、換貨的重要阻礙因素。

跨境試驗(yàn)區(qū)試圖建立統(tǒng)一的出入口，重新構(gòu)建海外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)品牌進(jìn)入海外市場(chǎng)的渠道布局，將“海外倉(cāng)”引入園區(qū)內(nèi)，打通關(guān)檢系統(tǒng)和消費(fèi)者購(gòu)物平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者下單后幾個(gè)小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，使物流效率與國(guó)內(nèi)電子商務(wù)幾乎無(wú)異。

跨境電商的變革正在進(jìn)行，廣州將跨境電商帶入市民日常生活，杭州則致力于構(gòu)建大平臺(tái)。一個(gè)注重培養(yǎng)用戶，一個(gè)旨在匯聚用戶。走出野蠻生長(zhǎng)階段，大平臺(tái)的形成和進(jìn)口商品購(gòu)物的日常化，將從頂層和底層雙向改變跨境電商的生態(tài)。

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