營(yíng)銷方案與需求分析

在2025年，一個(gè)營(yíng)銷方案或營(yíng)銷系統(tǒng)的基礎(chǔ)由需求構(gòu)成，需求可分為動(dòng)態(tài)需求和靜態(tài)需求（此為個(gè)人理解的定義）。

靜態(tài)需求是分析消費(fèi)者最基礎(chǔ)的需求，也是產(chǎn)品應(yīng)滿足的基本需求，它是固定不變的。而動(dòng)態(tài)需求則是相對(duì)的、連續(xù)的，是通過(guò)對(duì)比得出的結(jié)果。這其中，消費(fèi)者和需求是兩個(gè)核心關(guān)鍵詞。

先從需求談起，消費(fèi)者的需求與產(chǎn)品的特征相互對(duì)應(yīng)，核心需求是影響消費(fèi)者購(gòu)物決策的關(guān)鍵因素，此外還有非核心需求或差異化需求，它們是產(chǎn)品的附加價(jià)值或差異化價(jià)值。從消費(fèi)者角度看，這是一種靜態(tài)需求。例如藍(lán)牙耳機(jī)，音質(zhì)、舒適性、通話質(zhì)量、降噪功能、續(xù)航能力、連接問(wèn)題、操作問(wèn)題、防水問(wèn)題等是基本的靜態(tài)需求，是這類產(chǎn)品應(yīng)滿足消費(fèi)者的最基礎(chǔ)需求。而且，各個(gè)需求的權(quán)重與產(chǎn)品本身的特性有關(guān)，像對(duì)于耳機(jī)來(lái)說(shuō)，音質(zhì)始終是最核心的需求，是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的最重要因素。

那么，什么是動(dòng)態(tài)需求呢？動(dòng)態(tài)需求是基于動(dòng)態(tài)市場(chǎng)而言的。市場(chǎng)上不止一個(gè)賣家，大部分產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的核心需求，少數(shù)產(chǎn)品能滿足非核心需求或差異化需求。在分析需求問(wèn)題時(shí)，我們要同時(shí)考慮靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩種需求模式。靜態(tài)需求是最基礎(chǔ)的滿足條件，在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，我們需要找出產(chǎn)品的“關(guān)鍵需求”，并對(duì)靜態(tài)需求中的其他需求按權(quán)重進(jìn)行排序，以此作為市場(chǎng)定位的重要參考。

這里提到了一個(gè)關(guān)鍵詞——“市場(chǎng)調(diào)研”，其目的是為了更好地進(jìn)行定位和制定營(yíng)銷方案。市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)從以下幾個(gè)方面展開(kāi)。

調(diào)研市場(chǎng)

市場(chǎng)可以分解為幾個(gè)關(guān)鍵詞，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)份額分布。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手按市場(chǎng)份額的不同可分為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)創(chuàng)新者、市場(chǎng)跟隨者。不同的角色對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響各不相同，這是因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)物過(guò)程包括問(wèn)題認(rèn)知、信息搜集、形成認(rèn)知、可供選擇方案的評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策、購(gòu)買后行為。市場(chǎng)份額不同，對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知形成的影響力也不同，市場(chǎng)領(lǐng)先者占據(jù)較大市場(chǎng)份額，在一定程度上代表了產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)和趨勢(shì)，更受消費(fèi)者歡迎。受歡迎的因素因市場(chǎng)而異，價(jià)格、評(píng)價(jià)是一方面，產(chǎn)品的屬性、設(shè)計(jì)風(fēng)格、滿足的靜態(tài)基本需求等則是需要深入調(diào)研的地方，尤其是在選品過(guò)程中。因?yàn)槭袌?chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知產(chǎn)生很大影響，這些代表著大眾的判斷和審美觀。如果想以市場(chǎng)創(chuàng)新者的角色進(jìn)入市場(chǎng)，就要考慮創(chuàng)新是否有效、是否與趨勢(shì)有共性以及差異化是否會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)可，避免陷入偽創(chuàng)新的誤區(qū)。

需要注意的是，一個(gè)產(chǎn)品是否是好產(chǎn)品，話語(yǔ)權(quán)在消費(fèi)者手中。在產(chǎn)品得到市場(chǎng)認(rèn)可之前，不要盲目認(rèn)為自己的產(chǎn)品好，因?yàn)樗^的好產(chǎn)品可能只是在同類生產(chǎn)者或銷售者的產(chǎn)品中相對(duì)較好，我們應(yīng)該承認(rèn)自己的認(rèn)知可能存在局限性。

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)消費(fèi)者的影響較難改變，但并非無(wú)法改變，這也是創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)所在。可能你認(rèn)為很好的產(chǎn)品，投入市場(chǎng)后卻無(wú)人問(wèn)津。不過(guò)，這個(gè)問(wèn)題是有解決辦法的。首先，要了解市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者影響了消費(fèi)者的哪些認(rèn)知，這些認(rèn)知可能來(lái)自價(jià)格、產(chǎn)品屬性、售后等多個(gè)方面。以有線耳機(jī)市場(chǎng)為例，我曾發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，消費(fèi)者潛意識(shí)里認(rèn)為全入耳式耳機(jī)低音效果更好，盡管這種認(rèn)知與實(shí)際情況并非絕對(duì)相關(guān)，但市場(chǎng)呈現(xiàn)出的就是這種結(jié)果，導(dǎo)致半入耳式耳機(jī)在這個(gè)市場(chǎng)中處于劣勢(shì)。

找到共性和差異化

找到受影響較深的認(rèn)知后，要判斷哪些是可以改變的，哪些是個(gè)人難以改變的。受歡迎產(chǎn)品的特點(diǎn)與自身產(chǎn)品的特點(diǎn)存在哪些共性和差異化，共性代表消費(fèi)者喜歡這類產(chǎn)品的本質(zhì)原因，差異化則是對(duì)這種因素的加強(qiáng)。結(jié)合價(jià)格來(lái)看，產(chǎn)品的基本價(jià)值和差異化價(jià)值之和必須大于價(jià)格，因?yàn)轭櫩蛢r(jià)值等于顧客感知價(jià)值減去價(jià)格。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，自身的顧客價(jià)值要更高。若要提高價(jià)格，就需提高顧客感知價(jià)值。在營(yíng)銷中，顧客價(jià)值分為五個(gè)層次，第一是核心利益，第二是基本產(chǎn)品，第三是期望產(chǎn)品，第四是增值產(chǎn)品，第五是潛在產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)發(fā)生在產(chǎn)品增值層次。

感知價(jià)值

感知價(jià)值可分解為多個(gè)影響因素，包括產(chǎn)品本身的屬性，如質(zhì)量、包裝、外觀設(shè)計(jì)、功能、滿足消費(fèi)者需求的程度及產(chǎn)品的差異化，還有售后服務(wù)。對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，還包括視覺(jué)價(jià)值（圖片及視頻呈現(xiàn)的感覺(jué)或氣質(zhì)）、文案、評(píng)價(jià)等。每個(gè)細(xì)節(jié)都可進(jìn)一步分解。營(yíng)銷就是在確定需求和方向后，不斷分解并轉(zhuǎn)化為執(zhí)行的過(guò)程。電商運(yùn)營(yíng)的許多內(nèi)容都可從此處挖掘，如果展開(kāi)講，整個(gè)運(yùn)營(yíng)方法都能涵蓋。所以，運(yùn)營(yíng)是基礎(chǔ)工作，只是公司營(yíng)銷戰(zhàn)略下的一個(gè)環(huán)節(jié)，公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略視角不同，不僅要基于產(chǎn)品和市場(chǎng)，還要考慮企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷，企業(yè)營(yíng)銷在于全方位進(jìn)行。因此，對(duì)于銷售來(lái)說(shuō)，難點(diǎn)在于營(yíng)銷思維。形成營(yíng)銷思維后，運(yùn)營(yíng)就會(huì)變得簡(jiǎn)單。大部分運(yùn)營(yíng)和銷售只是整個(gè)大系統(tǒng)中一個(gè)環(huán)節(jié)的執(zhí)行者，要學(xué)會(huì)從不同角度和高度看待問(wèn)題，明確自己的定位和價(jià)值。只有擴(kuò)大自己的認(rèn)知邊界，才有可能突破局限。

前面講了很多關(guān)于市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容，接下來(lái)談?wù)剟?dòng)態(tài)需求。動(dòng)態(tài)需求是基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言的，與前面提到的靜態(tài)基本需求、受歡迎產(chǎn)品、認(rèn)知影響等概念相互關(guān)聯(lián)。營(yíng)銷者的目的是滿足需求，而關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)需求。有人說(shuō)過(guò)，提出問(wèn)題比回答問(wèn)題困難得多。動(dòng)態(tài)需求是自身產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較的過(guò)程。市場(chǎng)上有些競(jìng)爭(zhēng)者提供的需求遠(yuǎn)超消費(fèi)者需求，但消費(fèi)者未必買單，這取決于滿足的是哪些需求。對(duì)于關(guān)鍵需求，消費(fèi)者的上限較高，滿足得越多，消費(fèi)者選擇的機(jī)會(huì)就越多。對(duì)于某些需求，消費(fèi)者需要的是差異化滿足，而非單純的數(shù)量增長(zhǎng)。關(guān)鍵因素不僅要滿足增量標(biāo)準(zhǔn)，若能提供差異化價(jià)值，顧客的感知價(jià)值將大幅提高。有些需求并非滿足越多越好，如果過(guò)度滿足，不能同比增加顧客的感知價(jià)值，反而會(huì)因定位不準(zhǔn)造成資源浪費(fèi)，這樣的例子不少。需求的量是相對(duì)恒定的，它本身就存在，只是由于技術(shù)或商業(yè)進(jìn)化速度等原因，有些需求被發(fā)現(xiàn)，有些則尚未被發(fā)現(xiàn)。市場(chǎng)上每天都有“創(chuàng)新者”出現(xiàn)，各種產(chǎn)品層出不窮，但大部分都未能成功，這其中的原因值得分析。創(chuàng)新需要技巧，要基于完善的市場(chǎng)調(diào)研、對(duì)創(chuàng)新的正確認(rèn)識(shí)以及大量的產(chǎn)品測(cè)試，即便如此，也無(wú)法完全將風(fēng)險(xiǎn)降為零。

消費(fèi)者

消費(fèi)者不應(yīng)簡(jiǎn)單地按年齡、性別、消費(fèi)能力來(lái)分類，這種分類實(shí)際意義不大，還是要回歸到需求上進(jìn)行分類。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，我們要了解消費(fèi)者的反饋信息和對(duì)產(chǎn)品的疑問(wèn)，從而明確消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品最關(guān)注的點(diǎn)，關(guān)鍵因素的判斷也應(yīng)基于對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)研得出。我們根據(jù)關(guān)鍵因素延伸，尋找滿足“關(guān)鍵因素”需求之外消費(fèi)者的其他訴求。產(chǎn)品的更新和創(chuàng)新便是如此，比如手機(jī)最初只能接打電話，這是關(guān)鍵需求和基本功能，后來(lái)加入了收發(fā)電子郵件的功能，此時(shí)消費(fèi)群體就變成了追求基礎(chǔ)通話功能且想要便捷收發(fā)郵件的人。收發(fā)郵件就是延伸出的新需求、真實(shí)需求，且具有實(shí)際意義和足夠的差異化價(jià)值。

在定位消費(fèi)群體時(shí)，首先要對(duì)自己的產(chǎn)品有清晰的認(rèn)識(shí)和分類，不同產(chǎn)品特性會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的態(tài)度不同，比如華為手機(jī)價(jià)格雖高但仍有市場(chǎng)，而將一根數(shù)據(jù)線賣到100美金則大概率無(wú)人購(gòu)買。

產(chǎn)品營(yíng)銷定位的方法

那么，具體到某個(gè)產(chǎn)品，應(yīng)如何進(jìn)行營(yíng)銷定位呢？有以下幾個(gè)方面：

第一，分解自身產(chǎn)品，熟悉產(chǎn)品屬性并尋找差異化內(nèi)容。

第二，在不同平臺(tái)調(diào)研此類產(chǎn)品的特性，了解該類別。

第三，根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)識(shí)別和細(xì)分對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體，分析消費(fèi)者市場(chǎng)以及消費(fèi)行為影響因素、關(guān)鍵心理過(guò)程和決策過(guò)程。

第四，進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)，上文已有提及。市場(chǎng)調(diào)研絕不僅僅是查看各個(gè)品牌的占比，更要分析這些數(shù)據(jù)對(duì)需求和購(gòu)物決策的影響。

第五，進(jìn)行營(yíng)銷定位并制定相應(yīng)的營(yíng)銷方案以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。（來(lái)源：積微者卓著）

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