SEO的發(fā)展與現(xiàn)狀

自2003年SEO傳入中國，2006年后SEO熱潮逐漸興起，直至2025年，這十多年來，但凡與網(wǎng)絡(luò)有所關(guān)聯(lián)的人，對SEO這個(gè)為搜索引擎而生的“技術(shù)與藝術(shù)”想必都能說上幾句。在此期間，從業(yè)人員對SEO的研究和分享熱情高漲。如今，有人對SEO依舊狂熱，也有人對其有所吐槽，但正如某位名人所說：“存在即是合理的”，不同的看法并未影響SEO的發(fā)展步伐。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，行業(yè)中提出了SEO 3.0的概念，這值得我們私下探討。我個(gè)人曾是因“SEO每天一貼”博客而聞名的新加坡Zac老師（昝輝）的粉絲，很感激他曾為華人帶來正確的SEO理念。實(shí)踐才是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

蘭亭集勢的SEO/SEM情況

在外貿(mào)B2C領(lǐng)域中，若提及SEO/SEM做得好的站點(diǎn)，很多人會(huì)想到“蘭亭集勢”（lightinthebox.com）。我認(rèn)為他們（郭和其過往和現(xiàn)今團(tuán)隊(duì)）做得不錯(cuò)，但也并非完美無缺。正如Zac老師所說：“判定一個(gè)網(wǎng)站的SEO情況，不能從單一細(xì)節(jié)出發(fā)，而是要看整體。某個(gè)特定細(xì)節(jié)很可能顯得不夠優(yōu)化，甚至是有問題的，但外人并不了解之所以這樣的真正原因，或者當(dāng)SEO部門沒有能決定網(wǎng)站平臺(tái)的生死權(quán)利時(shí)，使用的方法可能是很多因素折中的結(jié)果”。關(guān)于蘭亭集勢的商業(yè)模式和股市風(fēng)波，本文暫不討論。

接下來，我僅代表個(gè)人談?wù)刲ightinthebox.com的SEO/SEM情況，并結(jié)合電商Web端產(chǎn)品經(jīng)理的角色（用戶體驗(yàn)）進(jìn)行深入分析。此前，我未分享過此類內(nèi)容，在此力挺博主！通過百度搜索，似乎未發(fā)現(xiàn)對該站十分詳細(xì)的案例分析，大多只是用第三方工具進(jìn)行了大體分析，或許是擔(dān)心過于詳細(xì)的優(yōu)化過程分析會(huì)引起搜索引擎的注意以及被同行抄襲。不得不說，國內(nèi)的抄襲能力確實(shí)令人堪憂。若之后有時(shí)間，我也會(huì)嘗試對“focalprice.com的EDM活動(dòng)策劃，tomtop.com的Facebook, Tmart的Affiliate Program聯(lián)盟推廣”等發(fā)表一些看法。當(dāng)然，業(yè)內(nèi)還有許多不錯(cuò)的網(wǎng)站平臺(tái)，在此就不一一列舉了。

基礎(chǔ)數(shù)據(jù)與分析工具

基礎(chǔ)數(shù)據(jù)（域名歷史、Google PR、收錄、外部鏈接、關(guān)鍵詞排名、www首選域設(shè)置、死鏈、robots.txt、基本流量數(shù)據(jù)、競爭對手）可通過分析工具查證，在此不占用過多分析空間。外鏈工具可使用http://www.majesticseo.com/和http://ahrefs.com/。Alexa流量可僅用免費(fèi)版查看概況，將其數(shù)據(jù)作為參考。

蘭亭集勢的流量情況

在前十的流量渠道來源統(tǒng)計(jì)中，google占比達(dá)20%之多（還不包括下游的零星其他國家區(qū)域的GG流量），不管是SEO流量還是PPC流量都來源于Google各站點(diǎn)，不過相比以前，該占比還是有所下降。

據(jù)某統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)2024年的統(tǒng)計(jì)，蘭亭集勢2022年近一年的營銷投放中，僅PPC投入預(yù)算就每月上萬美金。其中Ads投放11035個(gè)，PPC關(guān)鍵詞25892個(gè)，SEO關(guān)鍵詞達(dá)17038個(gè)，各項(xiàng)指數(shù)遠(yuǎn)高于同類外貿(mào)網(wǎng)站DX、大龍網(wǎng)等。

這里有個(gè)小插曲，此前，蘭亭集勢過度依賴Google，一旦Google調(diào)整算法，蘭亭集勢就容易受到影響。2021年7、8月份，Google針對惡意影響搜索結(jié)果的情況調(diào)整了新算法，調(diào)整后，一向依賴Google搜索的外貿(mào)B2C流量普遍下滑，而“蘭亭集勢一度在Google搜不到了”。后來據(jù)說其憑借強(qiáng)大的公關(guān)能力得以恢復(fù)。

到了2022年12月以來，大龍網(wǎng)品牌詞dinodirect遭谷歌懲罰，導(dǎo)致SEO自然流量大跌；2023年5月谷歌算法部分調(diào)整，milanoo.com, everbuying.com中槍，其自然流量下滑。至于原因，在此拋磚引玉，若之后有時(shí)間，再深入探究其中潛在的懲罰原因。

首頁示意圖與重要交互功能區(qū)

以下是我手工用word繪制的首頁示意圖，用于建立原型概念，方便針對重要區(qū)塊進(jìn)行說明。需注意的是，該word簡單表格繪制僅供交互Demo設(shè)計(jì)有個(gè)大體的參照，關(guān)于這方面，阿里巴巴的規(guī)范流程值得我們學(xué)習(xí)。

重要交互功能區(qū)包括站內(nèi)搜索和分類導(dǎo)航。在電子商務(wù)網(wǎng)站中，搜索功能和導(dǎo)航分類入口是購物者尋找商品的重要途徑和手段。因此，我們將從用戶體驗(yàn)的角度來分析該站的情況。

Litb 站內(nèi)搜索

布局位置上，網(wǎng)站的頭部區(qū)域是用戶最敏感和關(guān)注的部分，也是顧客頁面瀏覽的開始，是用戶的視覺重心，因此將搜索放在頭部，能給顧客強(qiáng)烈的提示和交互信號(hào)。搜索最重要的兩個(gè)功能是‘搜索結(jié)果’和‘排序（銷量、價(jià)格、折扣、上架時(shí)間）’。

Litb search區(qū)域外觀簡約，‘輸入框直接搜索’是常用的表現(xiàn)形式，支持搜索語法和全匹搜索。同類型的網(wǎng)站，很多會(huì)根據(jù)目前搜索量最多的關(guān)鍵詞集中體現(xiàn)出來，以方便購物者快速搜索，引導(dǎo)關(guān)鍵詞推薦，這既能反映出當(dāng)前購物者的關(guān)注熱度，也能反映出商家最近的銷售策略。是否添加此功能，取決于網(wǎng)站是否想要傳達(dá)更豐富的信息以及相應(yīng)的布局。

在嘗試輸入搜索字詞體驗(yàn)搜索過程中，會(huì)發(fā)現(xiàn)Litb search支持聯(lián)想搜索和相似搜索及搜索歷史（個(gè)性化足跡）。聯(lián)想搜索可通過用戶已輸入的字段進(jìn)行聯(lián)想匹配，幫助用戶完整填寫想要輸入的字段。通常來說，這個(gè)相關(guān)搜索是在已有關(guān)鍵字基礎(chǔ)上改一個(gè)單詞或是刪掉一個(gè)單詞（或詞語的變體進(jìn)行匹配)而形成的。這里其實(shí)還引出兩個(gè)值得深思的問題：‘其站內(nèi)搜索中其詞庫估計(jì)都是如何建設(shè)的？英文分詞中詞庫/歧義表的建立方法？’

Litb search還支持相似搜索和搜索類似詞的用戶還購買過什么，以及搜索歷史足跡。只要瀏覽器的cookies保持不變，這種個(gè)性化定制搜索類型的內(nèi)容就會(huì)在隨后的訪問中一連串出現(xiàn)。一個(gè)好的電子商務(wù)網(wǎng)站會(huì)跟蹤客戶端行為（在服務(wù)器端），以確保每個(gè)用戶每次訪問越來越符合他們的口味和習(xí)慣。如果數(shù)據(jù)有誤，則說明追蹤文件匹配不對。

仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，搜索框似乎缺少了點(diǎn)什么。我的第一想法是：是否要增加一個(gè)‘搜索分類頻道’，分類一般置于搜索框之上或者搜索框之前，先選類別而后搜索，這樣縮小后的結(jié)果范疇會(huì)更明確。蘭亭集勢作為搜索背景出身的團(tuán)隊(duì)，是否真的沒考慮過這個(gè)問題呢？從搜索“Wedding Dresses”的結(jié)果頁可以看出，來到商品展示的list頁，有進(jìn)行搜索時(shí)可選擇的分類維度（Shop by Category），其篩選區(qū)域（Narrow by）按照價(jià)格、品牌、款式、面料、裙長等類型推送給用戶可供精細(xì)化篩選。這與京東的搜索產(chǎn)品詞會(huì)觸發(fā)返回搜索結(jié)果分類和產(chǎn)品屬性間的篩選類似。所以，看似簡約的搜索區(qū)域，實(shí)則并不簡單。若想有更多體驗(yàn)，不妨以不同維度的搜索字詞多方位測試進(jìn)而得出結(jié)論。

關(guān)于搜索，遠(yuǎn)不止這些。雖說信息結(jié)構(gòu)能符合搜索使用場景只是符合基本需求，因?yàn)檎緝?nèi)搜索的開發(fā)是一個(gè)技術(shù)要求很高的應(yīng)用，開發(fā)搜索引擎的工程師會(huì)承擔(dān)巨大的開發(fā)工作量和成本壓力，我曾經(jīng)就因在項(xiàng)目中為改善電商搜索性能跟技術(shù)開發(fā)部付出過心血，深知其中的疲憊。Google的技術(shù)含量之深可想而知。

Litb search還是挺不錯(cuò)的，如果說還可以稍微改進(jìn)的地方，或許可以考慮‘搜索詞高亮顯示、關(guān)鍵詞搜索結(jié)果觸發(fā)的廣告推廣（廣告區(qū)）、搜索該詞的用戶還關(guān)注過什么（流量引導(dǎo)）、及其特殊情況的設(shè)計(jì)等’。而緊密相關(guān)電商網(wǎng)站站內(nèi)搜索URL的問題和可以結(jié)合SEO的地方會(huì)在后面專門講URL的部分詳細(xì)說明。

Litb 分類導(dǎo)航

目標(biāo)有兩點(diǎn)：一是提供給用戶方便的網(wǎng)頁間跳轉(zhuǎn)的方法；二是能夠表達(dá)出頁面之間、頁面與內(nèi)容之間的關(guān)系。

在Litb導(dǎo)航信息架構(gòu)中，有“一，二，三”級(jí)分類目錄，第四級(jí)為產(chǎn)品詳情頁。鼠標(biāo)經(jīng)過商品主分類，對應(yīng)右側(cè)顯示詳細(xì)子分類層，超過數(shù)量則需進(jìn)入分類內(nèi)頁可展示，分類list頁局部導(dǎo)航支持返回父級(jí)目錄，進(jìn)入子級(jí)目錄，在同級(jí)目錄間跳轉(zhuǎn)三種類型的行為。在其‘所有分類’的專頁網(wǎng)站地圖鏈接和下拉菜單，搜索引擎蜘蛛和用戶都可以迅速沿著鏈接進(jìn)入內(nèi)頁主體。

在這一點(diǎn)上，Litb的交互方式有在學(xué)習(xí)亞馬遜。亞馬遜主頁的左上角有一個(gè)商品分類瀏覽的下拉菜單，當(dāng)鼠標(biāo)從菜單中的選項(xiàng)上滑過時(shí)，子菜單的顯示速度超快，基本與鼠標(biāo)移動(dòng)同步，而絕大多數(shù)網(wǎng)站的下拉菜單在顯示子菜單時(shí)會(huì)有一定的延遲。不論是大局上還是細(xì)節(jié)上，亞馬遜在用戶體驗(yàn)這方面都值得學(xué)習(xí)，當(dāng)然更多的是學(xué)習(xí)其思想，模仿并不適合一般的網(wǎng)站，應(yīng)因地制宜。

此外，還有面包屑導(dǎo)航：Home》一級(jí)》二級(jí)》三級(jí)》產(chǎn)品詳情頁，有利于用戶上下層級(jí)點(diǎn)擊，明確自己所在位置。

購物車

在電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)中的購物車對象里，是主要功能的必備流程之一，其最根本的功能是存儲(chǔ)用戶所購買商品信息。另外，訂單頁面（order page）里，還會(huì)有購買種類、數(shù)量以及金額的統(tǒng)計(jì)和商品數(shù)量增刪改查等方法，以及關(guān)聯(lián)的物流和支付等。但這塊屬于功能本身，與SEO關(guān)聯(lián)不大，因此在此不深入探討。

對成功網(wǎng)站的細(xì)節(jié)處進(jìn)行分析，基本采取‘現(xiàn)狀呈現(xiàn)+解讀意圖+其他’的方式寫下自己的看法，盡量呈現(xiàn)邏輯化。

首頁細(xì)節(jié)優(yōu)化處（源代碼）

首頁元標(biāo)簽有幾個(gè)重點(diǎn)：SEO Content—1. 標(biāo)題，關(guān)鍵詞，描述，不僅要考慮搜索引擎，還要更多地結(jié)合網(wǎng)站平臺(tái)的“品牌名稱、經(jīng)營策略、銷售特色、交易模式等業(yè)務(wù)情況”，這樣不僅能達(dá)到首頁的主題定位，提高排位，還能提高在搜索結(jié)果頁的點(diǎn)擊率，相信蘭亭內(nèi)部對此有精心設(shè)計(jì)。2. 蜘蛛爬行及傳遞信號(hào)和搜索官方驗(yàn)證標(biāo)記語言（或?qū)⑺阉黩?yàn)證文件傳至網(wǎng)站根目錄下）。3. Canonical標(biāo)簽，用于解決規(guī)范化問題，在后面的分類頁，對該Tag的使用會(huì)詳細(xì)指出。4. Open Graph Protocol（開放內(nèi)容協(xié)議）– Meta Property標(biāo)簽的應(yīng)用，同意網(wǎng)頁內(nèi)容可以被其他社會(huì)化網(wǎng)站引用等，幫助其內(nèi)容更有效地在SNS網(wǎng)絡(luò)中傳播。如果要進(jìn)行改動(dòng)，可以將，將不要使用開放目錄的標(biāo)題和描述說明融入進(jìn)去。

頂部導(dǎo)航左上角是LOGO圖，鼠標(biāo)懸停時(shí)會(huì)有Homepage主頁文字鏈接向?qū)崾荆疫吺枪敬虺龅臅r(shí)髦口號(hào)：OneWorldOnePrice（如果有一天，MIC產(chǎn)品不是靠價(jià)格吸引，而是靠質(zhì)量和口碑，那將是每個(gè)國人的期望）。首頁H1標(biāo)簽使用處，把logo圖片和Homepage文字放在了H1標(biāo)簽（樣式加CSS定義）。這是否認(rèn)為會(huì)增強(qiáng)圖片ALT文字的權(quán)重，增強(qiáng)搜索引擎的主題判斷呢？是否做了測試或已是測試后的結(jié)果？如果要進(jìn)行改動(dòng)：1. 考慮用戶體驗(yàn)，是否去掉Homepage文字，直接左邊logo加右邊內(nèi)涵文字，顯得精簡，從鼠標(biāo)交互的行為分析看，用戶是知道logo上的鏈接有返回首頁的向?qū)ё饔玫摹?. 雖然圖片alt屬性和文件名有幫助，但將圖片鏈接作為文字鏈接的替代品貌似沒相應(yīng)作用，以關(guān)鍵詞為錨文本的文字鏈接從SEO角度看有高得多的權(quán)重。3. 如果說改詞，可將網(wǎng)站重要品牌關(guān)鍵詞Light in the Box替換常規(guī)詞Homepage，解釋了域名的組合意思，增加用戶的認(rèn)知度，再在logo懸停文字改成Lightinthebox Homepage。

通過第三方工具查看H1使用處，頁面也適當(dāng)使用了H2標(biāo)簽，如左側(cè)導(dǎo)航分類文字就放在H2中，一定程度上，分類名稱與整個(gè)頁面的語義結(jié)構(gòu)相符合。

文案寫作方面，通過文字告訴了用戶在Lightinthebox購買產(chǎn)品和使用服務(wù)的優(yōu)勢，結(jié)合電商業(yè)務(wù)，闡明了“產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格、良好的客服系統(tǒng)、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、快速的物流、安全方便的在線交易全球平臺(tái)等”來吸引用戶，并且在用戶體驗(yàn)上自然融入相關(guān)詞匯，對“Lightinthebox”這個(gè)公司品牌詞起到了語義相關(guān)的支持作用。

Nofollow的使用目的是搜索引擎看到這個(gè)標(biāo)簽不會(huì)跟蹤爬行鏈接，也不傳遞鏈接權(quán)重和錨文字。據(jù)Zac老師與Google資深大佬Matt Cutts交流的看法，nofollow使用在內(nèi)部鏈接上，確實(shí)能夠影響GG排名，但只是次要因素。好比你有100塊錢，使用NF屬性就好像仔細(xì)研究怎么花這100塊，對有些人有用；但更重要的是要把精力放在怎么再多掙300塊錢，而不是琢磨怎么花僅有的100塊錢。通過第三方工具檢查，可基本查出各自內(nèi)鏈NF占比。

其他頁面的優(yōu)化（規(guī)則化、標(biāo)準(zhǔn)化）

1. 一級(jí)分類頁面

以Home and Garden為例，面包屑導(dǎo)航、左側(cè)子分類和item數(shù)值統(tǒng)計(jì)一目了然，有利于用戶瀏覽及定位和搜索引擎抓取。右邊是推薦導(dǎo)購分類，都鏈接到相應(yīng)的子級(jí)分類；下方是具體推薦產(chǎn)品，既能增加頁面收錄入口，也能引導(dǎo)用戶的購買選擇。其中，View more ?，價(jià)格處，評(píng)論處，也使用了nofollow屬性。分類頁面的分類名稱加入H1標(biāo)簽，這里是需要優(yōu)化的關(guān)鍵詞必須利用的地方，一般是人工撰寫 （如標(biāo)題格式可以是：關(guān)鍵詞1，關(guān)鍵詞2 — 網(wǎng)站名稱）。這時(shí)Google trends和adwords、eBay Terapeak 數(shù)據(jù)就可以作為依據(jù)，外貿(mào)電商的交易熱詞如buy, for sale, cheap等長尾可以融入進(jìn)去，當(dāng)然競爭也很熱門。其中后面的公共部分–網(wǎng)站名稱可以用程序自動(dòng)生成，利用模板。個(gè)人覺得，分類頁面的四處一詞，Tmart.com撰寫得比較嚴(yán)謹(jǐn)和注意細(xì)節(jié)。一級(jí)分類的URL（靜態(tài)化：橫杠號(hào)連接起各名稱，下劃線區(qū)分名稱與ID）：http://www.lightinthebox.com/c/home-and-garden_75。將其具體化到抽象的總結(jié)：http://www.lightinthebox.com/c/一級(jí)分類名稱_唯一的ID，其中字母c是category的字母縮寫，嵌入分類名稱，但不要堆砌，這樣有助于單頁的排名，ID號(hào)為唯一鍵值；這個(gè)URL看似簡潔，其實(shí)學(xué)問很深，可私下作為專題好好研究。

此外，還可以在分類頁面填入一段文字說明，關(guān)鍵詞也可以融入進(jìn)去，利用編輯框填寫文字還是利用程序調(diào)用關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)說明文字都可以，看實(shí)現(xiàn)的條件。獨(dú)特文字也許能增加蜘蛛的辨識(shí)度和用戶的認(rèn)同感等。

2. 二級(jí)分類頁面

Litb的二級(jí)別分類頁面跟一級(jí)分類頁面思路基本一致，可類比上述詳細(xì)分析。

3. 三級(jí)分類頁面

左側(cè)是當(dāng)前分類定位和分類屬性篩選區(qū)域，右側(cè)是分類下產(chǎn)品list列表，有不同的排序方式（如受歡迎程度、新品上市時(shí)間、價(jià)格排序），不同的顯示方式（列表顯示、畫廊視圖顯示 ，每頁顯示數(shù)量選擇（24、36、48 ），其中URL是含動(dòng)態(tài)參數(shù)和偽靜態(tài)相結(jié)合。對于一個(gè)類目細(xì)致劃分出的維度，商品本身的特性，這能提升搜索流量，提升類目流量等。在Litb屬性篩選區(qū)域里，支持勾選進(jìn)行進(jìn)一步的篩選，條件可以是邏輯或和邏輯且，消除x即還原初始化。產(chǎn)品列表翻頁的URL為http://www.lightinthebox.com/c/分類名稱_ID號(hào)/頁碼.html，Title名稱為分類名稱 – Page 數(shù)量（這個(gè)其實(shí)可以再改善）。在這點(diǎn)上，Litb產(chǎn)品列表翻頁的各URL應(yīng)該可以作為典范，其他同類型網(wǎng)站都存在第一頁因點(diǎn)擊路徑的不同造成了同個(gè)頁面內(nèi)容的URL不同的缺陷。此外，一般分類頁面下的‘產(chǎn)品列表翻頁’和‘站內(nèi)搜索頁’的翻頁，會(huì)使用搜索引擎分頁標(biāo)簽。rel=”canonical”鏈接元素規(guī)范為同一內(nèi)容提供統(tǒng)一的首選域URL。 使用 rel=”next” 和 rel=”prev” 鏈接可指明組件網(wǎng)址之間的關(guān)系。該標(biāo)記可明確地提醒 Google，在處理這些網(wǎng)頁時(shí)考慮其邏輯順序，從而合并其鏈接屬性，并且在一般情況下將搜索者轉(zhuǎn)至第一頁。關(guān)于篩選頁和分頁，有個(gè)地方也應(yīng)該注意，即“URL會(huì)隨著篩選條件的增加而加長，通過對篩選條件的排列組合，此時(shí)是否無效的URL會(huì)大量產(chǎn)生？” 一般處理方式是將動(dòng)態(tài)化后的無效URL通過寫robots.txt正則表達(dá)式屏蔽或直接屏蔽404頁面。

4. 產(chǎn)品詳情終端頁

任意打開一詳情頁面，其URL特征為http://www.lightinthebox.com/SKU名稱_pID號(hào).html （捕獲SKU全稱,如遇特殊符號(hào)作空格處理，p即是product的縮寫，ID號(hào)即為唯一鍵值，實(shí)現(xiàn)邏輯基本與分類頁面URL一致）。內(nèi)容基本區(qū)塊包括產(chǎn)品主圖（附細(xì)節(jié)圖）、購物車連串相關(guān)信息、價(jià)格數(shù)量、