本土奢侈品電商的困境與挑戰(zhàn)

自本土奢侈品電商誕生以來，貨源真假問題始終備受質疑。2025年，奢侈品實體門店的經(jīng)營狀況也每況愈下，往昔每年高達兩位數(shù)的復合增長率已成為歷史，客流嚴重不足。例如，LV近期陸續(xù)關閉了國內多家實體門店，據(jù)《中國經(jīng)營報》記者了解，LV正在布局自有電商渠道。事實上，越來越多的品牌已經(jīng)或準備通過自建電商、與第三方機構合作等方式“觸網(wǎng)”。

羅德公關與CSG聯(lián)合發(fā)布的《2025中國奢華品報告》表明，在調研中，中國內地消費者購買奢侈品時，26%的消費來自于線上購買。然而，專家指出，當下有85%的奢侈品垂直電商平臺都無法清晰說明自己的貨源，普通消費者更是難以通過正規(guī)途徑進行鑒定。網(wǎng)售奢侈品的真假問題，猶如熱油中的水珠，令消費者倍感焦灼。

在貨源備受質疑的情況下，相比于奢侈品垂直電商，消費者更傾向于相信品牌官網(wǎng)或官方合作平臺。于是，Coach、Burberry、豪雅等品牌紛紛與天貓、京東等電商平臺合作，設立了自己的品牌官方旗艦店。

不過，消費者在這些電商平臺購物時，也常常感到眼花繚亂。以Coach為例，記者在手機天貓首頁搜索Coach，首先看到的并非Coach自營的天貓旗艦店，而是客鄰尚品官方旗艦店。在網(wǎng)頁版天貓首頁搜索，Coach天貓旗艦店雖排名靠前，但不顯示成交和評價數(shù)量，而多家主打代購和海淘的店鋪緊隨其后，其中就包括客鄰尚品官方旗艦店和客鄰尚品海外旗艦店，且它們的成交數(shù)量和評價數(shù)量均高于Coach天貓旗艦店。

就普通的單肩女包而言，Coach天貓旗艦店內售價基本在4000元以上，銷量最高的一款包成交量為13筆；而客鄰尚品店內單肩包售價不到2000元，其中銷量最多的一款已成交400多件。記者以普通消費者身份詢問客鄰尚品官方旗艦店客服，客服稱店內所售商品大部分來自海外Coach實體店和OUTLETS折扣店，經(jīng)過正規(guī)報關手續(xù)到國內，有購物小票和報關憑證，保證正品，且該店是天貓4年店鋪，累計會員有7萬多人，肯定不會售假，否則也不會有這么多老會員的支持。

然而，記者在商品評價中發(fā)現(xiàn)不少消費者反映“不知道是不是正品”“質量太差了”“五金件有劃痕”等負面內容。該店客服聲稱，商品大部分是國內現(xiàn)貨發(fā)順豐快遞，標注預售和美國直郵的商品從美國直接發(fā)貨，但也有評價質疑“查物流顯示是美國直郵，結果是順豐從哈爾濱發(fā)過來？清關不應該是在北京嗎？怎么會是哈市？”

Coach官方回應稱，Coach中國從未向包括任何第三方網(wǎng)絡渠道或網(wǎng)上賣家有過授權，目前在華僅有Coach品牌天貓旗艦店和Coach中國官網(wǎng)兩處電商渠道。同時，Coach建議消費者通過Coach門店或官方電商渠道購買商品，以享有官方正品和品質保證，以及售后保修服務。

據(jù)2025年的公開資料顯示，國內拿到頂級品牌授權的奢侈品垂直電商寥寥無幾。僅有走秀網(wǎng)拿到了菲拉格慕、風口星博斯的授權，京東拿到了TAG Heuer和Tod’s的授權，Burberry和Coach在天貓開設了品牌官方旗艦店。而LV、Gucci等奢侈品品牌均表示，從未向任何電商平臺授權銷售，因此也不會向來自這些渠道的商品提供驗貨、養(yǎng)護和質保等服務。大部分奢侈品垂直電商平臺普遍宣稱自己的商品由國外買手團隊采購，貨源為國外實體店、OUTLETS折扣店，或通過品牌的海外經(jīng)銷商代理商拿貨。

奢侈品鑒定的難題

“據(jù)我們調查，國內垂直奢侈品電商渠道銷售的產品85%以上是假貨?！必敻黄焚|研究院院長周婷表示，“這是垂直電商平臺發(fā)展的根本性硬傷，如果解決不了這個問題，奢侈品垂直電商平臺未來將難以發(fā)展?！敝苕谜J為，多數(shù)國內電商拿不到奢侈品品牌授權，只能由買手團隊從海外購買，而品牌在國外有嚴格的渠道管理辦法，甚至對消費者個人有憑護照限量購買的規(guī)定，所以很難保證如此大的出貨量。此外，目前國內奢侈品電商為占據(jù)市場份額，不得不打低價牌來積累原始客戶，這使得奢侈品電商的營銷成本居高不下。另一方面，風投機構對奢侈品垂直電商平臺盈利也有要求。因此，一些電商在擴張和盈利的雙重壓力下選擇鋌而走險。

對于在奢侈品垂直電商平臺購買商品的消費者來說，鑒定商品真假以及買到假貨后的維權是一大難題。周婷稱：“這非常困難?！笔紫?，品牌專賣店通常會拒絕為非授權渠道銷售的商品進行鑒定驗貨，而電商平臺則會優(yōu)先考慮退款以安撫消費者。其次，奢侈品皮具等商品的制作工藝不像手機等科技產品那樣具有高難度，仿冒難度相對較低，造假成本很低，且大部分消費者對奢侈品品牌的具體細節(jié)并不熟悉，無法自行鑒定真?zhèn)巍！斑@種細節(jié)往往只有品牌內部資深人士或者制作相關人員了解，但根本不可能公開宣布，否則就更容易被造假方模仿利用。”周婷解釋道。

官方不提供鑒定，第三方鑒定也難以實現(xiàn)，因為這種鑒定往往基于個人經(jīng)驗，一旦品牌在設計或制作細節(jié)上出現(xiàn)變動，或者推出新品，這種個人經(jīng)驗無法在第一時間跟進更新。

浙江和義觀達律師事務所的俞則剛律師告訴記者，消費者一旦在電商平臺買到假的奢侈品，維權難度很大?！耙环矫?，消費者個人很難出具具有法律效力的鑒定證據(jù)或者公證結果；另一方面，打官司流程往往很長，消費者會耗費大量時間和精力，最后打贏官司的概率也不高，往往會感到筋疲力盡。很多人就會選擇退款退貨來解決問題?！?/p>

【相關新聞】近期，有媒體報道稱，某知名奢侈品品牌因質量問題引發(fā)消費者投訴，該品牌在回應中表示將加強質量管控，提升產品品質。這一事件再次引發(fā)了人們對奢侈品品質和消費者權益的關注。