大家可能都感受到，隨著消費(fèi)者的搜索行為和購(gòu)物習(xí)慣不斷變化，我們面臨的運(yùn)營(yíng)環(huán)境也在不斷地變化。那么，如何緊跟這一潮流，及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化策略呢？

大多數(shù)情況下，我們?nèi)菀讖淖约旱囊暯浅霭l(fā)看問(wèn)題。每一個(gè)廣告決策都不能僅憑個(gè)人主觀意愿。閱讀報(bào)告是第一步，但更重要的是如何有理有據(jù)地做出“數(shù)據(jù)化決策”。本期我們將深入探討如何有效利用廣告報(bào)告優(yōu)化關(guān)鍵詞。

在揭開搜索詞報(bào)告和搜索詞展示量份額報(bào)告的面紗時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，通過(guò)搜索詞報(bào)告，我們不僅可以了解哪些關(guān)鍵詞表現(xiàn)良好，還可以檢測(cè)消費(fèi)者搜索詞與自家關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)度，進(jìn)而調(diào)整優(yōu)化策略。讓我們通過(guò)一個(gè)例子來(lái)詳細(xì)了解這一過(guò)程。

假設(shè)有一個(gè)成熟賣家A銷售寵物用品，客單價(jià)在$10到$15美金之間。兩周前，他們新開了自動(dòng)廣告組ZD-1推廣新品，ACOS為75%。我們分析廣告時(shí)，首先要明確目標(biāo)，是優(yōu)化曝光、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化還是ACOS？在這個(gè)案例中，由于商品客單價(jià)較低，ACOS偏高是正?，F(xiàn)象。我們的優(yōu)化目標(biāo)不應(yīng)僅僅關(guān)注ACOS的降低，而應(yīng)更關(guān)注曝光量和點(diǎn)擊率的提升。

接下來(lái)，我們以商品推廣為例，深入探討搜索詞報(bào)告的分析維度。面對(duì)繁雜的數(shù)據(jù)，我們首先要進(jìn)行篩選和排序?；趦?yōu)化目標(biāo)，我們可以根據(jù)曝光量進(jìn)行排序。例如，我們可以將流量最大的部分關(guān)鍵詞篩選出來(lái)，查看其與產(chǎn)品的相關(guān)度，以檢驗(yàn)Listing的質(zhì)量。我們也可以將高績(jī)效的關(guān)鍵詞篩選出來(lái)，放到手動(dòng)廣告中，以進(jìn)一步推動(dòng)銷售。

在關(guān)鍵詞優(yōu)化過(guò)程中，我們按照曝光量從大到小的順序排列，發(fā)現(xiàn)一些詞的曝光量雖然優(yōu)秀，但點(diǎn)擊率不高，不適合直接用于手動(dòng)廣告。于是，我們改變思路，按照點(diǎn)擊率進(jìn)行排序，同時(shí)排除搜索詞和ASIN號(hào)數(shù)據(jù)，并設(shè)置一些篩選條件。

假設(shè)這款產(chǎn)品的盈虧平衡ACOS為30%，那么我們可以篩選出ACOS低于30%的搜索詞用于手動(dòng)廣告。而對(duì)于ACOS較高但曝光不錯(cuò)的“受眾詞”，我們可以暫時(shí)保留觀察，再?zèng)Q定是否進(jìn)行否定投放。

廣告效果不佳肯定有其原因，我們需要從曝光、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化等各個(gè)環(huán)節(jié)去排查問(wèn)題。同樣地，我們也可以對(duì)ASIN號(hào)數(shù)據(jù)進(jìn)行檢查和處理。在理解搜索詞報(bào)告的基礎(chǔ)上，我們?cè)龠M(jìn)一步解讀搜索詞展示量份額報(bào)告。通過(guò)合理利用報(bào)告中的兩個(gè)指標(biāo)，我們可以更清楚地了解關(guān)鍵詞的曝光提升空間、競(jìng)爭(zhēng)情況以及市場(chǎng)趨勢(shì)。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，我們可以根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整廣告投放策略。

下載報(bào)告后，通過(guò)對(duì)同一搜索詞的展示量進(jìn)行匯總，并除以展示量份額，可以預(yù)測(cè)該搜索詞在市場(chǎng)上的總曝光量。我們發(fā)現(xiàn)排名靠前的兩個(gè)搜索詞的總曝光量與預(yù)測(cè)的市場(chǎng)總曝光量已經(jīng)非常接近，增長(zhǎng)空間已經(jīng)相對(duì)較小。此時(shí)再增加預(yù)算可能意義不大。

為了更好地優(yōu)化廣告策略和提升關(guān)鍵詞排名，我們可以根據(jù)以下三個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)調(diào)整預(yù)算分配：

針對(duì)搜索詞展示量排名在第三梯隊(duì)以下的詞，我們有機(jī)會(huì)通過(guò)調(diào)整策略提升它們的排名。這些詞仍有較大的增長(zhǎng)潛力。若某關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率高于平均轉(zhuǎn)化率，增加曝光可能帶來(lái)更多的轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)，這是值得投入更多預(yù)算的關(guān)鍵詞。若某關(guān)鍵詞的ACOS（廣告投入產(chǎn)出比）低于我們的目標(biāo)ACOS，這意味著我們的廣告投入能夠帶來(lái)良好的回報(bào)。這也是我們?cè)谡{(diào)整預(yù)算時(shí)需要重點(diǎn)關(guān)注的方面。

通過(guò)仔細(xì)研究?jī)煞蓐P(guān)于搜索詞的報(bào)告，我們可以更科學(xué)地指導(dǎo)關(guān)鍵詞優(yōu)化和廣告決策，避免盲目行動(dòng)和誤入歧途。建議立即下載報(bào)告并開始實(shí)踐。

（注：本文內(nèi)容僅供參考，代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，并不代表風(fēng)口星跨境的立場(chǎng)。如有侵權(quán)，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系。）