東南亞電商市場(chǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

東南亞電商市場(chǎng)是否真的如此誘人呢？2025年，阿里巴巴豪擲20億美元投資，螞蟻金服創(chuàng)始人彭蕾出任Lazada CEO，足見阿里對(duì)東南亞市場(chǎng)的重視，決心在此大展拳腳。面對(duì)這一被巨頭看好的市場(chǎng)，中小賣家也紛紛躍躍欲試，那么如何才能在這個(gè)市場(chǎng)中脫穎而出呢？前有棵樹董事總經(jīng)理、跨境壹號(hào)負(fù)責(zé)人李鵬（麒麟哥）對(duì)市場(chǎng)特色、熱銷趨勢(shì)、生存難題、最新商機(jī)等方面進(jìn)行了深入分析，為中小跨境電商賣家揭示了東南亞電商市場(chǎng)的新面貌。

風(fēng)口星網(wǎng)提到，東南亞幾大市場(chǎng)各具特點(diǎn)，從人口結(jié)構(gòu)、宗教信仰、消費(fèi)習(xí)慣等方面來簡單介紹一下。（泰國、新加坡、越南、馬來西亞、印度尼西亞……）

李鵬（前有棵樹總經(jīng)理）表示，先談?wù)勌﹪?。泰國是一個(gè)佛教氛圍濃厚的國家，其社交媒體上的粉絲互動(dòng)率在東南亞地區(qū)處于較高水平。據(jù)谷歌和淡馬錫預(yù)測(cè)，到2025年，泰國電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到111億美元，在東南亞地區(qū)排名第二，僅次于印度尼西亞。在消費(fèi)習(xí)慣方面，泰國人喜愛夏威夷風(fēng)的服飾、復(fù)古印花，新穎獨(dú)特、顏色鮮艷的太陽眼鏡、項(xiàng)鏈、耳環(huán)和手鐲也是他們的心頭好。

新加坡作為一個(gè)工業(yè)化發(fā)達(dá)國家，是東南亞重要的金融中心和國際貿(mào)易中轉(zhuǎn)站，互聯(lián)網(wǎng)和智能機(jī)普及率極高，是東南亞最為成熟的電商市場(chǎng)。新加坡的在線消費(fèi)群體主要集中在25 - 34歲之間，這些千禧一代對(duì)折扣和促銷活動(dòng)較為關(guān)注，在線優(yōu)惠券和促銷碼能有效吸引他們使用在線服務(wù)。

越南的發(fā)展?fàn)顩r類似十幾年前的中國，消費(fèi)習(xí)慣也有相似之處，消費(fèi)者更看重價(jià)格和商品的實(shí)用性，常用的支付方式為銀行轉(zhuǎn)賬和貨到付款，分期付款也較為流行，有49%的越南電商提供相關(guān)服務(wù)，該指數(shù)在印尼為42%。

馬來西亞是一個(gè)現(xiàn)代化與傳統(tǒng)并存的國家，制造業(yè)發(fā)展尚可，消費(fèi)者對(duì)促銷和優(yōu)惠較為敏感。此外，馬來西亞東西部存在一些差異，東馬人和西馬人大約都在上午11點(diǎn)開始在線購物，但午餐時(shí)間，東馬人大多會(huì)下線，而西馬人則會(huì)繼續(xù)網(wǎng)購。而且，西馬人使用智能機(jī)上網(wǎng)的占比更高，東馬人則更傾向于使用臺(tái)式機(jī)或平板。

印度尼西亞的手機(jī)覆蓋率達(dá)124.3%，是全球第四大移動(dòng)市場(chǎng)，僅次于中國、美國、印度。該國擁有最盛大的齋月大促、古爾邦節(jié)、10.10購物節(jié)等，這是賣家們可以把握的商機(jī)。不過，印度尼西亞消費(fèi)者的信用卡占有率低，現(xiàn)金是主要支付手段，其次是ATM轉(zhuǎn)賬以及移動(dòng)銀行應(yīng)用。需要注意的是，泰國和越南都存在語言障礙問題，越南尤為明顯，他們不習(xí)慣在英語網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)購，而馬來人在日常生活中常用英語，在海淘時(shí)不存在這一問題。

風(fēng)口星網(wǎng)詢問，針對(duì)東南亞地區(qū)不同市場(chǎng)，各個(gè)市場(chǎng)適合哪些品類的賣家呢？

李鵬（前有棵樹總經(jīng)理）回答道，在泰國市場(chǎng)，服裝是最受歡迎的品類，個(gè)人護(hù)理占比為39.4%，其次是化妝品（36.8%）、技術(shù)產(chǎn)品（不包括電腦和移動(dòng)設(shè)備）（30.0％）和旅行（20.2％）。新加坡產(chǎn)品偏好排名前三的分別是旅游產(chǎn)品（64%）、服飾和鞋子（57%）、娛樂用品（48%），其次是美容個(gè)護(hù)產(chǎn)品38%、電子設(shè)備32%、書籍31%。越南市場(chǎng)的熱銷品為兒童用品，如嬰兒車、奶粉和紙尿褲。馬來西亞市場(chǎng)中，時(shí)尚服飾及美妝、玩具品類十分暢銷，增長率高達(dá)18%和23%。結(jié)合印度尼西亞的市場(chǎng)情況及賣家實(shí)際，想進(jìn)入該市場(chǎng)的賣家應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注母嬰品類、時(shí)尚飾品、手表、家居、女士包包、手機(jī)周邊。其中，母嬰品類中暢銷的有女童服裝、兒童飾品、嬰兒服裝、童鞋、男童服裝、玩具、新生兒喂養(yǎng)用具和嬰兒寢具；時(shí)尚飾品中，以耳環(huán)、項(xiàng)鏈、戒指為主的商品銷量領(lǐng)先，且價(jià)位相對(duì)較低；手表也是印度尼西亞站點(diǎn)的熱銷商品，男士手表可定較高價(jià)位；家居品類中，賣家可重點(diǎn)關(guān)注裝飾、廚房用品、廁所用品、寢具和收納?？缇畴娚藤u家可根據(jù)上述方向布局，看自己的產(chǎn)品適合東南亞的哪些市場(chǎng)。

風(fēng)口星網(wǎng)接著問道，目前已進(jìn)入東南亞電商市場(chǎng)的賣家生存狀況如何？存在哪些難題？

李鵬（前有棵樹總經(jīng)理）指出，在東南亞等發(fā)展中國家，隨著智能手機(jī)的普及，全民網(wǎng)民時(shí)代逐漸到來，但這些國家尚未進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代，因此目前東南亞各國的流程成本較低，通過網(wǎng)絡(luò)營銷獲取用戶的成本也不高。加之物流和支付的逐步完善，如跨境壹號(hào)已在東南亞各國提供跨境COD物流、跨境專線物流和東南亞海外倉，這是跨境電商企業(yè)進(jìn)入東南亞市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)。不過，目前進(jìn)入東南亞電商市場(chǎng)的中國賣家存在一些通病，如售后服務(wù)、支付方式、物流問題、語言障礙、宗教信仰等。此外，東南亞地區(qū)的電商基礎(chǔ)設(shè)施還有較大的提升空間，電商從業(yè)人數(shù)不足，線上支付普及率低，部分國家政治不穩(wěn)定等。但隨著電商巨頭的不斷投入和電商市場(chǎng)的逐步完善，未來幾年東南亞電商市場(chǎng)仍有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

風(fēng)口星網(wǎng)又問，目前，中國出口賣家主要有兩種類型：一種是手握多SKU多品牌的貿(mào)易商賣家；另一種是品牌商，主要專注于建立自主品牌。那么，哪類賣家在東南亞電商市場(chǎng)更受歡迎呢？原因是什么。

李鵬（前有棵樹總經(jīng)理）認(rèn)為，就東南亞電商市場(chǎng)而言，多SKU多品牌的貿(mào)易商賣家可能更具優(yōu)勢(shì)，這與東南亞目前的市場(chǎng)形勢(shì)有關(guān)。當(dāng)下，各大跨境電商巨頭紛紛布局東南亞電商市場(chǎng)，阿里巴巴系的Lazada和騰訊系的Shopee已在東南亞展開競(jìng)爭，據(jù)說11street也即將引入戰(zhàn)略投資。目前，整個(gè)東南亞的GDP是中國的四分之一，人口數(shù)量是中國的二分之一，人均消費(fèi)水平是中國的二分之一，平均經(jīng)濟(jì)增長率超過6.5%。從經(jīng)濟(jì)總量上看，東南亞各國加起來是僅次于日本的全球第四大經(jīng)濟(jì)體。由于東南亞消費(fèi)習(xí)慣深受中華文化影響，消費(fèi)者接收大量的中國資訊和娛樂信息，各類中國新產(chǎn)品也能迅速在東南亞傳播。根據(jù)中國跨境電商商品在東南亞市場(chǎng)的銷售情況，多種類小商品在東南亞市場(chǎng)廣受歡迎，幾乎中國所有消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)品，在東南亞市場(chǎng)都很流行，可以說東南亞各地存在著龐大的淘寶代購市場(chǎng)，消費(fèi)者偏愛淘寶、京東平臺(tái)的各類商品，因此多SKU多品牌的貿(mào)易商賣家更適合這個(gè)市場(chǎng)。

風(fēng)口星網(wǎng)還想了解，作為跨境電商界的資深人士，現(xiàn)在做跨境壹號(hào)，是否發(fā)現(xiàn)了新商機(jī)？如此有潛力的東南亞電商市場(chǎng)，2025年將有哪些趨勢(shì)呢？

李鵬（前有棵樹總經(jīng)理）表示，東南亞電子商務(wù)確實(shí)是一個(gè)大風(fēng)口，是目前全球規(guī)模最大的電子商務(wù)爆發(fā)的風(fēng)口。2025年忙完相關(guān)事務(wù)后，便投身跨境電商領(lǐng)域。跨境電商的商機(jī)通常來自四個(gè)方向：一是“大的流量平臺(tái)的崛起”，如購物論壇流量崛起造就了DX.COM，Google搜索引擎流量崛起造就了蘭亭集勢(shì)（lightinthebox.com），F(xiàn)acebook社交流量崛起造就了環(huán)球易購；二是“大的可開店的平臺(tái)電商崛起”，如eBay崛起造就了棒谷、有棵樹、通拓、賽維，速賣通、wish、亞馬遜等平臺(tái)的崛起也造就了一批跨境電商企業(yè)，現(xiàn)在東南亞的lazada和shopee正在快速發(fā)展，也將帶動(dòng)一批規(guī)?？缇畴娚唐髽I(yè)的成長；三是“大的地區(qū)或者國家的電商基礎(chǔ)設(shè)施完善”，英國市場(chǎng)是電商基礎(chǔ)設(shè)施最早完善的地方，其次是美國，再次是德國。賽維在美國表現(xiàn)出色，通拓在英國發(fā)展良好，傲基在德國成績斐然，現(xiàn)在執(zhí)御抓住了中東地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施完善機(jī)遇迅速崛起。目前，東南亞各國和印度的電商基礎(chǔ)設(shè)施也在快速完善，必將催生一批專注這些市場(chǎng)的企業(yè)；四是“某些特殊行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化”，跨境電商中有許多細(xì)分行業(yè)，由于行業(yè)或產(chǎn)品特性，需要開發(fā)特殊的銷售網(wǎng)站和APP來開展跨境電商，如在線配方眼鏡行業(yè)的孚美光學(xué)（firmoo.com），電路板打印行業(yè)的PCBWAY.com，生物醫(yī)藥行業(yè)的金斯瑞（Genscript.com），主打定制珠寶和社交珠寶的邁遠(yuǎn)（soufeel.com），以及自己曾做過的一個(gè)在線零售與小額批發(fā)項(xiàng)目，隸屬于億樂谷的維普跨境（vaporl.com）。

風(fēng)口星網(wǎng)最后問道，針對(duì)這些趨勢(shì)，中小賣家若要布局東南亞電商市場(chǎng)，需要從哪些方面入手呢？

李鵬（前有棵樹總經(jīng)理）建議，從“大的流量平臺(tái)的崛起”來看，中小賣家可以從Facebook、Snapchat系流量類社交電商方向入手，同時(shí)，來自中國的騰訊系流量如微信海外版，也是開展海外微商模式的好機(jī)會(huì)，今日頭條系的信息流、短視頻、網(wǎng)紅直播，都有各自的海外版本，如TOPBUZZ、TIK TOK、live.me，也值得關(guān)注。從“大的可開店平臺(tái)電商的崛起”來看，通過類似于美國海外倉模式在lazada、shopee、Paytm等平臺(tái)上開設(shè)本地店鋪，有助于提升搜索排名和轉(zhuǎn)化率，但要注意海外倉的供應(yīng)鏈管理，以免造成死庫存。如果跨境電商賣家具備一定的網(wǎng)絡(luò)營銷能力，可以嘗試獨(dú)立網(wǎng)站的模式，建議建立一些針對(duì)女性消費(fèi)、垂直類、基于愛好者群體和基于購物達(dá)人網(wǎng)紅導(dǎo)購類的小型網(wǎng)站。