谷歌在電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)策略

在2025年，電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。亞馬遜不斷改善其快速增長(zhǎng)的廣告業(yè)務(wù)，已成為電商市場(chǎng)的主導(dǎo)者。而谷歌也不甘示弱，意欲在這一領(lǐng)域占據(jù)一席之地。

數(shù)字廣告市場(chǎng)的雙頭壟斷由來(lái)已久，約60%的線上廣告支出流向了谷歌和Facebook。盡管微軟和Verizon擁有一定的市場(chǎng)份額，但并非行業(yè)第三巨頭。

早在2018年，亞馬遜就已代替谷歌，成為最受歡迎的在線搜索產(chǎn)品的平臺(tái)。盡管每天有無(wú)數(shù)消費(fèi)者在谷歌上搜索新產(chǎn)品，這為賣家投放購(gòu)物廣告提供了理由，但亞馬遜的主導(dǎo)地位依然難以撼動(dòng)。2019年第一季度，亞馬遜的廣告收入飆升至近30億美元，雖與谷歌的300億美元季度記錄相差甚遠(yuǎn)，但這無(wú)疑是行業(yè)的一個(gè)潛在巨變。面對(duì)此形勢(shì)，谷歌積極做出反應(yīng)。

改變一：更大、更好的Google Shopping體驗(yàn)

消費(fèi)者的購(gòu)買決策受多種因素影響，如品牌、價(jià)格、購(gòu)買地點(diǎn)、產(chǎn)品是否滿足需求以及他人的評(píng)價(jià)等。消費(fèi)者希望在購(gòu)物過(guò)程中能更輕松地找到所需產(chǎn)品，獲得更好的購(gòu)物體驗(yàn)。亞馬遜在這方面已取得一定成果，谷歌也注意到了這一點(diǎn)，并對(duì)Google Shopping的體驗(yàn)進(jìn)行了改進(jìn)。

1、輕松搜索和購(gòu)買最相關(guān)的產(chǎn)品

2025年，谷歌推出的新購(gòu)物體驗(yàn)讓消費(fèi)者可以瀏覽海量產(chǎn)品，并獲取做出明智購(gòu)買決策所需的全部信息。當(dāng)消費(fèi)者搜索某產(chǎn)品（如運(yùn)動(dòng)鞋）時(shí)，可根據(jù)個(gè)人需求和喜好篩選結(jié)果，Google Shopping會(huì)提供最相關(guān)的產(chǎn)品。消費(fèi)者找到心儀的跑步運(yùn)動(dòng)鞋后，可選擇從品牌網(wǎng)站、附近實(shí)體店或谷歌購(gòu)物界面直接購(gòu)買。若選擇從谷歌購(gòu)買，可享受退貨保證和客戶支持，谷歌還將其不太成功的購(gòu)物車和配送解決方案融入到新購(gòu)物體驗(yàn)中。全新的Google Shopping平臺(tái)是一個(gè)成熟的電商市場(chǎng)，是亞馬遜的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其優(yōu)勢(shì)在于能幫實(shí)體店賣家吸引當(dāng)?shù)乜土髁?，?shí)現(xiàn)線上線下共同銷售。

2、瀏覽個(gè)性化推薦

谷歌會(huì)依據(jù)消費(fèi)者過(guò)往購(gòu)買記錄進(jìn)行個(gè)性化推薦，這種模式借鑒了亞馬遜主頁(yè)的推送方式，也觸及了Instagram的核心邏輯。通過(guò)使用機(jī)器學(xué)習(xí)個(gè)性化設(shè)置用戶的購(gòu)物主頁(yè)，谷歌不僅能向用戶展示他們想看到的品牌和產(chǎn)品，還能預(yù)測(cè)其可能感興趣的內(nèi)容，有效提升了用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。

3、隨時(shí)隨地購(gòu)物

盡管新購(gòu)物界面具有諸多優(yōu)勢(shì)，但購(gòu)物流程的復(fù)雜性仍存在。因此，谷歌將新購(gòu)物體驗(yàn)拓展到圖像和YouTube領(lǐng)域。某些搜索查詢會(huì)觸發(fā)Google圖片標(biāo)簽下的購(gòu)物結(jié)果，從7月15日起，用戶在YouTube上也能看到可購(gòu)買的結(jié)果。谷歌擴(kuò)展新屬性的原因在于，消費(fèi)者每天在各種設(shè)備和平臺(tái)上與喜愛(ài)的品牌有大量接觸，每個(gè)觸點(diǎn)都可能是銷售機(jī)會(huì)。通過(guò)消除消費(fèi)者主動(dòng)搜索產(chǎn)品的需求，新的購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)軐⑦@些機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為收入。例如，運(yùn)動(dòng)T恤的廣告商，其潛在客戶可能是購(gòu)買跑鞋的人，以前他們?cè)赮ouTube上看到相關(guān)廣告可能不會(huì)去搜索品牌，而現(xiàn)在有了可購(gòu)物的YouTube廣告，從靈感到購(gòu)買變得更加便捷。總之，亞馬遜的廣告客戶只能在亞馬遜上接觸消費(fèi)者，而Google Shopping廣告客戶可通過(guò)相關(guān)谷歌屬性接觸到更多消費(fèi)者。

改變二：展示購(gòu)物廣告的擴(kuò)張

當(dāng)消費(fèi)者明確自己的購(gòu)買需求時(shí)，谷歌希望將他們留在自己的平臺(tái)上。這是谷歌2017年推出購(gòu)物廣告的動(dòng)機(jī)，旨在當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物需求時(shí)，用相關(guān)內(nèi)容激勵(lì)他們。展示購(gòu)物廣告類型一直是幫助谷歌搜索的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的一種方式，而常規(guī)搜索并非人們發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的唯一途徑。Google Images是尋找時(shí)尚、美容和生活方式等方面新創(chuàng)意的好地方，Google Discover為廣告商提供了向消費(fèi)者介紹業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)，YouTube更是谷歌的重要資產(chǎn)，三分之二的用戶觀看過(guò)幫助他們做出購(gòu)買決定的視頻，80%的人表示購(gòu)物過(guò)程始于視頻，因此YouTube也是幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的好去處。

運(yùn)行展示購(gòu)物廣告的要求是：成為購(gòu)物廣告商且擁有活躍業(yè)務(wù)。具體操作如下：打開(kāi)谷歌廣告帳戶，從左側(cè)菜單中選擇廣告組（Ad groups），單擊藍(lán)色加號(hào)按鈕并選擇一個(gè)活動(dòng)，找到想要展示的購(gòu)物廣告，選擇Create ad group，當(dāng)提示選擇廣告組類型時(shí)，選擇展示購(gòu)物（Showcase Shopping），命名廣告組并設(shè)置出價(jià)，出價(jià)基于每次參與成本（CPE：cost-per-engagement），即每次有人展開(kāi)廣告并瀏覽至少10秒或點(diǎn)擊廣告中的鏈接時(shí)，廣告商需付費(fèi)。在命名廣告組、設(shè)置出價(jià)并選擇要顯示的產(chǎn)品后，即可開(kāi)始創(chuàng)建廣告，需要一個(gè)頂部圖像和幾個(gè)廣告文案，確保在預(yù)覽窗口中無(wú)問(wèn)題后，單擊Save并繼續(xù)。

盡管亞馬遜在電商領(lǐng)域占據(jù)重要地位，但谷歌作為所有在線產(chǎn)品的“守門人”，也在積極尋求發(fā)展。對(duì)于消費(fèi)者傾向于在亞馬遜上進(jìn)行產(chǎn)品搜索的現(xiàn)狀，谷歌雖無(wú)法完全改變，但可以通過(guò)減少?gòu)V告商與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，將關(guān)鍵觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化為發(fā)現(xiàn)和銷售的機(jī)會(huì)，提升自身在電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。

（來(lái)源：亞馬遜廣告玩家）

【相關(guān)新聞信息】近日，據(jù)外媒報(bào)道，電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，除了谷歌和亞馬遜，其他科技公司也在積極布局電商領(lǐng)域，試圖分一杯羹。這使得電商市場(chǎng)的格局更加復(fù)雜，未來(lái)的發(fā)展充滿了變數(shù)。