俄羅斯奢侈品市場分析

2025年，價值170億美元的俄羅斯奢侈品市場是眾多市場參與者的集合體。其中包括Tsum，奢侈品開發(fā)商和分銷商The Mercury Group，以及旗下?lián)碛猩莩奁钒儇涍B鎖店、購物中心和商店運營商的Boscodi Ciliegi（其擁有莫斯科紅場著名GUM的多數(shù)股權(quán)），還有像StPetersburg的Nevsky152（由分銷商和零售商Babochka所有，該零售商于1998年開設(shè)了該國第一家時尚精品店）這樣的概念店和國際奢侈品單品牌店。

在2000年代初期經(jīng)濟增長期，像Gucci、Burberry和Prada等外國品牌借助Mercury等本地合作伙伴進(jìn)入俄羅斯市場，并逐漸轉(zhuǎn)為品牌直營店。Louis Vuitton是較早進(jìn)入俄羅斯的國際公司之一，2002年在莫斯科的Stoleshnikov Lane開業(yè)，如今在豪華購物中心Vremena Goda、Tsum和GUM均設(shè)有門店，在莫斯科地區(qū)以外的圣彼得堡和BlackSea地區(qū)還有兩家精選門店。然而，盡管俄羅斯擁有1.44億人口，民眾財富持續(xù)增長，中產(chǎn)階級數(shù)量連年上升，但相對于龐大的市場需求，俄羅斯的奢侈品服務(wù)仍顯不足。據(jù)PWC稱，奢侈品消費主要集中在莫斯科、圣彼得堡等少數(shù)城市以及俄羅斯中部和西北地區(qū)的富人區(qū)。

在Covid-19爆發(fā)前，俄羅斯奢侈品消費者大多在境外購物，但旅行受限使情況發(fā)生變化。同時，很少有國際品牌開發(fā)本地電商服務(wù)。缺乏本地交貨選擇、消費者不喜歡預(yù)付貨款、價格敏感以及高退貨率等因素削弱了品牌影響力，使得俄羅斯本土商家占據(jù)主導(dǎo)地位。在國際電商網(wǎng)站上，超過200歐元訂單的跨境訂單受高額關(guān)稅限制，這使品牌開發(fā)入駐當(dāng)?shù)仉娚唐脚_變得極為重要。不過，只有少數(shù)品牌有所行動，Prada計劃在2025年或2026年初推出相關(guān)平臺，而Louis Vuitton早在2018年就已推出相關(guān)服務(wù)。

PWC表示，網(wǎng)購用戶對價格十分敏感，他們期望商家能快速交貨且?guī)齑尕S富。高收入的千禧一代是最為活躍的網(wǎng)購用戶。隨著年齡較大的購物者更適應(yīng)網(wǎng)購形式以及快遞等服務(wù)的改善，預(yù)計到2025年，奢侈品電商市場將實現(xiàn)翻倍增長，這無疑是一個巨大的機遇。

自2015年盧布暴跌以來，俄羅斯國內(nèi)的時尚品類市場發(fā)展態(tài)勢良好，但在俄羅斯攻擊克里米亞后，美國和歐盟的經(jīng)濟制裁給經(jīng)濟和消費者信心帶來壓力。好在高凈值奢侈品消費者和受2018年以來免稅型旅游購物政策推動的中國游客支撐了高端市場。

俄羅斯人精明且精通網(wǎng)絡(luò)，對時尚充滿興趣。Tsum表示，俄羅斯消費者在消費時會兼顧商品的質(zhì)量、經(jīng)典款以及時尚性，其平均消費約為47,000盧布。從文化角度看，市場會根據(jù)流行度設(shè)定不同的定價區(qū)間（考慮到消費者旅行購物的傾向，百貨商店已縮小與歐洲的價格差異，以滿足“歐洲定價”需求），并為高凈值購物者提供私人禮賓式服務(wù)。這個消費群體需要謹(jǐn)慎且高度個性化的服務(wù)，據(jù)悉，這些客戶會在Whatsup App、私人購物議程和活動或特殊場合的預(yù)選商品上接收個性化的客制消息。

據(jù)PWC統(tǒng)計，約52%的俄羅斯消費者表示，社交媒體影響了他們在服裝和鞋類方面的購物決策。YouTube是俄羅斯最受歡迎的社交媒體網(wǎng)站，月活量達(dá)4760萬，其次是俄羅斯本地品牌Vkontakte（相當(dāng)于俄羅斯的Facebook），隨后是Instagram、Odnoklassniki以及Facebook。然而，很少有奢侈品牌專門為俄羅斯消費者定制社交媒體（或俄語版的社交媒體）。不過，MiuMiu已于7月在Vkontakte上推出相關(guān)賬號，這為增加品牌市場參與度提供了良好契機。

PWC指出，奢侈品消費者的平均年齡比其他品類市場消費者年齡偏大，37 - 51歲的X世代是最大的消費群體。但McKinsey表示，Z世代是銷售額增長的重要推動力量。他們對價格敏感，喜歡關(guān)注名人的社交媒體賬戶和像Nastya Ivleeva這樣的本地KOL。McKinsey和Conde Nast最近的一項研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)是吸引俄羅斯X世代和千禧一代購物者的最佳方式，其次是平面媒體宣傳和品牌活動。

Mercury于1993年創(chuàng)立，初期產(chǎn)品主要為手表和珠寶，并借此建立了旗下的商店矩陣。隨后，Mercury為旗下的珠寶和手表品牌開設(shè)了品牌專賣店，并獲得國際大牌早期的特許經(jīng)營權(quán)和分銷權(quán)，之后在時尚界也采用了相同策略，Gucci、Dolce&Gabbana和Prada等品牌均入駐Mercury。Mercury甚至成為“房地產(chǎn)開發(fā)商”，在莫斯科開設(shè)了Tsum，在圣彼得堡開設(shè)了DLT，在Tretyakovsky Proezd開設(shè)了眾多國際品牌的旗艦店，在莫斯科富人區(qū)開設(shè)了Barvikha Luxury Village。據(jù)悉，Barvikha Luxury Village擁有Tsum、音樂廳、五星級酒店和水療中心、餐廳、汽車沙龍以及由Dolce&Gabbana、Graff和Loro Piana等國際商店組成的精品區(qū)等。現(xiàn)今，Mercury在莫斯科經(jīng)營著包括Tsum、旗下酒店、購物街和商場等12家門店，在圣彼得堡有3家門店，包括DLT貨公司，在索契和葉卡捷琳堡也設(shè)有其他門店。其2019年營業(yè)額增長，2020年2月至6月營業(yè)額負(fù)增長7%，電商銷售額占營收的32%，2019年電商營收增長70%，其官方賬號Instagram@tsum_moscow擁有92萬粉絲。

俄羅斯市場現(xiàn)狀

“俄羅斯的消費者總體來說很不錯，我們的高端客戶對奢侈品和時尚品類興趣濃厚，他們一旦決定購買，就會付諸行動，甚至不惜縮減其他方面的開支?！?/p>

“我們的銷售策略在于了解客戶。因為只有了解客戶，才能為他們提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，這對于奢侈品行業(yè)的成功至關(guān)重要?！?/p>

“我認(rèn)為，品牌旗艦店的重要性正在逐漸降低。如今到處都有開設(shè)旗艦店的趨勢，但我們認(rèn)為在百貨商店營造的環(huán)境足夠安全，任何品牌都可以入駐，而品牌旗艦店正逐漸失去吸引力?！?據(jù)最新新聞報道，越來越多的消費者更傾向于在綜合性的購物場所進(jìn)行消費，這也進(jìn)一步印證了上述觀點。

消費者觀念

“俄羅斯人常?！畱{視覺’購物。如果他們看到一個品牌的促銷力度大、品類豐富，就會感到高興。如果銷售人員能把25件庫存都展示給顧客，會增加商品售出的幾率，但這對顧客是否是最好的選擇，我并不確定。當(dāng)然，賣家應(yīng)該為VIP顧客保留一些特定的商品，但對顧客來說，銷售人員應(yīng)該展現(xiàn)出活力和朝氣。這就是俄羅斯消費者的購物方式。我們一直遵循特許品牌的原則，但我們能展示的產(chǎn)品數(shù)量已經(jīng)達(dá)到極限?！?/p>

Tsum消費群體

“我們的客戶群體涵蓋了各個年齡段。有非常年輕的客戶，會看到他們?yōu)锽alenciaga和Off-White等品牌駐足，這是一個全新的客戶群體，他們對特定品牌的熱愛日益加深，并且清楚自己的需求。有些傳統(tǒng)的顧客仍然以傳統(tǒng)方式購買經(jīng)典品牌，還有處于兩者之間的群體，他們既了解時尚，又懂得經(jīng)典，會在兩者之間進(jìn)行權(quán)衡和選擇。”

“最大的購買群體是那些極其富有的人，他們進(jìn)店后幾乎會購買所有商品。但總體而言，對于那些了解時尚、想要緊跟潮流的人，我們滿足了他們的消費需求?！?/p>

對折扣促銷的看法

“應(yīng)該沒有人會不喜歡折扣促銷吧？但它并非主要驅(qū)動力，真正對時尚感興趣的人在產(chǎn)品發(fā)行之前就會關(guān)注，對他們來說售價反而不是最重要的。而對于那些需要鼓勵或有預(yù)訂需求的人，優(yōu)惠就顯得很重要。我們會不定期地推出優(yōu)惠活動。不過，我們的商店確實沒有常態(tài)化的促銷活動。”

俄羅斯奢侈品市場的商機

“真正的市場機遇在于電商，其發(fā)展?jié)摿薮?。再開設(shè)另一家百貨商店意義不大，因為很難再找到合適的地點。如果客戶在一個小城市就能訪問整個Tsum的庫存，并獲得優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，且產(chǎn)品交付和物流都很迅速，那么市場潛力將是驚人的。我們也為此投入了大量努力。”

“我們確實進(jìn)行了更多嘗試，會在一個新區(qū)域進(jìn)行試水運營，讓消費者能夠看到Tsum的亮點，感受時尚氛圍，同時享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?！?/p>

Prada于2002年與Mercury合作在俄羅斯開設(shè)了第一家門店，并于2011年開設(shè)了第一家直營店。如今，包括2012年開張的旗艦店P(guān)rada Dmitrovka、Tsum的four corners以及三家位于莫斯科的MiuMiu門店，Prada在俄羅斯共有九家門店。

俄羅斯正呈現(xiàn)出“非常鼓舞人心的市場復(fù)蘇跡象。最近幾周，市場經(jīng)歷了兩位數(shù)的強勁增長?！弊訮rada在俄羅斯開設(shè)第一家店以來，當(dāng)?shù)氐念櫩妥兊谩案映墒臁?，她們（主要?0歲以上的女性）喜愛優(yōu)雅且高質(zhì)量的服裝。男裝在俄羅斯的銷售也在增長，年輕的消費者開始購買Prada改版的Linea Rossa系列和Prada改版包，例如售價4.5萬盧布的2000年首次上市的尼龍迷你包。Prada還開始采取更為本土化的方式，聘請了設(shè)計師Natasha Goldenberg和模特Elena Perminova等俄羅斯名人，還利用當(dāng)?shù)仄脚_Vkontakte，提供俄語版本的網(wǎng)站，并計劃在2025年底或2026年初推出品牌自己的電商平臺。

總結(jié)

隨著俄羅斯中產(chǎn)階級和本地高凈值消費者的不斷增加，以及中國游客數(shù)量的持續(xù)增長，俄羅斯奢侈品市場極具潛力。國際品牌主要在莫斯科和圣彼得堡擴張，導(dǎo)致其他城市的品牌服務(wù)欠缺，且市場被當(dāng)?shù)氐娜鏣sum等行業(yè)公司主導(dǎo)。為提高銷售額和品牌知名度，入駐或開發(fā)電商平臺是必需的，從社交媒體傳播到庫存充足的商店以及高水平的客戶服務(wù)，采取更加本地化的策略是取得成功的關(guān)鍵。當(dāng)前，進(jìn)軍俄羅斯市場面臨的主要風(fēng)險仍然是盧布幣值的波動、石油價格的起伏以及其他國家的經(jīng)濟制裁。

（編譯/風(fēng)口星網(wǎng) 林宇軒）