訂閱盒銷售模式對電商行業(yè)的影響

在探討對電商行業(yè)產生影響的銷售模式時，訂閱盒是不容忽視的一種。2025年，訂閱盒銷售模式涵蓋的產品眾多，食品、服裝等品類均有涉及。消費者熱衷于每月嘗試和購買各類產品，這為訂閱盒的發(fā)展提供了廣闊空間。

最初，訂閱盒服務被稱為The Sampler，其中Sample意為樣品，它最初是由個人藝術家和供應商推出，旨在方便用戶嘗鮮各種產品。此后，訂閱盒呈現出爆發(fā)式增長的態(tài)勢。在過去的幾年里，訂閱盒的電商市場規(guī)模迅速擴大，從2011年的5700萬美元銷售額增長至2016年的26億美元，而到了2025年，其市場規(guī)模更是有了顯著的提升。

大品牌的加入

隨著訂閱盒市場的不斷增長，大品牌也紛紛入場。寶潔的剃須刀訂閱服務Gillette on Demand、絲芙蘭的美妝訂閱盒Sephora Play以及沃爾瑪的Beauty Box等，都是品牌進軍訂閱市場的有力證明。不僅如此，一些品牌還通過收購知名訂閱服務企業(yè)來拓展市場，例如聯(lián)合利華斥資10億美元收購了Dollar Shave Club，并取得了顯著成果。

訂閱電商市場的現狀

在訂閱市場中，有一些重要數據值得關注。超過一半的訂閱用戶為女性，然而男性卻訂閱了更多的服務。這是因為男性更看重購物的便利性，而女性則喜愛嘗試她們不熟悉且市場上較為少見的產品。此外，超過一半的訂閱服務是定制化的，消費者對個人定制化服務頗為青睞。若無法通過訂閱盒獲得這種體驗，他們便會取消訂閱。因此，訂閱服務的存亡取決于所提供的客戶體驗，該行業(yè)的流失率較高，這就要求公司密切關注用戶喜好，并持續(xù)改進和調整，直至完全滿足用戶需求，進而發(fā)展成為知名品牌。另外，有70%的訂閱服務公司位于美國，這是因為他們有現成的案例可供借鑒，從而能夠迅速占領市場份額。

訂閱電商的多樣化發(fā)展

現今，訂閱電商服務日益多樣化，提供的附加服務也越來越多。例如亞馬遜的Prime，會員除了能購買Prime產品外，還可享受兩天送達、流媒體服務等。這進一步推動了按需訂閱的發(fā)展。未來，訂閱服務可能會呈現出這樣一種狀態(tài)：消費者訂閱服務后，可根據自身需求下單，并在數小時內收到產品。

需要注意的是，并非所有的想法都能成功轉化為一個受歡迎的訂閱品牌。雖然有Birchbox、Dollar Shave Club等品牌取得了成功，但也有許多類似的企業(yè)在市場中銷聲匿跡。據Entrepreneur報道，訂閱服務在2015年達到高峰后開始有所下降。然而，這并不意味著訂閱服務沒有發(fā)展空間，也不能就此認為訂閱服務只是曇花一現，泡沫即將破裂。

訂閱電商對電商行業(yè)的影響

訂閱電商對整個電商行業(yè)產生了重大影響，為行業(yè)帶來了全新的銷售模式，同時也凸顯了重視客戶體驗的重要性。訂閱電商依靠數據和指標來了解用戶需求，但目前尚無數據能夠完全實現客戶所期望的一對一體驗。2025年的訂閱電商更加以數據為中心，致力于打造無縫的購物體驗，以促使消費者持續(xù)訂閱服務。

訂閱企業(yè)可以從整個電商行業(yè)中汲取諸多經驗，與此同時，其他電商公司也能從訂閱模式中學習如何構建品牌和提高客戶忠誠度，二者相互促進，形成了完美的互生關系。

訂閱電商與忠誠度的關系

談到訂閱電商與忠誠度的關系，中國出現了一個有趣的現象。朋友圈廣告在一定程度上與訂閱電商類似，人們每天看到相似的廣告后產生購買行為，這在一定程度上提高了忠誠度。那么，如何在這個領域深入挖掘呢？

私域流量的相關探討

私域流量這一概念近年來備受關注，但其核心理念早已存在。在流量獲取成本不斷攀升的大環(huán)境下，對于出海電商而言，如何細分并針對私域流量進行精細化分層，以實現用戶終身價值的最大化，是一個值得深入探討的問題。

當前，公域流量的價格正以每年約20%的速度增長。這主要有兩個原因：一是競爭愈發(fā)激烈，二是全球營銷環(huán)境的升級。Facebook年報顯示，其廣告收入年增長率達到28%，而用戶增長率僅為8%，用戶增長速度遠不及廣告主（或廣告預算）的增長，流量成本的增加顯而易見。

營銷環(huán)境的升級主要體現在三個方面。其一，視頻營銷時代已經來臨。根據Facebook發(fā)布的數據，視頻內容和觀看的年增長率高達79%。到2025年，每一秒將有100萬分鐘的視頻通過網絡傳播。視頻營銷已成為出海電商強有力的新營銷模式，若未能跟上這一創(chuàng)意營銷潮流，潛在客戶很可能會被競爭對手搶走，而采用視頻營銷必然會導致成本增加。其二，更多賣家開始注重營銷漏斗。如今的消費者已對廣告司空見慣，通過簡單粗暴的廣告形式讓他們記住并下單幾乎是不可能的。今年，福布斯發(fā)布的數據顯示，一位美國用戶平均每天看到的廣告多達3000多個。為在海量廣告中脫穎而出，更多賣家開始重視營銷漏斗的設置。其三，私域流量的重要性日益凸顯。私域流量是品牌主可控制和利用的流量，重點在于對老客戶的營銷和用戶終身價值的深入挖掘。有數據表明，開發(fā)新客戶的平均成本比老客戶高7倍，而轉單的可能性約為5%-20%。老客戶的平均消費比整體客戶高出33%，提高5%的客戶留存率平均可提高25%的凈利潤。因此，無論是平臺賣家還是獨立站品牌商家，都越來越重視私域流量的有效運營。

如何對私域流量分層并進行精細化運營

流量的一般路徑包括“流量獲取 - 用戶轉化 - 用戶價值開發(fā)”三個主要階段。流量獲取是在公域流量池中進行推廣，讓更多人了解自己。當流量轉化為線索時，便進入了私域流量范疇，私域流量是品牌主能夠掌控和利用的流量。如何對私域流量進行分層，實現精準營銷，以達到用戶終身價值的最大化，對于平臺電商或獨立站賣家來說至關重要。

那么，品牌主應如何有效利用私域流量呢？答案是對私域流量進行分層，開展有針對性的精細化運營。

可采用金字塔式分層，大致可分為四個主要層級。最上層是高值客戶，例如購買過產品超過2次，或購買金額超過300美金，也可以以LTV超過200美金來定義（不同品類情況有所不同，此處僅為示例）。第二層是粉絲或社群。第三層是用戶。第四層是線索，比如雖未發(fā)生購買行為，但深度瀏覽過網站或領取過優(yōu)惠券的，可視為線索。對私域流量分層越精細，營銷活動的針對性就越強，就能更精準地影響目標受眾。私域流量若能保持較高的平均客戶生命周期價值（LTV），企業(yè)就能承擔更高的獲客成本（CAC）。

在這一理念成為行業(yè)共識后，接下來比拼的便是運營策略的巧妙性。訂閱式電商可視為有效運營私域流量的方式之一。那么，訂閱電商是如何玩轉私域流量，助力賣家打造品牌的呢？以IPSY為例，解析其私域流量運營之道。

一是通過KOL推廣來擴大影響力。IPSY創(chuàng)辦了彩妝工作室，為非職業(yè)美妝網紅免費提供專業(yè)工具和設備，前提是他們需要產出與IPSY相關的傳播內容。

二是設置獎勵機制，鼓勵老帶新。IPSY設立了積分制，會員成功邀請新用戶可獲得600積分，可兌換一支化妝刷，以此獲取新用戶并鞏固老用戶的留存。

三是提供定制訂閱盒子服務。IPSY通過調研用戶膚色、眼睛顏色、皮膚狀況以及最喜愛的彩妝品牌等13個問題，為用戶提供定制訂閱盒子服務。以$10/月的Glam Bag為例，IPSY為訂閱會員提供5種不限于自家品牌、市場價值50美金以上的產品。對于用戶來說，這種定制訂閱式服務更符合個人需求，且降低了嘗新和使用產品的成本。IPSY定制訂閱服務的特色不僅在于產品，還在于用戶每次拆箱時都能獲得驚喜的體驗。

對于IPSY而言，這樣能夠保持較高的平均客戶生命周期價值（LTV），使企業(yè)擁有更高的獲客成本（CAC）空間。

運營訂閱電商的難點

運營訂閱電商存在幾個難點。首先，產品要過硬，服務要優(yōu)質。能否滿足用戶需求和消費者的期待值，是衡量產品和服務質量的關鍵標準。若這一基礎不牢固，培養(yǎng)品牌忠實用戶、最大化用戶LTV便無從談起。

其次，對團隊運營能力要求極高。公司上下需具備打造品牌的心態(tài)，且要有試錯的空間。

最后，前期不盈利是大概率事件，選擇做品牌就應做好心理準備。要沉下心來，做好前期的測試和數據積累，才能盡快度過陣痛期。畢竟，好的廣告、好的網站并非一蹴而就，而是通過不斷測試得來的。（來源： 昕銳社）

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