有時(shí)候，我們需要一些明確的衡量標(biāo)準(zhǔn)來了解我們所做事情的效果。雖然有一句話說“如果不能衡量，就不能改進(jìn)”，雖然這話有些絕對(duì)，但的確有道理。如果我們能夠通過具體的指標(biāo)來衡量效果，那就能更精確地了解實(shí)際情況。

隨著跨境電商的爆發(fā)式增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，獲取客戶的成本不斷上升，單一渠道的傳播效果也在減弱，消費(fèi)者的購(gòu)買決策也在發(fā)生變化。

阿里巴巴提出了一個(gè)新的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)指標(biāo)體系——FAST，它是在傳統(tǒng)的流量運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)上，深入挖掘消費(fèi)者價(jià)值，為品牌商提供可量化、可對(duì)比的指標(biāo)。這一指標(biāo)解決了傳統(tǒng)GMV指標(biāo)無法體現(xiàn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化時(shí)間、周期、質(zhì)量等多維度的問題。

通過解讀這些指標(biāo)，我們能理解消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

F（Fertility）代表消費(fèi)者資產(chǎn)的人群總數(shù)，也就是AIPL（Aware、Interest、Purchase、Loyality）的總和。

Aware認(rèn)知是指產(chǎn)品曝光后被消費(fèi)者看到的人，例如看到我們的購(gòu)物廣告或品牌宣傳視頻，這是消費(fèi)者第一次接觸我們的品牌。

Interest產(chǎn)生興趣是指對(duì)品牌或商品表達(dá)過興趣的人，例如主動(dòng)搜索品牌關(guān)鍵詞查找相關(guān)信息。如何界定消費(fèi)者對(duì)品牌表達(dá)興趣，可以通過設(shè)置一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)動(dòng)作來衡量，如KOL活動(dòng)的互動(dòng)率、在線聊天工具的咨詢量、收藏、網(wǎng)站瀏覽時(shí)長(zhǎng)等。

Purchase購(gòu)買是指購(gòu)買了品牌商產(chǎn)品的消費(fèi)者人數(shù)。

Loyalty忠誠(chéng)是指對(duì)商品有過正向評(píng)論或產(chǎn)生復(fù)購(gòu)行為的消費(fèi)者人數(shù)。

以上的幾個(gè)維度人群需要去重后加總，作為F的總量。這些基本上就是我們的：

潛在客戶

核心客戶

A（Advancing）代表人群加深度率，即存在AIPL狀態(tài)提升的人群占比。簡(jiǎn)單來說，如果客戶A從認(rèn)知到產(chǎn)生興趣，那么客戶A就不再只是對(duì)產(chǎn)品有認(rèn)知，而是對(duì)產(chǎn)品有一定的興趣并主動(dòng)去了解。這類狀態(tài)改變的人占F總數(shù)的比率。

衡量消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)效果，可以通過消費(fèi)者的狀態(tài)升級(jí)即消費(fèi)者的質(zhì)量升級(jí)來評(píng)估，包括消費(fèi)者轉(zhuǎn)化形成購(gòu)買和忠誠(chéng)，以及狀態(tài)改變的過程。研究表明：67%的消費(fèi)者購(gòu)買決策受在線評(píng)論影響，81%的消費(fèi)者在購(gòu)物前會(huì)在搜索引擎、社交媒體上收集信息。（數(shù)據(jù)來源：blog.elink.io）

S（Superiority）代表超級(jí)用戶人群總量，指擁有高凈值、高價(jià)值及高傳播力的人群。這類人群與是否產(chǎn)生購(gòu)買行為并無直接關(guān)系，而是有意向與品牌產(chǎn)品互動(dòng)的人群，比如會(huì)員。此類人群代表品牌可以以低成本高效觸及或轉(zhuǎn)化的人群。

T（Thriving）代表超級(jí)用戶人群活躍率，指有過活躍行為的超級(jí)用戶占S的比率，例如有加購(gòu)物車、收藏產(chǎn)品等動(dòng)作。如果以流量運(yùn)營(yíng)的思維去做推廣拉新的時(shí)候考慮的是GMV和ROI等；以消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的思維去做拉新的時(shí)候，則會(huì)考慮AIPL、完整的消費(fèi)者生命周期等。針對(duì)不同的階段選擇多樣、有效的渠道觸點(diǎn)，讓用戶形成狀態(tài)的改變即Advancing。這個(gè)指標(biāo)是阿里巴巴為了幫助品牌做好消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)而提供的量化指標(biāo)。關(guān)于消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng)和策略的制定也極其重要。知道消費(fèi)者是誰(shuí)是基礎(chǔ)第一步；要有效地服務(wù)消費(fèi)者并制定相應(yīng)的營(yíng)銷組合和促銷策略就得進(jìn)一步細(xì)分他們并建立全面的認(rèn)知系統(tǒng)來滿足他們各自的訴求以提高整體的營(yíng)銷策略效果和避免浪費(fèi)過多的資源和資金進(jìn)入一些難度極大的細(xì)分市場(chǎng)影響未來銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的情況等可以進(jìn)行分析解決…而在宣傳過程中單純地陳述自己優(yōu)勢(shì)對(duì)增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同可能收效甚微我們需要通過話語(yǔ)去影響我們的受眾讓消費(fèi)者開始關(guān)注我們的品牌像結(jié)交新朋友一樣介紹自己讓消費(fèi)者對(duì)我們有統(tǒng)一的感受并努力促成消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注和喜愛另外社交媒體和廣告形式同樣值得我們進(jìn)行進(jìn)一步的探索和規(guī)劃研究并設(shè)計(jì)合適的社會(huì)化方案促進(jìn)社會(huì)化發(fā)展和融合使我們的品牌和產(chǎn)品有更多的關(guān)注度市場(chǎng)基礎(chǔ)和品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)從市場(chǎng)份額口碑和市場(chǎng)滲透率和轉(zhuǎn)化率等一系列長(zhǎng)線發(fā)展和擴(kuò)張的同時(shí)打響品牌影響力實(shí)現(xiàn)企業(yè)生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展之路。無論你是內(nèi)向還是外向，所有人基本上都通過社交的方式彼此消磨時(shí)間，通過社交向互相學(xué)習(xí)或者刷刷存在感等等。

品牌（就像一個(gè)人）也是一樣，如果你僅僅是通過銷售和服務(wù)支持與客戶保持聯(lián)系，那么在這種關(guān)系之外，你就不可能和客戶建立其他意圖的關(guān)系。

提升品牌的認(rèn)知，我們可以創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)社交媒體賬戶，在上面發(fā)布與我們產(chǎn)品和服務(wù)無關(guān)的內(nèi)容。通過提問，評(píng)論帖子或者轉(zhuǎn)發(fā)自己喜歡的內(nèi)容與受眾互動(dòng)。

現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)社交媒體越來越發(fā)達(dá)，很多品牌都是通過這種方式獲得品牌影響力的。

講故事

為品牌講一個(gè)好故事是一種非常有效的營(yíng)銷策略，因?yàn)樗鼮槲覀兊氖鼙娞峁┝苏鎸?shí)的東西而且人們喜歡互相聽故事。

圍繞品牌制作相關(guān)的內(nèi)容講故事，會(huì)使品牌人性化，并且賦予情感上的深度。我們可以講我們創(chuàng)始人的故事，或者最初制作產(chǎn)品的故事、靈感、來源等等。

分享

有時(shí)候我們直接宣傳自己，倒不如通過我們的受眾去分享給他的朋友、家人來得有效。我們?cè)诎l(fā)布任何一個(gè)內(nèi)容的時(shí)候，最好都有分享功能，隨時(shí)分享，有時(shí)候我們也可以引導(dǎo)分享。

讓別人關(guān)注你的品牌，不是向他們要錢，而是要影響他們。想象下，如果你見一個(gè)新認(rèn)識(shí)的人，這個(gè)人希望和你成為朋友，如果他向你要上面提到的東西，你會(huì)不會(huì)覺得很搞笑，這種方式非常的膚淺，而且這樣的行為他對(duì)你沒有任何的影響力。

內(nèi)容營(yíng)銷

現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)太發(fā)達(dá)了，各種社交媒體上，人們通過大量的內(nèi)容創(chuàng)作，吸引了很多人的關(guān)注。比如抖音，隨便刷刷都可以看到很多精心制作的有趣視頻。因?yàn)閯?chuàng)作內(nèi)容比以往都更容易，而且很多人都習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)去學(xué)習(xí)、解決自己的任何問題。

創(chuàng)作內(nèi)容可以讓人很驚嘆，從而去展示品牌個(gè)性，以擬人的方式輸出傳達(dá)品牌，這是一個(gè)非常好的而且很真實(shí)的方式。如果沒有創(chuàng)作內(nèi)容，那么就會(huì)錯(cuò)過一些品牌認(rèn)知的機(jī)會(huì)。因?yàn)槟銦o法和受眾建立真實(shí)的聯(lián)系。

內(nèi)容的形式不一定是視頻，可以是文字、圖片、圖表、文檔下載、在線直播等等。

內(nèi)容的發(fā)布也不僅僅只是在你的網(wǎng)站上，Guest Post，贊助，Youtube等等都是可以的，這樣會(huì)使你內(nèi)容與受眾的觸點(diǎn)更加多樣化。

樹立完了品牌意識(shí)，接下來我們需要按照節(jié)奏、人力情況以及我們的預(yù)算從各個(gè)維度去逐步提升品牌價(jià)值，包括品牌的美譽(yù)度、公信力、知名度等等。

節(jié)假日營(yíng)銷是一個(gè)提升品牌價(jià)值其中一個(gè)特例

首先節(jié)日，是指生活中值得紀(jì)念的重要日子。是世界人民為適應(yīng)生產(chǎn)和生活的需要而共同創(chuàng)造的一種民俗文化，是世界民俗文化的重要組成部分。節(jié)假日營(yíng)銷是非常時(shí)期的營(yíng)銷活動(dòng)，是有別于常規(guī)性營(yíng)銷的特殊活動(dòng)，它往往呈現(xiàn)出集中性、突發(fā)性、反常性和規(guī)模性的特點(diǎn)。（來自百度百科）

通過節(jié)假日前后的營(yíng)銷活動(dòng)，可以有效的提升產(chǎn)品銷售能力和品牌力。以上講的一部分內(nèi)容，可以在節(jié)假日營(yíng)銷上集中體現(xiàn)出來?，F(xiàn)在借著講解節(jié)假日營(yíng)銷的玩法，我們來重新認(rèn)識(shí)一下以消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)角度、多渠道角度營(yíng)銷的意義！

下半年的節(jié)日陸陸續(xù)續(xù)都開始了，返校季、獨(dú)立日、萬(wàn)圣節(jié)、感恩節(jié)、黑五、Cyber Monday、雙11、圣誕節(jié)、不同國(guó)家的民俗節(jié)日等等。開始節(jié)假日營(yíng)銷之前，我們首先要選擇符合我們產(chǎn)品品類的節(jié)日。比如我是做服裝的，那么黑色星期五（十一月的第四個(gè)周五）就是我的一個(gè)可以營(yíng)銷的節(jié)日。這一天是美國(guó)人瘋狂購(gòu)物的日子，很多人在感恩節(jié)聚會(huì)之后，就開始等待在這一天的搶購(gòu)，因?yàn)楹芏嗌碳視?huì)在這一天給出全年最大的折扣，這一天就是海外版的“雙11”。另外也是隨著冬季休假來臨的需求而熱賣。

接著我們要開始準(zhǔn)備我們的營(yíng)銷工作。以時(shí)間為節(jié)點(diǎn)：一般會(huì)在節(jié)日之前15-30天開始預(yù)熱（當(dāng)然不同節(jié)日不一樣，這個(gè)和物流配送時(shí)間有很大關(guān)系），我們稱為：種草期。而在種草期之前，所有的圖片、素材資源、站內(nèi)、店內(nèi)的設(shè)計(jì)應(yīng)該是已經(jīng)是已經(jīng)準(zhǔn)備好了的。對(duì)了，視覺設(shè)計(jì)千萬(wàn)不要吝嗇價(jià)格，好的設(shè)計(jì)將會(huì)帶來更好的傳播效果。

種草期

從指標(biāo)的角度講，這個(gè)階段我們需要關(guān)注F的總量，即要盡可能挖掘我們的潛在客戶、目標(biāo)客戶、核心客戶（即拉新、維老），主要指標(biāo)考核的是以最優(yōu)的成本，盡可能讓更多的消費(fèi)者對(duì)你的節(jié)假日促銷產(chǎn)生興趣。

促銷策略對(duì)于不同客戶也是不一樣的。低價(jià)的促銷可能不合適那些高單價(jià)的產(chǎn)品，因?yàn)檫@不符合客戶的心理定位，高客單價(jià)的人群可能更希望自己得到的促銷是有門檻的。

節(jié)假日營(yíng)銷的預(yù)熱，選擇正確的渠道也是非常重要的。我們平日推廣很多品類的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)不同品類的產(chǎn)品在不同渠道效果有很大的差別。所以我們明確我們的客戶群體后，還要知道哪些渠道能夠有效地觸達(dá)我們的消費(fèi)者，在平日里我們需要測(cè)試不同渠道的效果，為節(jié)假日促銷做好準(zhǔn)備。

在種草期，我們要不斷的選擇產(chǎn)品，測(cè)款爆款，同時(shí)有KOL合作資源的，盡可能收集高質(zhì)量素材，在站內(nèi)站外預(yù)熱（包括自用社交媒體賬戶）。

多渠道運(yùn)作下，我們需要熟悉不同渠道的玩法，借助節(jié)日制作話題來釣魚，吸引參與和互動(dòng)。

培育期：即臨近節(jié)日當(dāng)天的近2周。

這個(gè)時(shí)期主要考核指標(biāo)是A（消費(fèi)者加深），即讓消費(fèi)者能夠有購(gòu)買的動(dòng)作。比如收藏，加