Miravia：阿里巴巴在西班牙的電商新探索

2025年，當Temu在北美憑借低價策略迅猛發(fā)展時，在西班牙，阿里巴巴旗下的新平臺Miravia悄然登上了西班牙電商App下載量排行榜的首位。第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)data.ai公布的西班牙電商App下載量排行榜顯示，2024年12月上線的Miravia位列榜首。據(jù)內(nèi)部員工透露，該平臺的日用戶活躍數(shù)、訂單數(shù)和成交量等指標超出市場預期。

雖說一個下載量不能完全決定平臺的成敗，但結(jié)合其定位和背景來看，至少在某個階段它是成功的。Miravia的走紅，也讓西班牙市場重新進入中國賣家的視野。

Miravia是如何火起來的呢？與同榜單中位居第三的速賣通不同，Miravia專注于中高端市場，且強調(diào)本地化操作。這意味著平臺需要具備較強的品牌化能力以及包括供應鏈在內(nèi)的本土運營核心能力。為提升品牌化能力，除了自身的品牌資產(chǎn)外，快速的渠道便是引入大量知名品牌以提升平臺質(zhì)感。

據(jù)了解，Miravia主要提供兩種商家賬戶模式：一是僅面向有商標注冊的品牌商開放的品牌官方商店；二是主要面向西班牙本地賣家、零售商和分銷商的供應商模式的商城賬戶。以男鞋品類為例，該品類中既有adidas、nike、Skechers、Vans等國際知名品牌，也有西班牙camper、Xti、Ecoalf、Pompeii等本土知名品牌。其中，西班牙本土品牌大多以官方店鋪形式出現(xiàn)，商品多注明“官方商店”黑標。

值得注意的是，經(jīng)查詢發(fā)現(xiàn)部分營業(yè)執(zhí)照顯示為中國國內(nèi)的跨境賣家也在Miravia平臺上，這與官方初期定向邀約速賣通頭部賣家的消息相符。在這些店鋪中，相同的產(chǎn)品或店鋪在速賣通上都有較高銷量?？鞎r尚購物品牌zaful也已進駐，并以官方店形式呈現(xiàn)。

有業(yè)內(nèi)人士表示，中高端定位需要大量品牌賣家支撐，而品牌招募是難度較高的工作之一。對于新興平臺，品牌需要時間和數(shù)據(jù)來考量，如何獲取品牌信任考驗著招商團隊。但對消費者而言，品牌意味著商品源頭更有保障，有助于保證購物體驗。因此，盡管困難，但必須克服。在中國商家端，初期定向邀約速賣通頭部賣家而非大規(guī)模開放，有利于品質(zhì)管控。以西班牙本土賣家為主可保證供應鏈，而受邀的頭部賣家在產(chǎn)品質(zhì)量和供應鏈方面已通過市場驗證，這些優(yōu)質(zhì)賣家是平臺的有力補充。大量實力賣家不僅提升了平臺調(diào)性，也保證了本地供應鏈的核心能力。

與許多電商平臺初期追求用戶量、花錢“買”用戶的做法不同，Miravia沒有走這條老路。不過，常規(guī)的獲客渠道不能放棄。除了提高平臺品牌含量以符合平臺調(diào)性外，由于尚處于初期階段，平臺為新用戶提供首單折扣等優(yōu)惠活動，對超過10歐元的商品提供免費送貨服務，以及30天內(nèi)免費退貨服務。Miravia還雙線并行，加大了對線下的投入。在其社媒上，經(jīng)常能看到地推及線下品牌見面會，并且在馬德里市Gran Vía大道開設了快閃店。此外，Miravia還聯(lián)合西班牙媒體機構(gòu)發(fā)起了戶外數(shù)字廣告形式的營銷，將Miravia的宣傳片以4D全息數(shù)字屏的展示形式，鋪在馬德里幾大人流量集中的主要街道上。經(jīng)過近半年的發(fā)展，Miravia已初步成型。

那么，為什么選擇西班牙呢？Miravia首席執(zhí)行官雅恩·福泰內(nèi)認為，西班牙是“電子商務領域最具潛力的歐洲市場之一”。西班牙擁有3000萬線上購物者，在互聯(lián)網(wǎng)和移動技術上的滲透率很高，這為像Miravia這樣的平臺提供了巨大的發(fā)展?jié)摿?。與速賣通的廣泛布局不同，Miravia更像是阿里巴巴的新試驗和業(yè)務布局。除了菜鳥的布局和速賣通積累的基礎外，西班牙市場相對更為友好。

在電商規(guī)模方面，西班牙雖不及英法德，但發(fā)展空間更大、競爭較小。根據(jù)EcommerceDB的官方數(shù)據(jù)，2023年，西班牙各類電商平臺的營業(yè)額參差不齊，在已公布數(shù)據(jù)的網(wǎng)站中，排名前三的電商平臺分別為amazon.es、elcorteingles.es和pccomponentes.com，它們在2023年的營收分別為53億美元、22億美元、8.06億美元，僅占到西班牙在線收入的30%。這表明西班牙電商市場尚未出現(xiàn)壟斷性角色，消費者習慣于在不同平臺購物，市場空間有待進一步開發(fā)。此外，西班牙本土賣家的潛力也有待挖掘。2023年的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜西班牙站的本土賣家僅有13000多家，其中只有3000多家的銷售額超過10萬歐元，年度銷售額超過100萬歐元的賣家只有500 - 600家。

對于中國跨境公司來說，西班牙并不陌生。咨詢機構(gòu)Foxintelligence數(shù)據(jù)顯示，阿里速賣通已成為西班牙第二大電商平臺，市場份額為12.4%。速賣通在西班牙的多年積累，為Miravia開展業(yè)務奠定了一定基礎。同時，SHEIN也已成為西班牙訪問量第二大的時尚電商平臺。此外，TikTok在西班牙的用戶數(shù)也在快速增長，Temu也于2025年4月23日上線西班牙站。不過，西班牙的消費者也有較為挑剔的一面。據(jù)thepaypers.com報道，2023年，60%的在線購物者希望訂單能在三到五天內(nèi)送達，90%的消費者認為能選擇特定交貨日期很重要，80%的受訪者希望能指定確切的時間段。此外，西班牙電子商務商家的退款和退貨政策受歐盟規(guī)則管轄，若商品有缺陷或與宣傳不符，商家須進行修理、更換、降價或退款。消費者在網(wǎng)上或店外購買產(chǎn)品或服務后，有權在14天內(nèi)無理由取消訂單并退貨（部分商品除外）。

如今，西班牙已被阿里巴巴列為重點運營市場，據(jù)悉，阿里巴巴將大力投資其在西班牙的業(yè)務。

Miravia為阿里的出海業(yè)務打了個樣?；仡櫚⒗锏某龊v程，雖然希望將高性價比商品推向國外，并把國內(nèi)成功經(jīng)驗復制到國外，但相比國內(nèi)業(yè)務，難言十分成功。2024年底，阿里成立“海外數(shù)字商業(yè)板塊”，加大對海外業(yè)務的投入。在蔣凡的帶領下，各平臺職能有了更明確的劃分，速賣通和Lazada分別專注于中國商家跨境出海業(yè)務和海外本地化運營。在市場與平臺方面，東南亞有Lazada，土耳其有Trendyol并輻射到中東、北非等市場，俄羅斯有速賣通，2025年韓國等國家成為重點市場。然而，阿里在全球消費力最高的兩個地區(qū)尚未取得實質(zhì)性進展。作為阿里海外數(shù)字板塊成立后的首個新業(yè)務，Miravia要與速賣通在中高端與下沉、跨境與本土等方面形成互補，以覆蓋歐洲市場。

Miravia肩負著重大的歷史使命，但也處于相對寬松的環(huán)境中。蔣凡對Miravia與西班牙極為重視，但只給出了“聚焦關鍵市場深度開拓，對關鍵市場國家形成針對性強的本地化打法”的戰(zhàn)略指導。與Lazada初期阿里派遣大將親自坐鎮(zhèn)不同，Miravia團隊主要由速賣通原歐洲部分團隊及Lazada本地化團隊融合而成。有業(yè)內(nèi)人士表示，經(jīng)過Lazada等平臺的嘗試后，阿里意識到單純的模式輸出可能會水土不服，現(xiàn)在Lazada大多由更具本土化運營經(jīng)驗的業(yè)務負責人接任?！罢鲬?zhàn)海外市場，關鍵在于真正融入當?shù)剡\營策略，根據(jù)需求調(diào)整和適應新規(guī)則，接納多元化觀點，遵循海外市場的規(guī)范準則?！?/p>

可以說，一開始就定位中高端的Miravia是一種積極的探索?！鞍⒗镌诖蛟炱脚_時，通常先把量做起來，后期再吸引優(yōu)質(zhì)商家，形成示范效應，推動品質(zhì)升級，如淘寶與早期的淘寶商城，速賣通與AEMall，Lazada與LazMall。但Miravia不同，它以品牌驅(qū)動為主。這一舉措可視為蔣凡為阿里海外業(yè)務帶來的新變化，即通過在當?shù)赝瞥鲭娚唐放疲卣钩龊Ｖ?。?/p>

此前，阿里多次表示中國電商行業(yè)已從流量時代進入“留量”時代。在這一背景下，海外等其他業(yè)務承擔起增長的重任。對于Miravia來說，它在西班牙市場邁出了第一步，但接下來除了要驗證增長的可持續(xù)性，還需持續(xù)應對本土化難題及相關問題。不過，Miravia或許能為阿里提供寶貴經(jīng)驗，即在新的形勢下，一個新平臺如何穩(wěn)妥地邁出第一步。（文/風口星跨境 林宇澤）

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：林壹陸）

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