2025年SEO發(fā)展與蘭亭集勢網(wǎng)站分析
SEO的發(fā)展與現(xiàn)狀
自2003年SEO傳入中國,2006年后SEO熱潮逐漸興起,直至2025年,這十多年來,但凡與網(wǎng)絡(luò)有所關(guān)聯(lián)的人,對SEO這個為搜索引擎而生的“技術(shù)與藝術(shù)”想必都能說上幾句。在此期間,從業(yè)人員對SEO的研究和分享熱情高漲。如今,有人對SEO依舊狂熱,也有人對其有所吐槽,但正如某位名人所說:“存在即是合理的”,不同的看法并未影響SEO的發(fā)展步伐。
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速,行業(yè)中提出了SEO 3.0的概念,這值得我們私下探討。我個人曾是因“SEO每天一貼”博客而聞名的新加坡Zac老師(昝輝)的粉絲,很感激他曾為華人帶來正確的SEO理念。實踐才是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
蘭亭集勢的SEO/SEM情況
在外貿(mào)B2C領(lǐng)域中,若提及SEO/SEM做得好的站點,很多人會想到“蘭亭集勢”(lightinthebox.com)。我認(rèn)為他們(郭和其過往和現(xiàn)今團(tuán)隊)做得不錯,但也并非完美無缺。正如Zac老師所說:“判定一個網(wǎng)站的SEO情況,不能從單一細(xì)節(jié)出發(fā),而是要看整體。某個特定細(xì)節(jié)很可能顯得不夠優(yōu)化,甚至是有問題的,但外人并不了解之所以這樣的真正原因,或者當(dāng)SEO部門沒有能決定網(wǎng)站平臺的生死權(quán)利時,使用的方法可能是很多因素折中的結(jié)果”。關(guān)于蘭亭集勢的商業(yè)模式和股市風(fēng)波,本文暫不討論。
接下來,我僅代表個人談?wù)刲ightinthebox.com的SEO/SEM情況,并結(jié)合電商Web端產(chǎn)品經(jīng)理的角色(用戶體驗)進(jìn)行深入分析。此前,我未分享過此類內(nèi)容,在此力挺博主!通過百度搜索,似乎未發(fā)現(xiàn)對該站十分詳細(xì)的案例分析,大多只是用第三方工具進(jìn)行了大體分析,或許是擔(dān)心過于詳細(xì)的優(yōu)化過程分析會引起搜索引擎的注意以及被同行抄襲。不得不說,國內(nèi)的抄襲能力確實令人堪憂。若之后有時間,我也會嘗試對“focalprice.com的EDM活動策劃,tomtop.com的Facebook, Tmart的Affiliate Program聯(lián)盟推廣”等發(fā)表一些看法。當(dāng)然,業(yè)內(nèi)還有許多不錯的網(wǎng)站平臺,在此就不一一列舉了。
基礎(chǔ)數(shù)據(jù)與分析工具
基礎(chǔ)數(shù)據(jù)(域名歷史、Google PR、收錄、外部鏈接、關(guān)鍵詞排名、www首選域設(shè)置、死鏈、robots.txt、基本流量數(shù)據(jù)、競爭對手)可通過分析工具查證,在此不占用過多分析空間。外鏈工具可使用http://www.majesticseo.com/和http://ahrefs.com/。Alexa流量可僅用免費版查看概況,將其數(shù)據(jù)作為參考。
蘭亭集勢的流量情況
在前十的流量渠道來源統(tǒng)計中,google占比達(dá)20%之多(還不包括下游的零星其他國家區(qū)域的GG流量),不管是SEO流量還是PPC流量都來源于Google各站點,不過相比以前,該占比還是有所下降。
據(jù)某統(tǒng)計機(jī)構(gòu)2024年的統(tǒng)計,蘭亭集勢2022年近一年的營銷投放中,僅PPC投入預(yù)算就每月上萬美金。其中Ads投放11035個,PPC關(guān)鍵詞25892個,SEO關(guān)鍵詞達(dá)17038個,各項指數(shù)遠(yuǎn)高于同類外貿(mào)網(wǎng)站DX、大龍網(wǎng)等。
這里有個小插曲,此前,蘭亭集勢過度依賴Google,一旦Google調(diào)整算法,蘭亭集勢就容易受到影響。2021年7、8月份,Google針對惡意影響搜索結(jié)果的情況調(diào)整了新算法,調(diào)整后,一向依賴Google搜索的外貿(mào)B2C流量普遍下滑,而“蘭亭集勢一度在Google搜不到了”。后來據(jù)說其憑借強(qiáng)大的公關(guān)能力得以恢復(fù)。
到了2022年12月以來,大龍網(wǎng)品牌詞dinodirect遭谷歌懲罰,導(dǎo)致SEO自然流量大跌;2023年5月谷歌算法部分調(diào)整,milanoo.com, everbuying.com中槍,其自然流量下滑。至于原因,在此拋磚引玉,若之后有時間,再深入探究其中潛在的懲罰原因。
首頁示意圖與重要交互功能區(qū)
以下是我手工用word繪制的首頁示意圖,用于建立原型概念,方便針對重要區(qū)塊進(jìn)行說明。需注意的是,該word簡單表格繪制僅供交互Demo設(shè)計有個大體的參照,關(guān)于這方面,阿里巴巴的規(guī)范流程值得我們學(xué)習(xí)。
重要交互功能區(qū)包括站內(nèi)搜索和分類導(dǎo)航。在電子商務(wù)網(wǎng)站中,搜索功能和導(dǎo)航分類入口是購物者尋找商品的重要途徑和手段。因此,我們將從用戶體驗的角度來分析該站的情況。
Litb 站內(nèi)搜索
布局位置上,網(wǎng)站的頭部區(qū)域是用戶最敏感和關(guān)注的部分,也是顧客頁面瀏覽的開始,是用戶的視覺重心,因此將搜索放在頭部,能給顧客強(qiáng)烈的提示和交互信號。搜索最重要的兩個功能是‘搜索結(jié)果’和‘排序(銷量、價格、折扣、上架時間)’。
Litb search區(qū)域外觀簡約,‘輸入框直接搜索’是常用的表現(xiàn)形式,支持搜索語法和全匹搜索。同類型的網(wǎng)站,很多會根據(jù)目前搜索量最多的關(guān)鍵詞集中體現(xiàn)出來,以方便購物者快速搜索,引導(dǎo)關(guān)鍵詞推薦,這既能反映出當(dāng)前購物者的關(guān)注熱度,也能反映出商家最近的銷售策略。是否添加此功能,取決于網(wǎng)站是否想要傳達(dá)更豐富的信息以及相應(yīng)的布局。
在嘗試輸入搜索字詞體驗搜索過程中,會發(fā)現(xiàn)Litb search支持聯(lián)想搜索和相似搜索及搜索歷史(個性化足跡)。聯(lián)想搜索可通過用戶已輸入的字段進(jìn)行聯(lián)想匹配,幫助用戶完整填寫想要輸入的字段。通常來說,這個相關(guān)搜索是在已有關(guān)鍵字基礎(chǔ)上改一個單詞或是刪掉一個單詞(或詞語的變體進(jìn)行匹配)而形成的。這里其實還引出兩個值得深思的問題:‘其站內(nèi)搜索中其詞庫估計都是如何建設(shè)的?英文分詞中詞庫/歧義表的建立方法?’
Litb search還支持相似搜索和搜索類似詞的用戶還購買過什么,以及搜索歷史足跡。只要瀏覽器的cookies保持不變,這種個性化定制搜索類型的內(nèi)容就會在隨后的訪問中一連串出現(xiàn)。一個好的電子商務(wù)網(wǎng)站會跟蹤客戶端行為(在服務(wù)器端),以確保每個用戶每次訪問越來越符合他們的口味和習(xí)慣。如果數(shù)據(jù)有誤,則說明追蹤文件匹配不對。
仔細(xì)觀察會發(fā)現(xiàn),搜索框似乎缺少了點什么。我的第一想法是:是否要增加一個‘搜索分類頻道’,分類一般置于搜索框之上或者搜索框之前,先選類別而后搜索,這樣縮小后的結(jié)果范疇會更明確。蘭亭集勢作為搜索背景出身的團(tuán)隊,是否真的沒考慮過這個問題呢?從搜索“Wedding Dresses”的結(jié)果頁可以看出,來到商品展示的list頁,有進(jìn)行搜索時可選擇的分類維度(Shop by Category),其篩選區(qū)域(Narrow by)按照價格、品牌、款式、面料、裙長等類型推送給用戶可供精細(xì)化篩選。這與京東的搜索產(chǎn)品詞會觸發(fā)返回搜索結(jié)果分類和產(chǎn)品屬性間的篩選類似。所以,看似簡約的搜索區(qū)域,實則并不簡單。若想有更多體驗,不妨以不同維度的搜索字詞多方位測試進(jìn)而得出結(jié)論。
關(guān)于搜索,遠(yuǎn)不止這些。雖說信息結(jié)構(gòu)能符合搜索使用場景只是符合基本需求,因為站內(nèi)搜索的開發(fā)是一個技術(shù)要求很高的應(yīng)用,開發(fā)搜索引擎的工程師會承擔(dān)巨大的開發(fā)工作量和成本壓力,我曾經(jīng)就因在項目中為改善電商搜索性能跟技術(shù)開發(fā)部付出過心血,深知其中的疲憊。Google的技術(shù)含量之深可想而知。
Litb search還是挺不錯的,如果說還可以稍微改進(jìn)的地方,或許可以考慮‘搜索詞高亮顯示、關(guān)鍵詞搜索結(jié)果觸發(fā)的廣告推廣(廣告區(qū))、搜索該詞的用戶還關(guān)注過什么(流量引導(dǎo))、及其特殊情況的設(shè)計等’。而緊密相關(guān)電商網(wǎng)站站內(nèi)搜索URL的問題和可以結(jié)合SEO的地方會在后面專門講URL的部分詳細(xì)說明。
Litb 分類導(dǎo)航
目標(biāo)有兩點:一是提供給用戶方便的網(wǎng)頁間跳轉(zhuǎn)的方法;二是能夠表達(dá)出頁面之間、頁面與內(nèi)容之間的關(guān)系。
在Litb導(dǎo)航信息架構(gòu)中,有“一,二,三”級分類目錄,第四級為產(chǎn)品詳情頁。鼠標(biāo)經(jīng)過商品主分類,對應(yīng)右側(cè)顯示詳細(xì)子分類層,超過數(shù)量則需進(jìn)入分類內(nèi)頁可展示,分類list頁局部導(dǎo)航支持返回父級目錄,進(jìn)入子級目錄,在同級目錄間跳轉(zhuǎn)三種類型的行為。在其‘所有分類’的專頁網(wǎng)站地圖鏈接和下拉菜單,搜索引擎蜘蛛和用戶都可以迅速沿著鏈接進(jìn)入內(nèi)頁主體。
在這一點上,Litb的交互方式有在學(xué)習(xí)亞馬遜。亞馬遜主頁的左上角有一個商品分類瀏覽的下拉菜單,當(dāng)鼠標(biāo)從菜單中的選項上滑過時,子菜單的顯示速度超快,基本與鼠標(biāo)移動同步,而絕大多數(shù)網(wǎng)站的下拉菜單在顯示子菜單時會有一定的延遲。不論是大局上還是細(xì)節(jié)上,亞馬遜在用戶體驗這方面都值得學(xué)習(xí),當(dāng)然更多的是學(xué)習(xí)其思想,模仿并不適合一般的網(wǎng)站,應(yīng)因地制宜。
此外,還有面包屑導(dǎo)航:Home》一級》二級》三級》產(chǎn)品詳情頁,有利于用戶上下層級點擊,明確自己所在位置。
購物車
在電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計中的購物車對象里,是主要功能的必備流程之一,其最根本的功能是存儲用戶所購買商品信息。另外,訂單頁面(order page)里,還會有購買種類、數(shù)量以及金額的統(tǒng)計和商品數(shù)量增刪改查等方法,以及關(guān)聯(lián)的物流和支付等。但這塊屬于功能本身,與SEO關(guān)聯(lián)不大,因此在此不深入探討。
對成功網(wǎng)站的細(xì)節(jié)處進(jìn)行分析,基本采取‘現(xiàn)狀呈現(xiàn)+解讀意圖+其他’的方式寫下自己的看法,盡量呈現(xiàn)邏輯化。
首頁細(xì)節(jié)優(yōu)化處(源代碼)
首頁元標(biāo)簽有幾個重點:SEO Content—1. 標(biāo)題,關(guān)鍵詞,描述,不僅要考慮搜索引擎,還要更多地結(jié)合網(wǎng)站平臺的“品牌名稱、經(jīng)營策略、銷售特色、交易模式等業(yè)務(wù)情況”,這樣不僅能達(dá)到首頁的主題定位,提高排位,還能提高在搜索結(jié)果頁的點擊率,相信蘭亭內(nèi)部對此有精心設(shè)計。2. 蜘蛛爬行及傳遞信號和搜索官方驗證標(biāo)記語言(或?qū)⑺阉黩炞C文件傳至網(wǎng)站根目錄下)。3. Canonical標(biāo)簽,用于解決規(guī)范化問題,在后面的分類頁,對該Tag的使用會詳細(xì)指出。4. Open Graph Protocol(開放內(nèi)容協(xié)議)– Meta Property標(biāo)簽的應(yīng)用,同意網(wǎng)頁內(nèi)容可以被其他社會化網(wǎng)站引用等,幫助其內(nèi)容更有效地在SNS網(wǎng)絡(luò)中傳播。如果要進(jìn)行改動,可以將,將不要使用開放目錄的標(biāo)題和描述說明融入進(jìn)去。
頂部導(dǎo)航左上角是LOGO圖,鼠標(biāo)懸停時會有Homepage主頁文字鏈接向?qū)崾?,右邊是公司打出的時髦口號:OneWorldOnePrice(如果有一天,MIC產(chǎn)品不是靠價格吸引,而是靠質(zhì)量和口碑,那將是每個國人的期望)。首頁H1標(biāo)簽使用處,把logo圖片和Homepage文字放在了H1標(biāo)簽(樣式加CSS定義)。這是否認(rèn)為會增強(qiáng)圖片ALT文字的權(quán)重,增強(qiáng)搜索引擎的主題判斷呢?是否做了測試或已是測試后的結(jié)果?如果要進(jìn)行改動:1. 考慮用戶體驗,是否去掉Homepage文字,直接左邊logo加右邊內(nèi)涵文字,顯得精簡,從鼠標(biāo)交互的行為分析看,用戶是知道logo上的鏈接有返回首頁的向?qū)ё饔玫摹?. 雖然圖片alt屬性和文件名有幫助,但將圖片鏈接作為文字鏈接的替代品貌似沒相應(yīng)作用,以關(guān)鍵詞為錨文本的文字鏈接從SEO角度看有高得多的權(quán)重。3. 如果說改詞,可將網(wǎng)站重要品牌關(guān)鍵詞Light in the Box替換常規(guī)詞Homepage,解釋了域名的組合意思,增加用戶的認(rèn)知度,再在logo懸停文字改成Lightinthebox Homepage。
通過第三方工具查看H1使用處,頁面也適當(dāng)使用了H2標(biāo)簽,如左側(cè)導(dǎo)航分類文字就放在H2中,一定程度上,分類名稱與整個頁面的語義結(jié)構(gòu)相符合。
文案寫作方面,通過文字告訴了用戶在Lightinthebox購買產(chǎn)品和使用服務(wù)的優(yōu)勢,結(jié)合電商業(yè)務(wù),闡明了“產(chǎn)品質(zhì)量和價格、良好的客服系統(tǒng)、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、快速的物流、安全方便的在線交易全球平臺等”來吸引用戶,并且在用戶體驗上自然融入相關(guān)詞匯,對“Lightinthebox”這個公司品牌詞起到了語義相關(guān)的支持作用。
Nofollow的使用目的是搜索引擎看到這個標(biāo)簽不會跟蹤爬行鏈接,也不傳遞鏈接權(quán)重和錨文字。據(jù)Zac老師與Google資深大佬Matt Cutts交流的看法,nofollow使用在內(nèi)部鏈接上,確實能夠影響GG排名,但只是次要因素。好比你有100塊錢,使用NF屬性就好像仔細(xì)研究怎么花這100塊,對有些人有用;但更重要的是要把精力放在怎么再多掙300塊錢,而不是琢磨怎么花僅有的100塊錢。通過第三方工具檢查,可基本查出各自內(nèi)鏈NF占比。
其他頁面的優(yōu)化(規(guī)則化、標(biāo)準(zhǔn)化)
1. 一級分類頁面
以Home and Garden為例,面包屑導(dǎo)航、左側(cè)子分類和item數(shù)值統(tǒng)計一目了然,有利于用戶瀏覽及定位和搜索引擎抓取。右邊是推薦導(dǎo)購分類,都鏈接到相應(yīng)的子級分類;下方是具體推薦產(chǎn)品,既能增加頁面收錄入口,也能引導(dǎo)用戶的購買選擇。其中,View more ?,價格處,評論處,也使用了nofollow屬性。分類頁面的分類名稱加入H1標(biāo)簽,這里是需要優(yōu)化的關(guān)鍵詞必須利用的地方,一般是人工撰寫 (如標(biāo)題格式可以是:關(guān)鍵詞1,關(guān)鍵詞2 — 網(wǎng)站名稱)。這時Google trends和adwords、eBay Terapeak 數(shù)據(jù)就可以作為依據(jù),外貿(mào)電商的交易熱詞如buy, for sale, cheap等長尾可以融入進(jìn)去,當(dāng)然競爭也很熱門。其中后面的公共部分–網(wǎng)站名稱可以用程序自動生成,利用模板。個人覺得,分類頁面的四處一詞,Tmart.com撰寫得比較嚴(yán)謹(jǐn)和注意細(xì)節(jié)。一級分類的URL(靜態(tài)化:橫杠號連接起各名稱,下劃線區(qū)分名稱與ID):http://www.lightinthebox.com/c/home-and-garden_75。將其具體化到抽象的總結(jié):http://www.lightinthebox.com/c/一級分類名稱_唯一的ID,其中字母c是category的字母縮寫,嵌入分類名稱,但不要堆砌,這樣有助于單頁的排名,ID號為唯一鍵值;這個URL看似簡潔,其實學(xué)問很深,可私下作為專題好好研究。
此外,還可以在分類頁面填入一段文字說明,關(guān)鍵詞也可以融入進(jìn)去,利用編輯框填寫文字還是利用程序調(diào)用關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)說明文字都可以,看實現(xiàn)的條件。獨特文字也許能增加蜘蛛的辨識度和用戶的認(rèn)同感等。
2. 二級分類頁面
Litb的二級別分類頁面跟一級分類頁面思路基本一致,可類比上述詳細(xì)分析。
3. 三級分類頁面
左側(cè)是當(dāng)前分類定位和分類屬性篩選區(qū)域,右側(cè)是分類下產(chǎn)品list列表,有不同的排序方式(如受歡迎程度、新品上市時間、價格排序),不同的顯示方式(列表顯示、畫廊視圖顯示 ,每頁顯示數(shù)量選擇(24、36、48 ),其中URL是含動態(tài)參數(shù)和偽靜態(tài)相結(jié)合。對于一個類目細(xì)致劃分出的維度,商品本身的特性,這能提升搜索流量,提升類目流量等。在Litb屬性篩選區(qū)域里,支持勾選進(jìn)行進(jìn)一步的篩選,條件可以是邏輯或和邏輯且,消除x即還原初始化。產(chǎn)品列表翻頁的URL為http://www.lightinthebox.com/c/分類名稱_ID號/頁碼.html,Title名稱為分類名稱 – Page 數(shù)量(這個其實可以再改善)。在這點上,Litb產(chǎn)品列表翻頁的各URL應(yīng)該可以作為典范,其他同類型網(wǎng)站都存在第一頁因點擊路徑的不同造成了同個頁面內(nèi)容的URL不同的缺陷。此外,一般分類頁面下的‘產(chǎn)品列表翻頁’和‘站內(nèi)搜索頁’的翻頁,會使用搜索引擎分頁標(biāo)簽。rel=”canonical”鏈接元素規(guī)范為同一內(nèi)容提供統(tǒng)一的首選域URL。 使用 rel=”next” 和 rel=”prev” 鏈接可指明組件網(wǎng)址之間的關(guān)系。該標(biāo)記可明確地提醒 Google,在處理這些網(wǎng)頁時考慮其邏輯順序,從而合并其鏈接屬性,并且在一般情況下將搜索者轉(zhuǎn)至第一頁。關(guān)于篩選頁和分頁,有個地方也應(yīng)該注意,即“URL會隨著篩選條件的增加而加長,通過對篩選條件的排列組合,此時是否無效的URL會大量產(chǎn)生?” 一般處理方式是將動態(tài)化后的無效URL通過寫robots.txt正則表達(dá)式屏蔽或直接屏蔽404頁面。
4. 產(chǎn)品詳情終端頁
任意打開一詳情頁面,其URL特征為http://www.lightinthebox.com/SKU名稱_pID號.html (捕獲SKU全稱,如遇特殊符號作空格處理,p即是product的縮寫,ID號即為唯一鍵值,實現(xiàn)邏輯基本與分類頁面URL一致)。內(nèi)容基本區(qū)塊包括產(chǎn)品主圖(附細(xì)節(jié)圖)、購物車連串相關(guān)信息、價格數(shù)量、
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