本土奢侈品電商的困境與挑戰(zhàn)

自本土奢侈品電商誕生以來(lái)，貨源真假問(wèn)題始終備受質(zhì)疑。2025年，奢侈品實(shí)體門店的經(jīng)營(yíng)狀況也每況愈下，往昔每年高達(dá)兩位數(shù)的復(fù)合增長(zhǎng)率已成為歷史，客流嚴(yán)重不足。例如，LV近期陸續(xù)關(guān)閉了國(guó)內(nèi)多家實(shí)體門店，據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者了解，LV正在布局自有電商渠道。事實(shí)上，越來(lái)越多的品牌已經(jīng)或準(zhǔn)備通過(guò)自建電商、與第三方機(jī)構(gòu)合作等方式“觸網(wǎng)”。

羅德公關(guān)與CSG聯(lián)合發(fā)布的《2025中國(guó)奢華品報(bào)告》表明，在調(diào)研中，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品時(shí)，26%的消費(fèi)來(lái)自于線上購(gòu)買。然而，專家指出，當(dāng)下有85%的奢侈品垂直電商平臺(tái)都無(wú)法清晰說(shuō)明自己的貨源，普通消費(fèi)者更是難以通過(guò)正規(guī)途徑進(jìn)行鑒定。網(wǎng)售奢侈品的真假問(wèn)題，猶如熱油中的水珠，令消費(fèi)者倍感焦灼。

在貨源備受質(zhì)疑的情況下，相比于奢侈品垂直電商，消費(fèi)者更傾向于相信品牌官網(wǎng)或官方合作平臺(tái)。于是，Coach、Burberry、豪雅等品牌紛紛與天貓、京東等電商平臺(tái)合作，設(shè)立了自己的品牌官方旗艦店。

不過(guò)，消費(fèi)者在這些電商平臺(tái)購(gòu)物時(shí)，也常常感到眼花繚亂。以Coach為例，記者在手機(jī)天貓首頁(yè)搜索Coach，首先看到的并非Coach自營(yíng)的天貓旗艦店，而是客鄰尚品官方旗艦店。在網(wǎng)頁(yè)版天貓首頁(yè)搜索，Coach天貓旗艦店雖排名靠前，但不顯示成交和評(píng)價(jià)數(shù)量，而多家主打代購(gòu)和海淘的店鋪緊隨其后，其中就包括客鄰尚品官方旗艦店和客鄰尚品海外旗艦店，且它們的成交數(shù)量和評(píng)價(jià)數(shù)量均高于Coach天貓旗艦店。

就普通的單肩女包而言，Coach天貓旗艦店內(nèi)售價(jià)基本在4000元以上，銷量最高的一款包成交量為13筆；而客鄰尚品店內(nèi)單肩包售價(jià)不到2000元，其中銷量最多的一款已成交400多件。記者以普通消費(fèi)者身份詢問(wèn)客鄰尚品官方旗艦店客服，客服稱店內(nèi)所售商品大部分來(lái)自海外Coach實(shí)體店和OUTLETS折扣店，經(jīng)過(guò)正規(guī)報(bào)關(guān)手續(xù)到國(guó)內(nèi)，有購(gòu)物小票和報(bào)關(guān)憑證，保證正品，且該店是天貓4年店鋪，累計(jì)會(huì)員有7萬(wàn)多人，肯定不會(huì)售假，否則也不會(huì)有這么多老會(huì)員的支持。

然而，記者在商品評(píng)價(jià)中發(fā)現(xiàn)不少消費(fèi)者反映“不知道是不是正品”“質(zhì)量太差了”“五金件有劃痕”等負(fù)面內(nèi)容。該店客服聲稱，商品大部分是國(guó)內(nèi)現(xiàn)貨發(fā)順豐快遞，標(biāo)注預(yù)售和美國(guó)直郵的商品從美國(guó)直接發(fā)貨，但也有評(píng)價(jià)質(zhì)疑“查物流顯示是美國(guó)直郵，結(jié)果是順豐從哈爾濱發(fā)過(guò)來(lái)？清關(guān)不應(yīng)該是在北京嗎？怎么會(huì)是哈市？”

Coach官方回應(yīng)稱，Coach中國(guó)從未向包括任何第三方網(wǎng)絡(luò)渠道或網(wǎng)上賣家有過(guò)授權(quán)，目前在華僅有Coach品牌天貓旗艦店和Coach中國(guó)官網(wǎng)兩處電商渠道。同時(shí)，Coach建議消費(fèi)者通過(guò)Coach門店或官方電商渠道購(gòu)買商品，以享有官方正品和品質(zhì)保證，以及售后保修服務(wù)。

據(jù)2025年的公開(kāi)資料顯示，國(guó)內(nèi)拿到頂級(jí)品牌授權(quán)的奢侈品垂直電商寥寥無(wú)幾。僅有走秀網(wǎng)拿到了菲拉格慕、風(fēng)口星博斯的授權(quán)，京東拿到了TAG Heuer和Tod’s的授權(quán)，Burberry和Coach在天貓開(kāi)設(shè)了品牌官方旗艦店。而LV、Gucci等奢侈品品牌均表示，從未向任何電商平臺(tái)授權(quán)銷售，因此也不會(huì)向來(lái)自這些渠道的商品提供驗(yàn)貨、養(yǎng)護(hù)和質(zhì)保等服務(wù)。大部分奢侈品垂直電商平臺(tái)普遍宣稱自己的商品由國(guó)外買手團(tuán)隊(duì)采購(gòu)，貨源為國(guó)外實(shí)體店、OUTLETS折扣店，或通過(guò)品牌的海外經(jīng)銷商代理商拿貨。

奢侈品鑒定的難題

“據(jù)我們調(diào)查，國(guó)內(nèi)垂直奢侈品電商渠道銷售的產(chǎn)品85%以上是假貨?！必?cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷表示，“這是垂直電商平臺(tái)發(fā)展的根本性硬傷，如果解決不了這個(gè)問(wèn)題，奢侈品垂直電商平臺(tái)未來(lái)將難以發(fā)展。”周婷認(rèn)為，多數(shù)國(guó)內(nèi)電商拿不到奢侈品品牌授權(quán)，只能由買手團(tuán)隊(duì)從海外購(gòu)買，而品牌在國(guó)外有嚴(yán)格的渠道管理辦法，甚至對(duì)消費(fèi)者個(gè)人有憑護(hù)照限量購(gòu)買的規(guī)定，所以很難保證如此大的出貨量。此外，目前國(guó)內(nèi)奢侈品電商為占據(jù)市場(chǎng)份額，不得不打低價(jià)牌來(lái)積累原始客戶，這使得奢侈品電商的營(yíng)銷成本居高不下。另一方面，風(fēng)投機(jī)構(gòu)對(duì)奢侈品垂直電商平臺(tái)盈利也有要求。因此，一些電商在擴(kuò)張和盈利的雙重壓力下選擇鋌而走險(xiǎn)。

對(duì)于在奢侈品垂直電商平臺(tái)購(gòu)買商品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，鑒定商品真假以及買到假貨后的維權(quán)是一大難題。周婷稱：“這非常困難?！笔紫龋放茖Ｙu店通常會(huì)拒絕為非授權(quán)渠道銷售的商品進(jìn)行鑒定驗(yàn)貨，而電商平臺(tái)則會(huì)優(yōu)先考慮退款以安撫消費(fèi)者。其次，奢侈品皮具等商品的制作工藝不像手機(jī)等科技產(chǎn)品那樣具有高難度，仿冒難度相對(duì)較低，造假成本很低，且大部分消費(fèi)者對(duì)奢侈品品牌的具體細(xì)節(jié)并不熟悉，無(wú)法自行鑒定真?zhèn)??！斑@種細(xì)節(jié)往往只有品牌內(nèi)部資深人士或者制作相關(guān)人員了解，但根本不可能公開(kāi)宣布，否則就更容易被造假方模仿利用。”周婷解釋道。

官方不提供鑒定，第三方鑒定也難以實(shí)現(xiàn)，因?yàn)檫@種鑒定往往基于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，一旦品牌在設(shè)計(jì)或制作細(xì)節(jié)上出現(xiàn)變動(dòng)，或者推出新品，這種個(gè)人經(jīng)驗(yàn)無(wú)法在第一時(shí)間跟進(jìn)更新。

浙江和義觀達(dá)律師事務(wù)所的俞則剛律師告訴記者，消費(fèi)者一旦在電商平臺(tái)買到假的奢侈品，維權(quán)難度很大?！耙环矫?，消費(fèi)者個(gè)人很難出具具有法律效力的鑒定證據(jù)或者公證結(jié)果；另一方面，打官司流程往往很長(zhǎng)，消費(fèi)者會(huì)耗費(fèi)大量時(shí)間和精力，最后打贏官司的概率也不高，往往會(huì)感到筋疲力盡。很多人就會(huì)選擇退款退貨來(lái)解決問(wèn)題?！?/p>

【相關(guān)新聞】近期，有媒體報(bào)道稱，某知名奢侈品品牌因質(zhì)量問(wèn)題引發(fā)消費(fèi)者投訴，該品牌在回應(yīng)中表示將加強(qiáng)質(zhì)量管控，提升產(chǎn)品品質(zhì)。這一事件再次引發(fā)了人們對(duì)奢侈品品質(zhì)和消費(fèi)者權(quán)益的關(guān)注。