Shein入韓，攪動(dòng)時(shí)尚服飾市場(chǎng)

“盡管Shein雄心勃勃地進(jìn)軍韓國(guó)市場(chǎng)，但他們似乎對(duì)此缺乏深入的了解?！币晃豁n國(guó)時(shí)尚服飾行業(yè)人士這樣評(píng)價(jià)道。2025年7月8日，Shein在韓國(guó)的快閃店正式開(kāi)業(yè)。此前，韓國(guó)市場(chǎng)對(duì)Shein的關(guān)注度極高，但快閃店開(kāi)業(yè)初期的冷清狀況，讓韓國(guó)業(yè)內(nèi)人士對(duì)其在韓發(fā)展有了新看法。

據(jù)韓國(guó)媒體統(tǒng)計(jì)，在快閃店開(kāi)業(yè)當(dāng)天上午11點(diǎn)到下午1點(diǎn)30分，進(jìn)店顧客僅30名左右。而且，Shein快閃店存在標(biāo)簽譯名不準(zhǔn)確、款式仿冒其他品牌、加收10%增值稅等問(wèn)題，導(dǎo)致其整體評(píng)價(jià)褒貶不一。

在Shein入韓前，此消息曾讓韓國(guó)服裝行業(yè)陷入擔(dān)憂與恐慌，引起韓國(guó)在線時(shí)尚平臺(tái)及品牌的諸多討論。某韓國(guó)SPA品牌負(fù)責(zé)人表示：“Shein推出已十余年，在北美頗具影響力，此次入局會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)眾多時(shí)尚品牌產(chǎn)生影響。”

在許多韓國(guó)媒體的報(bào)道中，將Shein與速賣通、Temu并稱為“Altesh（Ali、Temu、Shein）”中國(guó)電商三人組。

Shein入韓，早有布局。2022年12月，Shein在韓國(guó)當(dāng)?shù)刈?cè)公司。2023年8月，其在韓國(guó)社交平臺(tái)上進(jìn)行宣發(fā)。2025年5月，Shein明確回應(yīng)布局韓國(guó)市場(chǎng)的規(guī)劃，稱會(huì)等待合適時(shí)機(jī)，并有意像全球速賣通和Temu一樣大力投資韓國(guó)市場(chǎng)。此時(shí)，Shein在韓國(guó)地區(qū)的官網(wǎng)已上線一個(gè)月，銷售全品類商品。6月17日，Shein在韓國(guó)招聘平臺(tái)發(fā)布針對(duì)快閃店的招聘公告，招募模特和店長(zhǎng)。6月20日，Shein發(fā)布官方公告，正式進(jìn)軍韓國(guó)市場(chǎng)。

其實(shí)在正式進(jìn)駐前，Shein已針對(duì)韓國(guó)市場(chǎng)展開(kāi)一系列營(yíng)銷動(dòng)作。其旗下的Dazy品牌，聘請(qǐng)韓國(guó)演員金裕貞為全球代言人，在韓引起高度關(guān)注。Dazy是Shein在2021年啟動(dòng)測(cè)試的品牌，以韓國(guó)時(shí)尚風(fēng)格為基礎(chǔ)，主打小清新風(fēng)格，款式多樣，在東南亞地區(qū)頗受歡迎。金裕貞4歲童星出道，演技出色，外形甜美，在韓人氣頗高，被贊為“下一個(gè)全智賢”。2025年5月初，金裕貞完成Dazy的寫(xiě)真拍攝，并推出Daisy S/S系列，該系列由其直接參與策劃，營(yíng)造出夏日樂(lè)趣氛圍。推出類似明星策劃主題款，是Shein在海外市場(chǎng)的慣用營(yíng)銷手段。

“包括線下快閃店的開(kāi)設(shè)，也是Shein在為自己打響在韓國(guó)的知名度，同時(shí)測(cè)試韓國(guó)民眾的反應(yīng)。”行業(yè)某資深人士點(diǎn)評(píng)道。Shein的韓國(guó)快閃店位于首爾市東城區(qū)圣水站4號(hào)出口附近，有兩層樓。一樓主要展示連衣裙，設(shè)有Daisy品牌專區(qū)和金裕貞拍攝造型的場(chǎng)景，供用戶體驗(yàn)打卡、拍照分享；二樓設(shè)有四個(gè)試衣間，主要展示短上衣、牛仔褲、工裝褲等服裝。不難看出，Shein此次進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)做了充分準(zhǔn)備。

韓國(guó)市場(chǎng)的服飾大致分為三類：一類是無(wú)品牌且低價(jià)的“bose”服裝，在類似批發(fā)市場(chǎng)銷售，主要貨源來(lái)自中國(guó)；一類是Shein這種采用SPA經(jīng)營(yíng)模式的自有品牌服裝專業(yè)零售商，價(jià)格較低且有一定品牌認(rèn)知；最后一類是設(shè)計(jì)師品牌和街頭時(shí)尚品牌服飾，客單價(jià)高，品牌忠誠(chéng)度也高。2022年，以TOPTEN、SPAO、優(yōu)衣庫(kù)等為代表的SPA品牌服飾，占據(jù)韓國(guó)時(shí)尚服飾市場(chǎng)主要銷量。因此，同為SPA品牌的Shein進(jìn)軍韓國(guó)后，必然會(huì)與韓國(guó)本土SPA品牌產(chǎn)生正面沖擊，同時(shí)也會(huì)對(duì)韓國(guó)本土的時(shí)尚在線平臺(tái)巨頭Musinsa、Ably、Zigzag、Wconcept等構(gòu)成沖擊。

有韓國(guó)媒體認(rèn)為，Shein進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)后會(huì)與速賣通、Temu展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)，可能改變由Musinsa、Ably、Zigzag、Wconcept等本土巨頭主導(dǎo)的市場(chǎng)格局，同時(shí)對(duì)TopTen、SPAO和8seconds產(chǎn)生影響。不過(guò)，韓國(guó)時(shí)尚電商Musinsa相關(guān)人士稱：“Musinsa主要銷售國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌，因此目標(biāo)用戶與Shein不重疊。”Zigzag的相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示：“雖然Shein的價(jià)格區(qū)間很便宜，通常在5000韓元（約合人民幣26.35元）以下，但Zigzag的主營(yíng)商品是可以上班穿的中低價(jià)位服裝，因此目標(biāo)用戶不會(huì)重疊?！北M管多家韓國(guó)本地的時(shí)尚在線平臺(tái)及品牌都認(rèn)為Shein的低價(jià)策略不會(huì)與自家產(chǎn)生正面競(jìng)爭(zhēng)，但實(shí)際上它們都對(duì)Shein保持著警惕。一位韓國(guó)服飾行業(yè)從業(yè)者稱，他一直在關(guān)注Shein在韓國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)向。Zigzag相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示：“我們不能忽視Shein的優(yōu)勢(shì)，比如生產(chǎn)速度快?！?/p>

“從Shein購(gòu)買'bose'服裝的人可能會(huì)有所增加，鑒于Shein的價(jià)格要便宜得多，SPAO和TOPTEN等韓國(guó)主要時(shí)尚品牌，可能會(huì)流失那些低忠誠(chéng)度的客戶。未來(lái)，如果Shein通過(guò)與各種設(shè)計(jì)師的合作來(lái)提升產(chǎn)品質(zhì)量，它也可能會(huì)對(duì)韓國(guó)本土的設(shè)計(jì)師品牌和街頭品牌構(gòu)成足夠的威脅?！眮?lái)自韓國(guó)Linkport的David Lee，向品牌工廠分享了他對(duì)Shein的看法。David Lee在韓國(guó)為跨境電商提供物流和SaaS服務(wù)，曾在韓國(guó)某大型時(shí)裝公司有過(guò)較長(zhǎng)工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)韓國(guó)電商市場(chǎng)和中國(guó)電商平臺(tái)十分了解。

出海四小龍必爭(zhēng)之地？

Shein進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)，不僅瞄準(zhǔn)在線時(shí)尚平臺(tái)和韓國(guó)本土?xí)r尚品牌，還因?yàn)轫n國(guó)電商市場(chǎng)的重要地位。在全球電商市場(chǎng)份額排名中位居第四的韓國(guó)，由于地緣等多種因素，已成為“中國(guó)出海四小龍”的必爭(zhēng)之地。

2025年7月6日（上周六），外媒報(bào)道稱，阿里巴巴國(guó)際站宣布，將于下半年開(kāi)設(shè)韓國(guó)專屬企業(yè)網(wǎng)站，以滿足B2B買家對(duì)韓國(guó)產(chǎn)品日益增長(zhǎng)的需求。

早Shein一步進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)的速賣通和Temu，正在韓國(guó)市場(chǎng)瘋狂擴(kuò)張。速賣通先是在2023年邀請(qǐng)“韓國(guó)第一猛男”演員馬東錫作為平臺(tái)代言人，并在雙十一大促節(jié)點(diǎn)投放大量本地廣告。2025年4月，又邀請(qǐng)湯唯作為韓國(guó)地區(qū)形象代言人。據(jù)相關(guān)知情人士透露，速賣通在韓國(guó)的營(yíng)銷推廣交由韓國(guó)最大的娛樂(lè)媒體公司希杰娛樂(lè)（CJ Entertainment）打理，成本高昂。“除了在線上鋪設(shè)廣告，速賣通還在韓國(guó)幾個(gè)人流大的地鐵站投放線上廣告，強(qiáng)調(diào)超低價(jià)格、快速交貨和免費(fèi)退貨等信息，贏得了積極的公眾認(rèn)知”，David Lee稱，速賣通的營(yíng)銷效果顯著，推動(dòng)了韓國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買增長(zhǎng)。

另一邊，韓國(guó)本地電商從業(yè)者表示，Temu在網(wǎng)紅推廣、新媒體渠道和當(dāng)?shù)厮阉饕娴耐茝V力度很大，相關(guān)廣告頻繁出現(xiàn)。有數(shù)據(jù)證實(shí)了這一說(shuō)法，三家中國(guó)電商平臺(tái)向韓國(guó)本土的IT公司Kakao支付了大筆廣告費(fèi)，以向當(dāng)?shù)叵M(fèi)者介紹其產(chǎn)品。Kakao財(cái)報(bào)顯示，該公司第一季度廣告業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)10%，達(dá)到2790億韓元（約合14.71億人民幣）。

“現(xiàn)在速賣通和Temu在本地用戶里的認(rèn)知度還是比較高的?！崩辖鹨蔡岬搅诉@一點(diǎn)。速賣通和Temu在韓國(guó)市場(chǎng)的高額營(yíng)銷投入取得了良好效果。據(jù)韓國(guó)最大的信用卡公司BC Card公布的數(shù)據(jù)，在2023年10月至2024年3月的支付數(shù)據(jù)中，中國(guó)電商平臺(tái)的支付總額增長(zhǎng)了138%，交易筆數(shù)增長(zhǎng)了130.6%。還有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：按交易量計(jì)算，速賣通市場(chǎng)份額從2020年的16.0%躍升至2023年的 26.6%，預(yù)計(jì)2024年這一比例將突破30%。相比之下，Coupang去年在線零售市場(chǎng)的市場(chǎng)份額（按交易額計(jì)算）為24.5%。成立于2010年的Coupang，曾在韓國(guó)電商市場(chǎng)多年穩(wěn)居第一。

David Lee補(bǔ)充稱，自2020年以來(lái)，從中國(guó)運(yùn)往韓國(guó)的電商產(chǎn)品呈爆炸式增長(zhǎng)，其中增幅最大的品類是小型電子產(chǎn)品、家居用品、配飾和服裝。但化妝品品類，韓國(guó)消費(fèi)者傾向于在國(guó)內(nèi)購(gòu)買。

速賣通、Temu在韓國(guó)市場(chǎng)的影響力引起了韓國(guó)政府的關(guān)注，甚至對(duì)中國(guó)電商平臺(tái)進(jìn)行了調(diào)查和問(wèn)詢。但老金稱，韓國(guó)是一個(gè)民主社會(huì)，不會(huì)直接對(duì)中國(guó)電商平臺(tái)發(fā)布相關(guān)禁令，具體做法需經(jīng)過(guò)調(diào)查、聽(tīng)證會(huì)等流程才會(huì)有結(jié)果。David Lee則認(rèn)為，韓國(guó)政府對(duì)中國(guó)電商平臺(tái)的調(diào)查是日常性的合理行為，中國(guó)電商平臺(tái)的未來(lái)走向?qū)⒂墒袌?chǎng)決定。

開(kāi)卷：“一個(gè)手機(jī)殼，2元包郵”

Shein、速賣通、Temu這三大中國(guó)跨境電商平臺(tái)，在韓國(guó)市場(chǎng)不僅大力進(jìn)行市場(chǎng)推廣，還延續(xù)了低價(jià)策略。

Temu在2023年7月進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)時(shí)，發(fā)放了“只需注冊(cè)即可免費(fèi)獲得30萬(wàn)韓元（230 美元）”等優(yōu)惠券。2018年下半年進(jìn)駐韓國(guó)市場(chǎng)的速賣通，將雙11、618等大促帶到韓國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，在價(jià)格補(bǔ)貼上也頗為激進(jìn)。“一個(gè)手機(jī)殼，2元包郵。”一位海外物流倉(cāng)儲(chǔ)從業(yè)者如此感慨。2025年4月18日，速賣通還啟動(dòng)了名為“1000億嘉年華”的大型促銷活動(dòng)，提供總計(jì)1000億韓元（約合人民幣5.38億元）的購(gòu)物補(bǔ)貼，并根據(jù)消費(fèi)者反響和銷量表現(xiàn)，對(duì)部分商品提供更高折扣優(yōu)惠。

打開(kāi)Shein的韓國(guó)官網(wǎng)，會(huì)跳出領(lǐng)取折扣券的彈窗，輪播頁(yè)上還有月末促銷81%折扣的活動(dòng)宣傳，同時(shí)還有注冊(cè)會(huì)員、下載APP等一系列優(yōu)惠信息。

但據(jù)韓媒報(bào)道，速賣通、Temu的低價(jià)策略在韓國(guó)出現(xiàn)增長(zhǎng)失靈的情況。速賣通、Temu在2025年4月環(huán)比大幅下降40.2%后，5月又出現(xiàn)0.8%的環(huán)比下降，其中低價(jià)商品銷售額下降明顯。與此相對(duì)，韓國(guó)本地電商平臺(tái)的銷售出現(xiàn)增長(zhǎng)：5月整體銷售額環(huán)比增長(zhǎng)1.3%。其中，5000韓元以下商品的銷售額增長(zhǎng)2.1%，5000 - 10000（不含）韓元商品銷售額增長(zhǎng)5.3%。

雖然韓國(guó)對(duì)150元美元以下商品免稅（某些例外）的政策有利于速賣通、Temu和Shein的低價(jià)策略，但韓國(guó)民眾對(duì)商品質(zhì)量的重視，是三大中國(guó)電商平臺(tái)需要應(yīng)對(duì)的問(wèn)題。尤其是大量的營(yíng)銷使平臺(tái)被打上低價(jià)標(biāo)簽，而低價(jià)策略卻開(kāi)始失效?！绊n國(guó)消費(fèi)者仍然不愿從中國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)購(gòu)買中高價(jià)位的服裝、時(shí)尚商品和化妝品。這是因?yàn)檫@些平臺(tái)往往提供低價(jià)，并且人們傾向于購(gòu)買真實(shí)性不太重要的產(chǎn)品。”David Lee分享稱。

在通過(guò)廣告投放、補(bǔ)貼賣貨吸引韓國(guó)用戶的同時(shí)，速賣通和Tume推出了免傭金入駐的招商優(yōu)惠政策。這一政策不僅吸引了眾多中國(guó)跨境賣家，也促使許多韓國(guó)品牌入駐速賣通，如希杰第一制糖、南陽(yáng)乳業(yè)、樂(lè)天七星飲料、LG生活健康、愛(ài)茉莉太平洋和艾敬等韓國(guó)知名品牌已入駐阿里巴巴的“K-Venue”。據(jù)韓媒報(bào)道，2025年3月，韓國(guó)最大的食品制造商CJ CheilJedang Corp在與韓國(guó)第一大電子商務(wù)平臺(tái)Coupang斷絕關(guān)系后，表示將在速賣通上銷售其產(chǎn)品。

此外，Temu在海外市場(chǎng)的托管模式也被引入韓國(guó)電商市場(chǎng)。不過(guò)，目前速賣通針對(duì)韓國(guó)市場(chǎng)只有VMI入庫(kù)模式，即商家把商品放在平臺(tái)倉(cāng)庫(kù)內(nèi)做寄售的模式，而沒(méi)有JIT模式。在行業(yè)資深人士看來(lái)，Shein進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)后，很可能會(huì)重復(fù)速賣通、Temu在韓國(guó)市場(chǎng)的做法，這意味著競(jìng)爭(zhēng)原本不太激烈的韓國(guó)市場(chǎng)將再度被攪動(dòng)。

韓國(guó)市場(chǎng)難以一時(shí)啃下

作為韓國(guó)本土Top1的電商平臺(tái)Coupang，已積極應(yīng)對(duì)來(lái)自三大平臺(tái)的沖擊。2023年，Coupang發(fā)布新賣家啟航計(jì)劃，全面擴(kuò)招中國(guó)賣家入駐，為中國(guó)賣家提供招商經(jīng)理1V1服務(wù)，還有5萬(wàn)韓元廣告金補(bǔ)貼及90天新手賣家孵化培訓(xùn)等。2024年，Coupang啟動(dòng)本土“火箭倉(cāng)”計(jì)劃，為中國(guó)頭部賣家開(kāi)放首批韓國(guó)本地火箭倉(cāng)，并提供全方位服務(wù)支持中國(guó)跨境企業(yè)在韓注冊(cè)公司并入駐平臺(tái)。該模式以高效的“次日達(dá)”配送時(shí)效和極大的商品曝光流量扶持，成為幫助中國(guó)跨境賣家打開(kāi)“韓國(guó)市場(chǎng)”的利器。

David Lee透露，Coupang計(jì)劃在未來(lái)三年內(nèi)投資3萬(wàn)億韓元（約合158.26億人民幣）用于物流基礎(chǔ)設(shè)施，目標(biāo)在2027年之前實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍內(nèi)的“Rocket Delivery”（次日送達(dá)）。相關(guān)資料顯示，Coupang在韓國(guó)30多個(gè)城市擁有100多個(gè)物流倉(cāng)儲(chǔ)中心，70%的人口居住在Coupang物流倉(cāng)儲(chǔ)中心7英里（約11.26公里）范圍內(nèi)。一方面，韓國(guó)國(guó)土面積相當(dāng)于山東省大小，物流配送時(shí)效較快；另一方面，受韓國(guó)民眾高節(jié)奏生活方式影響，韓國(guó)電商購(gòu)物不得不實(shí)現(xiàn)次日達(dá)?！癈oupong的快遞服務(wù)做得比京東還要好?！庇匈Y深韓國(guó)電商人表示。

正因如此，物流的履約能力成為中國(guó)電商平臺(tái)的一大痛點(diǎn)，尤其是在韓國(guó)快遞公司集體漲價(jià)的情況下。據(jù)老金介紹，速賣通、Temu與韓國(guó)當(dāng)?shù)氐目爝f配送協(xié)議到期后，韓國(guó)四大快遞公司：CJ快遞、郵局快遞、韓進(jìn)快遞和樂(lè)天全球送，集體將每單1650韓元（約合人民幣8.67元）的快遞費(fèi)用上漲到1850韓元（約合人民幣9.72元）。

隨著速賣通、Temu在韓國(guó)市場(chǎng)的增量表現(xiàn)，韓國(guó)本土的物流和快遞公司從中受益。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：韓國(guó)頭部物流公司的CJ 集團(tuán)，其物流部門(mén)為速賣通處理了80%的國(guó)內(nèi)配送量。韓國(guó)最大、世界十大的韓進(jìn)海運(yùn)，主要負(fù)責(zé)Temu的國(guó)內(nèi)清關(guān)和配送，同時(shí)部分處理速賣通的發(fā)貨。“CJ最近延長(zhǎng)了與速賣通的入境量合同，還在加強(qiáng)與其他中國(guó)平臺(tái)的合作，有想成為進(jìn)口商品入境物流主導(dǎo)者的打算?！盌avid Lee稱。

但這也體現(xiàn)了韓國(guó)市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不同，不存在讓利競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，更多是巨頭壟斷態(tài)勢(shì)，頭部之間保持溝通、交流，通過(guò)協(xié)議實(shí)現(xiàn)更大利益化。

此前，速賣通積極拓展自身物流配送能力，并計(jì)劃在2025年斥資2億美元（約合14.53億人民幣）在韓國(guó)建設(shè)一座 180,000 平方米的綜合配送中心，以進(jìn)一步打通物流鏈路。但老金告訴品牌工廠，該配送中心還處于PR階段，一方面速賣通的物流團(tuán)隊(duì)還在杭州，另一方面“速賣通在韓國(guó)的發(fā)展速度很快，韓國(guó)團(tuán)隊(duì)根本忙不過(guò)來(lái)。”

David Lee分析稱：如果速賣通在仁川或平澤等主要港口附近建立2 - 3個(gè)物流中心，或者在大都市區(qū)建立2 - 3個(gè)物流中心，在大都市區(qū)實(shí)施當(dāng)日送達(dá)，那么速賣通的投資可能會(huì)在特定地區(qū)產(chǎn)生影響?？紤]到大部分韓國(guó)人口集中在首爾和大都市區(qū)，做好這些地區(qū)的服務(wù)對(duì)中國(guó)電商平臺(tái)至關(guān)重要。同時(shí)由于韓國(guó)國(guó)內(nèi)平臺(tái)與中國(guó)電商平臺(tái)在農(nóng)村地區(qū)的交貨速度差異較小，速賣通、Temu等有機(jī)會(huì)從下沉市場(chǎng)突圍，這也是Temu比較擅長(zhǎng)的。

好在快遞費(fèi)用的漲價(jià)針對(duì)整個(gè)韓國(guó)市場(chǎng)，速賣通、Temu和Shein面臨的核心問(wèn)題是運(yùn)營(yíng)成本增長(zhǎng)，這可能使三大平臺(tái)的低價(jià)策略更加“燒錢(qián)”，尤其在目前尚未盈利的情況下，將面臨更多虧損。不過(guò)據(jù)老金透露，雖然韓國(guó)快遞市場(chǎng)被巨頭壟斷，正面挑戰(zhàn)投資成本巨大，但倉(cāng)配體系仍存在機(jī)會(huì)，且能實(shí)現(xiàn)比次日達(dá)更快的時(shí)效，這將是中國(guó)快遞公司后續(xù)布局的重點(diǎn)。

（來(lái)源：風(fēng)口星網(wǎng)的朋友們）

以上內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表風(fēng)口星跨境立場(chǎng)！如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問(wèn)題請(qǐng)于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與風(fēng)口星跨境取得聯(lián)系。