“粉絲經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的營銷之道

2025年，人們的生活方式發(fā)生了巨大變化，“粉絲經(jīng)濟(jì)”已融入我們的日常生活?！半p11”期間用戶的消費(fèi)特征，便是“粉絲經(jīng)濟(jì)”的體現(xiàn)。就拿服裝來說，淘寶女裝銷量中，頭部網(wǎng)紅所占比例高達(dá)30%到40%，連zara的“雙11”出單數(shù)都難以與之相比。

網(wǎng)紅的粉絲不僅在開店時(shí)能帶來可觀的轉(zhuǎn)化率，其長期影響更是不容小覷。當(dāng)下，無論是服裝、日用品銷售，還是知識付費(fèi)服務(wù)，粉絲流量所推動的銷售量增長都極為顯著。在這個(gè)時(shí)代，若做不好“粉絲營銷”，營銷工作恐怕也難以做好。

那么，粉絲營銷該如何開展呢？關(guān)鍵在于挖掘粉絲的商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)從“高人氣”到“高銷量”的轉(zhuǎn)化。

過去，我們注重品牌、產(chǎn)品的定位，即從產(chǎn)品角度出發(fā)，對市場進(jìn)行細(xì)分，通過精準(zhǔn)廣告投放鎖定目標(biāo)用戶。然而，市場定位有個(gè)前提，那就是品牌必須明確市場所在以及目標(biāo)用戶是誰，可這對許多品牌而言是個(gè)難題。比如智能手環(huán)剛推出時(shí)，蘋果、三星因未能清晰把握市場定位，將智能手環(huán)與手機(jī)一同銷售，導(dǎo)致銷量不佳。難道蘋果、三星不懂定位嗎？顯然不是。實(shí)則是現(xiàn)今用戶需求難以捉摸，精準(zhǔn)定位并非易事。而小米手環(huán)一經(jīng)上市，銷量便迅速增長，很快成為世界第一。這是因?yàn)樾∶鬃畛醪⑽纯桃膺M(jìn)行產(chǎn)品定位，而是借助粉絲力量實(shí)現(xiàn)“卡位”。

在微博上，雷軍與鐵桿米粉保持溝通。“米粉”們告知他何種手環(huán)以及怎樣的性價(jià)比是他們所期望的。依據(jù)粉絲意見，小米手環(huán)去掉了以往智能手環(huán)的諸多功能，實(shí)現(xiàn)待機(jī)30天，該產(chǎn)品一上市便備受追捧。雷軍事先未做產(chǎn)品定位，而是讓鐵桿粉絲協(xié)助完成“產(chǎn)品定位”，此即為“卡位”。“卡位”是圍繞粉絲需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，讓粉絲直接為產(chǎn)品定位。正因如此，小米賣驅(qū)蚊器能被市場接受，但若華為賣驅(qū)蚊器，市場可能會感到驚訝，畢竟華為缺少這類粉絲來為其做市場鋪墊。

在社交媒體和社交營銷高度發(fā)達(dá)的2025年，“卡位”顯然比“定位”更契合營銷實(shí)戰(zhàn)需求。做好營銷“卡位”的重要前提是品牌擁有鐵桿粉絲。倘若品牌本身是網(wǎng)紅品牌，或者有網(wǎng)紅、明星助力，那效果自然更佳。但若品牌與網(wǎng)紅毫無關(guān)聯(lián)，那即便費(fèi)力也要構(gòu)建品牌的鐵桿粉絲群。以做湖南米粉的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)霸蠻為例，其創(chuàng)始人邀請50個(gè)朋友，每人再找40個(gè)對湖南米粉感興趣的人來試吃，由此找到了2000個(gè)種子用戶。

建立品牌鐵桿粉絲群的首要步驟，便是征服熟人。有些品牌雖已建立粉絲群，但其粉絲營銷卻成效不佳，原因在于未能激活粉絲，使粉絲缺乏同類感和驚喜感。如今是社交時(shí)代，燒錢打廣告是一種營銷方式，而打造口碑、構(gòu)建社群則是更為有效的營銷手段。不少人認(rèn)為構(gòu)建社群就是拉攏對產(chǎn)品感興趣的人，越多越好，以便進(jìn)行廣告宣傳。實(shí)際上，社群的真正價(jià)值在于篩選出高欲望、高質(zhì)量的粉絲，并與他們協(xié)作開展品牌營銷。未來品牌競爭的關(guān)鍵，便是構(gòu)建“粉絲社群”。

不過，構(gòu)建社群面臨的最大難題是“社交蒸發(fā)冷卻效應(yīng)”。簡單來講，隨著社群人數(shù)增加，最有價(jià)值的成員會覺得整個(gè)社團(tuán)的平均水平下降，從而選擇離開。他們的離開又會引發(fā)更多高價(jià)值成員的離開，最終導(dǎo)致這個(gè)社群變得平庸。據(jù)最新新聞報(bào)道，近期有不少社群運(yùn)營者開始重視這一問題，并采取相應(yīng)措施來緩解“社交蒸發(fā)冷卻效應(yīng)”，以保持社群的活力和質(zhì)量。

（來源：K哥聊出海）