TikTok 應(yīng)對美國禁令及在廣告市場的表現(xiàn)

2025 年，TikTok 告知數(shù)百名廣告高管，它將在法庭上對美國即將實施的應(yīng)用禁令進行抗?fàn)?，以緩解該行業(yè)的焦慮。這個行業(yè)為了在網(wǎng)上接觸到消費者，在很大程度上忽視了立法者對數(shù)據(jù)安全的擔(dān)憂。TikTok 的全球商業(yè)解決方案總裁 Blake Chandlee 在周四晚上的簡短開場白中表示：“我想讓你們知道，我們不會退縮?！?/p>

TikTok 在當(dāng)天早些時候與環(huán)球音樂宣布達(dá)成一項協(xié)議，將恢復(fù)該唱片公司的音樂在平臺上的使用，這為其向廣告商的獨家 NewFronts 推介帶來了一些好消息。但當(dāng)廣告商和媒體買家飲用薰衣草和接骨木花雞尾酒時，TikTok 可能會在今年的年度數(shù)字媒體買家展示會上迎來最后一年。

上個月，拜登總統(tǒng)簽署了一項法案，若 TikTok 的中國所有者字節(jié)跳動在一年內(nèi)無法或不愿找到買家，該應(yīng)用將在美國被禁止。TikTok 稱該措施違憲，并表示將在法庭上對其提出質(zhì)疑。此前，TikTok 在今年早些時候曾鼓勵其用戶反對該法案。

營銷高管表示，許多廣告商對 TikTok 的產(chǎn)品、工具以及接觸難以捉摸的 Z 世代消費者的能力十分青睞，若該應(yīng)用被禁，這會讓他們感到不滿。據(jù)市場研究公司 Emarketer 的數(shù)據(jù)，18 至 24 歲的社交媒體用戶平均每天使用 TikTok 的時間為 1 小時 17 分鐘。營銷機構(gòu) VaynerMedia 的投資主管 Jon Morgenstern 說：“廣告商喜歡 TikTok，因為他們的目標(biāo)受眾喜歡 TikTok?！?/p>

Meta Platforms、Alphabet 的 Google 和 Amazon.com 這所謂的三巨頭仍然占據(jù)著美國數(shù)字廣告支出的大部分份額，但包括零售商、流媒體、銀行和較小的社交媒體企業(yè)等新參與者，繼續(xù)爭奪廣告商每年在網(wǎng)上花費的超過 2500 億美元中的一部分。據(jù) Emarketer 的估計，TikTok 今年在美國的廣告銷售額將增長 31%，達(dá)到 86.6 億美元，占所有數(shù)字廣告支出的 2.8%。TikTok 拒絕就其財務(wù)業(yè)績發(fā)表評論。

營銷高管稱，TikTok 迅速為廣告商提供他們想要的工具。它提供了一系列的廣告類型，例如出現(xiàn)在用戶信息流中的視頻、品牌增強現(xiàn)實濾鏡等定制產(chǎn)品，以及鼓勵用戶參與營銷活動并發(fā)布相關(guān)內(nèi)容的品牌標(biāo)簽“挑戰(zhàn)”。媒體機構(gòu) Exverus 的付費社交總監(jiān) Chris Cheever 表示：“在為媒體買家創(chuàng)新方面，他們似乎確實比其他渠道更具前沿性。例如，TikTok 在 2021 年底推出的創(chuàng)意交流平臺，有助于簡化品牌與該平臺上的影響者的合作?！?/p>

TikTok 以其貼心的賬戶管理風(fēng)格進一步吸引了媒體買家，營銷高管表示，這種風(fēng)格提供了一系列的更新和新材料，并經(jīng)常主動和被動地讓員工隨時接聽電話，這在一個如此多的數(shù)字媒體購買依賴自助服務(wù)模式的時代，是一種慰藉。

作為該平臺在廣告行業(yè)的代表，Chandlee 在禁令法案成為法律后，向 TikTok 的廣告客戶伸出了援手，感謝他們的支持，并承諾未來的合作關(guān)系，據(jù)《華爾街日報》看到的一封電子郵件顯示。

TikTok 在周四晚上于曼哈頓下東區(qū)舉行了一場 300 人的媒體盛會，這與它通常用來吸引廣告買家的小型活動和晚宴有所不同。該公司推出了一系列新的產(chǎn)品和工具，表示將為廣告商提供更多關(guān)于廣告投放位置的選擇和控制，描述了與派拉蒙全球和國家冰球聯(lián)盟等的新合作關(guān)系，并宣布了衡量廣告商活動成功的新方法。

營銷高管表示，盡管一些廣告商已經(jīng)開始考慮如果禁令生效，他們的媒體預(yù)算將如何轉(zhuǎn)移，但在面對 TikTok 可能被禁止的情況下，廣告商們?nèi)员３种粘Ｔ谠撈脚_上投放廣告的做法。

然而，高管們表示，無論他們多么欣賞 TikTok 在年輕消費者中的吸引力，禁令不太可能給他們帶來長期的重大痛苦。大多數(shù)品牌會在社交和數(shù)字媒體公司中平均分配他們的廣告，而且 TikTok 風(fēng)格的廣告——傾向于垂直視頻以及聊天式、DIY 風(fēng)格的制作和腳本——已經(jīng)經(jīng)常被重新用于其他社交媒體產(chǎn)品，如 Instagram Reels 和 YouTube Shorts。Exverus 的 Cheever 說：“很多人去 TikTok 是為了那里的創(chuàng)作者，而不僅僅是平臺本身。所以，無論誰能夠為創(chuàng)作者提供這些機會，可能都會看到受眾會隨之而來。”

文章來源：The Wall Street Journal